De bestreden reclame-uiting

Het betreft een reclamefolder van medio juni 2009 van Hoogvliet. Daar staat onder meer: ‘Consumentengids juni 2009: Hoogvliet opnieuw bewezen de goedkoopste!.’ En:

‘Hoogvliet is al jaren bewezen de goedkoopste supermarkt voor uw boodschappen. De consumentengids van juni 2009 bewijst het opnieuw!’ Onderaan de pagina wordt de supermarktvergelijking uit de consumentengids van juni 2009 getoond.

De klacht

Klager maakt bezwaar tegen het feit dat adverteerder beweert de goedkoopste supermarkt te zijn onder verwijzing naar een supermarktonderzoek van de Consumentenbond. Uit deze test komt niet adverteerder maar Nettorama als goedkoopste supermarkt naar voren. Hiermee wordt in strijd gehandeld met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (hierna: NRC).

Het verweer

Een van de belangrijkste speerpunten van adverteerder is de aanzienlijk lage prijs van producten ten opzichte van andere Nederlandse supermarktketens. Uit de test van de Consumentenbond is slechts één supermarktketen goedkoper bevonden maar deze is niet gevestigd in het primaire marktgebied van adverteerder. De conclusie kan dan ook worden gerechtvaardigd dat adverteerder binnen haar primaire marktgebied als goedkoopste supermarkt uit het onderzoek van de Consumentenbond naar voren is gekomen. Verder heeft het College van Beroep eerder geoordeeld dat de slogan ‘Bewezen de goedkoopste!’ niet misleidend is. Tot slot is het in de huidige prijzenoorlog gebruikelijk dat supermarktketens de grenzen van communicatie opzoeken met betrekking tot hun positionering. De consument is gewend geraakt aan claims als ‘de goedkoopste’ en niet kan worden gezegd dat deze nog door een gemiddeld publiek als absolute claim worden opgevat.

Mondelinge behandeling

Adverteerder handhaaft haar standpunt en licht het verweer toe.

Het oordeel van de Commissie

1) Adverteerder stelt in haar reclamefolder de goedkoopste supermarkt te zijn en baseert dit op de uitkomst van het supermarktonderzoek van de Consumentenbond, gepubliceerd in de Consumentengids van juni 2009. Uit dit onderzoek blijkt echter dat niet adverteerder maar Nettorama de goedkoopste supermarkt is. Het College is dan ook van oordeel dat adverteerder feitelijk onjuiste informatie verstrekt. Het feit dat, naar adverteerder stelt, Nettorama niet in haar ‘primaire marktgebied’ is gevestigd, leidt niet tot een ander oordeel. Deze beperking heeft adverteerder niet in haar advertentie tot uiting gebracht. Adverteerder beroept zich op een eerdere uitspraak van het College van Beroep (dossiernummer 1250/02.0620 CvB). In die uitspraak werd het gebruik van de slogan ‘Bewezen de goedkoopste’ in dat specifieke geval toegestaan. Het College overwoog daartoe dat de slogan deel uitmaakte van een reeds lange tijd bestaand logo van adverteerder. De slogan werd niet op zichzelf maar uitsluitend in het kader van het logo gevoerd met als functie de totale formule van de supermarkt uit te drukken. De huidige situatie is daarmee niet vergelijkbaar. De slogan wordt in het onderhavige geval gebruikt in combinatie met het supermarktonderzoek terwijl, zoals bovengemeld, adverteerder niet als goedkoopste supermarkt uit dit onderzoek naar voren is gekomen.

2) Blijkens het voorgaande is geen juiste informatie verstrekt over de voordelen van (producten van) adverteerder en resultaten van het supermarktonderzoek als bedoeld onder b van artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.