Het College van Beroep [4 juni 2019]
De bestreden uiting, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie
De klacht is gericht tegen een radiocommercial waarin wordt gezegd: “Jumbo is niet alleen verkozen door tv-programma Kassa tot goedkoopste supermarkt, maar ook de Consumentenbond geeft nu aan dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl. Zo hebben we de laagste prijsgarantie en de beste seizoensaanbiedingen, zoals Unox soep in zak, 2e halve prijs. Jumbo, elke dag euro’s goedkoper”.
De klacht luidt, samengevat, dat in de radiocommercial de indruk wordt gewekt dat elk afzonderlijk goedkoopste product van Jumbo goedkoper is dan de producten van Aldi en Lidl. Appellant heeft ervaren dat een literpak volle melk, een literpak volle yoghurt en 2 kilo perssinaasappelen bij Lidl goedkoper zijn dan bij Jumbo, zodat de bewering dat Jumbo ‘goedkoper’ is ten aanzien van Lidl niet opgaat.
De Commissie heeft geoordeeld dat de uiting niet de indruk wekt dat Jumbo voor wat betreft alle producten die met elkaar te vergelijken zijn goedkoper is dan Aldi en Lidl. Daarvoor acht de Commissie de mededeling “de Consumentenbond geeft nu aan dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl” te algemeen. De gemiddelde consument zal begrijpen dat deze mededeling is gebaseerd op een onderzoek van de Consumentenbond en dat men zich nader dient te informeren, indien men de precieze inhoud en resultaten van het onderzoek wil weten. Uit het onderzoek blijkt dat het prijsniveau van 110 basisboodschappen bij Jumbo 1% lager is dan dat van Aldi en Lidl. Uit de mededeling “Zo hebben we de laagsteprijsgarantie (…)” volgt niet dat Jumbo voor elk afzonderlijk artikel goedkoper is. Uit het geheel van de uiting zal de gemiddelde consument begrijpen dat deze laagsteprijsgarantie op zichzelf staat en moet worden onderscheiden van hetgeen de Consumentenbond heeft geconstateerd over het prijsniveau van Jumbo in relatie tot dat van Aldi en Lidl.
De grieven
Grief 1
De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat de mededeling “de Consumentenbond geeft nu aan dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl” te algemeen is om de indruk te kunnen wekken dat Jumbo voor wat betreft alle producten die met elkaar te vergelijken zijn goedkoper is dan Aldi en Lidl, alsmede dat de consument zich nader dient te informeren indien hij de precieze inhoud wil weten van het onderzoek van de Consumentenbond. De mens is over het algemeen goedgelovig van aard en de adverteerder dient daarmee rekening te houden. Als een boodschap te algemeen is, gaat de ontvanger deze positief inkleuren. Van de consument kan niet worden gevergd dat hij zich nader informeert over het onderzoek van de Consumentenbond. Het is juist aan Jumbo om de consument voldoende te informeren.
Grief 2
Ten onrechte oordeelt de Commissie dat de laagsteprijsgarantie op zichzelf staat. De reclame gaat over ‘prijs’ en bevat de volgende elementen: goedkoopste, goedkoper, laagsteprijsgarantie, seizoensaanbiedingen en de bewering dat Jumbo elke dag euro’s goedkoper is. Deze opsomming wekt de indruk dat de consument gegarandeerd met de goedkoopste producten van Jumbo altijd goedkoper uit is dan bij Aldi en Lidl. Dat de laagsteprijsgarantie ziet op producten die exact hetzelfde zijn, doet aan deze suggestie niet af. De consument is niet op de hoogte van de voorwaarden die verbonden zijn aan de laagsteprijsgarantie van Jumbo. Indien Jumbo in de radiocommercial had gesteld dat zij voor A-merken de laagsteprijsgarantie heeft, had de gemiddelde consument geweten dat de garantie nooit voor Aldi en Lidl producten kan gelden nu zij geen A-merken voeren. In dat geval zou geen connectie zijn gemaakt met de beweringen “Kassa (…) goedkoopste” en “Consumentenbond (…) goedkoper”.
Het antwoord in appel
Het standpunt van geïntimeerde strekt tot bevestiging van de bestreden beslissing.
De mondelinge behandeling
Appellant heeft het beroep toegelicht. Hij heeft zijn stelling gehandhaafd dat Jumbo door de opbouw van de radiocommercial de indruk wekt dat alle goedkoopste producten die zij verkoopt goedkoper zijn dan die van Aldi en Lidl.
Namens Jumbo is vervolgens onder meer meegedeeld dat de radiocommercial uit verschillende, op zichzelf staande elementen bestaat. De verwijzing naar de laagsteprijsgarantie betekent niet dat alle goedkoopste producten van Jumbo goedkoper zijn dan de producten van Aldi en Lidl. De verwijzing naar deze garantie dient slechts als voorbeeld waarom Jumbo goedkoper is.
Het oordeel van het College
1. Appellant stelt dat de radiocommercial ten onrechte de indruk wekt dat elk afzonderlijk goedkoopste artikel van Jumbo goedkoper is dan dat van Aldi en Lidl. De Commissie heeft deze klacht afgewezen. De tegen de afwijzing gerichte grieven lenen zich voor gezamenlijke behandeling.
2. Niet in geschil is dat uit het onderzoek van de Consumentenbond volgt dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl indien wordt uitgegaan van een algemeen prijspeil, te weten een pakket van 108 basisboodschappen, waarbij het ten aanzien van Jumbo steeds gaat om de goedkoopste varianten van de basisboodschappen. Dat in de radiocommercial niet specifiek wordt gezegd dat de mededeling dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl berust op een vergelijking van 108 basisboodschappen, acht het College onvoldoende om ervan uit te gaan dat de gemiddelde consument daardoor zal menen dat elk afzonderlijk goedkoopste artikel bij Jumbo goedkoper is dan bij Aldi en Lidl. Jumbo claimt niet dat elk artikel van haar goedkoper is dan dat van Aldi en Lidl. Zij noemt zich in algemene zin ‘goedkoper’ dan de genoemde concurrenten. De gemiddelde consument zal niet verwachten dat, indien in reclame in algemene zin wordt geclaimd dat een supermarkt ‘goedkoper’ is dan een concurrent, dit ziet op alle afzonderlijke artikelen van het assortiment. Een supermarkt heeft immers een groot assortiment en de prijzen van individuele artikelen zullen steeds fluctueren mede door aanbiedingen. Daarom zal de gemiddelde consument in dit geval ervan uitgaan dat het gaat om een claim die is gebaseerd op het algemene prijspeil van de vergeleken supermarkten.
3. Dat Jumbo vervolgens verwijst naar haar laagsteprijsgarantie leidt niet tot een ander oordeel. De boodschap van de totale uiting zoals de gemiddelde consument die waarschijnlijk zal opvatten, blijft dat Jumbo als zodanig goedkoper is dan Aldi en Lidl, dus een claim die is gebaseerd op het algemene, gemiddelde prijspeil van de vergeleken supermarkten. In dit geval zal de gemiddelde consument daarom rekening houden met de mogelijkheid dat sommige artikelen bij Jumbo duurder kunnen zijn dan bij Lidl en Aldi, ook al mag Jumbo zich, naar niet in geschil is, op grond van het onderzoek van de Consumentenbond in algemene zin goedkoper noemen dan Aldi en Lidl. Nu de grieven geen doel treffen, beslist het College als volgt.
De beslissing van het College van Beroep
Het College bevestigt de beslissing van de Commissie.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [1 april 2019]
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een radioreclame, waarin wordt gezegd:
“Jumbo is niet alleen verkozen door tv-programma Kassa tot goedkoopste supermarkt, maar ook de Consumentenbond geeft nu aan dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl. Zo hebben we de laagste prijsgarantie en de beste seizoensaanbiedingen, zoals Unox soep in zak, 2e halve prijs. Jumbo, elke dag euro’s goedkoper”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
In deze radioreclame, die klager op 13 februari 2019 hoorde, beweert Jumbo dat zij volgens de Consumentenbond goedkoper is dan Aldi en Lidl. Dit heeft bij klager de overtuiging gewekt dat dit geldt voor alle producten die met elkaar te vergelijken zijn. Daarbij gaat klager ervan uit dat het bij Jumbo gaat om de goedkoopste variant. Klager kocht op 14 februari 2019 bij Lidl een literpak volle melk, een literpak volle yoghurt en 2 kilo perssinaasappelen. De prijzen hiervan waren respectievelijk € 0,92, € 0,87 en € 2,49. Vervolgens constateerde klager op 15 februari 2019 dat de prijzen van een literpak volle melk, een literpak volle yoghurt en 2 kilo perssinaasappelen bij Jumbo respectievelijk € 0,95, € 0,87 en € 2,83 bedroegen. Ter onderbouwing van deze bedragen legt klager desbetreffende kassabonnen en foto’s van prijskaartjes over. Uit het bovenstaande concludeert klager dat de bewering van Jumbo, dat zij goedkoper is dan Lidl, in alle drie gevallen niet opgaat. Om die reden vindt klager de uiting misleidend.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
In februari 2019 heeft de Consumentenbond (hierna: CB) in de Consumentengids een artikel gepubliceerd over de door haar verrichte prijspeiling supermarkten. De CB heeft budgetmerken met elkaar vergeleken bij 16 Nederlandse supermarktketens. Doel van de prijspeiling was om uit te zoeken bij welke supermarktketen 110 basis-boodschappen zoals rijst, koffie en frisdrank het goedkoopst zijn, ongeacht of het product een budgetmerk, algemeen budgetmerk of huismerk betrof. De CB heeft bij iedere supermarktketen dezelfde 110 goedkoopste basisboodschappen gekocht. Uit de vervolgens door de CB gemaakte vergelijking blijkt dat het prijsniveau van de laagstgeprijsde basisboodschappen bij Jumbo lager ligt dan bij (onder andere) Aldi en Lidl. De bewuste prijspeiling, gepubliceerd in de Consumentengids van februari 2019, is als bijlage bij het verweerschrift gevoegd. Klager is er na het horen van de commercial vanuit gegaan dat alle (basis)producten van Jumbo goedkoper zijn dan die van Aldi en Lidl. Jumbo is het niet eens met deze zienswijze, om de volgende redenen. Bij de vergelijking van 110 laagstgeprijsde basisboodschappen is de CB tot een gemiddeld prijsniveau van die boodschappen gekomen. Nu het gaat om een gemiddelde, kan het goed zijn dat een pak rijst bij Aldi en Lidl goedkoper is dan bij Jumbo, terwijl het prijsniveau van de laagstgeprijsde basisboodschappen bij Jumbo lager ligt dan bij Aldi en Lidl. Er is overigens sprake van een gebruikelijke manier om dergelijke prijspeilingen te doen; er wordt eenzelfde pakket boodschappen gekocht, waarna de gemiddelde prijsniveaus tegen elkaar wordt afgezet. De conclusie van de CB is dat het prijsniveau van de 110 laagstgeprijsde basisboodschappen bij Jumbo lager ligt dan bij Aldi en Lidl, en niet dat alle producten bij Jumbo goedkoper zijn dan bij Aldi en Lidl. Dit laatste wordt ook niet geclaimd in de bewuste radiocommercial. Omdat het prijsniveau bij Jumbo lager dan bij Aldi en Lidl, kan Jumbo met recht stellen dat zij goedkoper is dan Aldi en Lidl. Dit is ook de feitelijke conclusie van de prijspeiling van de CB. Ten slotte merkt Jumbo nog op dat de gemiddelde consument begrijpt dat bij een onderzoek als het onderhavige, niet alle producten uit de supermarkt in het onderzoek worden betrokken. Klagers opvatting, dat de conclusie van de CB zou gelden voor alle producten, is dan ook niet de opvatting van de gemiddelde consument, aldus Jumbo. Van misleidende reclame is geen sprake.
Het oordeel van de Commissie
Klager vindt dat in de bestreden radioreclame wordt gesuggereerd dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl, voor wat betreft alle producten die met elkaar te vergelijken zijn, waarbij het volgens klager bij Jumbo gaat om de goedkoopste variant. Volgens klager is deze suggestie onjuist, nu hij bij Lidl drie artikelen heeft aangetroffen, met een lagere dan wel dezelfde prijs als vergelijkbare artikelen bij Jumbo. Ter zitting heeft klager nog meegedeeld dat voornoemde suggestie er reeds zonder meer is, maar dat deze bovendien wordt versterkt door de mededeling in de uiting: “Zo hebben we de laagsteprijsgarantie (..)”, nu deze laagsteprijsgarantie volgens klager betrekking heeft op “elk product”. Daarbij heeft klager een afdruk overgelegd van een pagina van de website www.jumbo.com betreffende de laagsteprijsgarantie.
Jumbo heeft ter zitting meegedeeld dat de laagsteprijsgarantie geen onderwerp is van de klacht.
De Commissie oordeelt hierover als volgt.
In de bestreden uiting prijst Jumbo zichzelf aan als supermarkt met lage(re) prijzen. In dit verband somt zij een aantal voorbeelden op, namelijk de verkiezing door “Kassa” als “goedkoopste supermarkt”, informatie van de Consumentenbond dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl, de laagsteprijsgarantie van Jumbo en seizoensaanbiedingen die zij heeft. Tot slot wordt gezegd: “Jumbo, elke dag euro’s goedkoper”.
Anders dan klager meent, wordt in de uiting niet de indruk gewekt dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl, voor wat betreft alle producten die met elkaar te vergelijken zijn. Daarvoor acht de Commissie de mededeling “de Consumentenbond geeft nu aan dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl” te algemeen. De gemiddelde consument zal deze mededeling opvatten in die zin dat de Consumentenbond uit een door haar verricht onderzoek heeft geconcludeerd dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl en begrijpen dat men zich nader dient te informeren, indien men de precieze inhoud en resultaten van dit onderzoek wil weten.
Volgens het verweer is de mededeling “de Consumentenbond geeft nu aan dat Jumbo goedkoper is dan Aldi en Lidl” gebaseerd op een prijspeiling van 110 basisboodschappen door de Consumentenbond, gepubliceerd in de Consumentengids van februari 2019. Door het overleggen van deze publicatie heeft Jumbo voldoende aannemelijk gemaakt dat het prijsniveau van deze 110 basisboodschappen bij Jumbo 1% lager is dan het betreffende prijsniveau bij Aldi en Lidl.
Klagers mededeling ter zitting, dat de bij hem ontstane indruk wordt versterkt door de mededeling “Zo hebben we de laagsteprijsgarantie (..)”, welke garantie volgens klager betrekking heeft op “elk product”, leidt niet tot een ander oordeel. Uit het geheel van de uiting, waarin verschillende voorbeelden van lage(re) prijzen worden genoemd, zal de gemiddelde consument immers begrijpen dat deze laagsteprijsgarantie op zichzelf staat, en moet worden onderscheiden van hetgeen de Consumentenbond heeft geconstateerd over de prijzen van Jumbo in relatie tot die van Aldi en Lidl. Overigens blijkt uit de door klager overgelegde webpagina betreffende de laagsteprijsgarantie dat het bij deze garantie moet gaan om “exact hetzelfde product (o.a. merk, verpakking, inhoud en smaak)”, zodat klagers stelling dat de laagsteprijsgarantie betrekking heeft op “elk product” naar het oordeel van de Commissie niet opgaat.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
De Commissie wijst de klacht af.