De bestreden reclame-uiting
Het betreft een reclame-uiting in de vorm van Point-of-Sale (POS) materiaal waarop tegen een oranje achtergrond staat: “Geef elk kind een goede start van het schooljaar”. Hieronder is een rode rugzak afgebeeld met daarop de logo’s van Nestlé en Het Rode Kruis. Daarbij is te zien dat zich in de rugzak een banaan en een appel bevinden. Onder de afbeelding staat: “Koop nu KitKat en help een kwetsbaar gezin. Bij aankoop van een deelnemend KitKat- of een van onderstaande merken. Bonusproduct in week 37 doneert Nestlé namens jou 0,10 cent aan het Rode Kruis (…)”
Geheel onderaan de uiting staan diverse Nestlé merken die chocoladeproducten betreffen.
Samenvatting van de klacht
1) De uiting toont een rugzakje zoals dat door een kind gebruikt kan worden om zijn benodigdheden voor school in mee te nemen. Dit rugzakje is gevuld met een banaan en een appel. Dit zijn twee metaforen voor een gezonde snack. Het rugzakje is rood gekleurd en voorzien van het logo van Het Rode Kruis. Dit suggereert een ondersteuning vanuit de medische hoek. De uiting is verder oranje gekleurd zoals de kleding van Nederlandse (sport) supporters. Ook dit geldt als een versterking van de boodschap die oproept tot het kopen van chocoladesnacks van Nestlé. Een chocoladesnack is echter geen gezonde snack. Daarom is de reclame misleidend.
2) Verder is de uiting misleidend omdat de actie er nooit voor kan zorgen dat het beloofde resultaat “Geef elk kind een goede start van het schooljaar” wordt gehaald. Het maximale bedrag dat Nestlé doneert is EUR 120.000,- waarmee 8.000 gezinnen geholpen kunnen worden. Met de boodschappenkaarten kunnen deze mensen volgens de website van Het Rode Kruis naar eigen wens boodschappen doen bij Albert Heijn. Er is een “totale afwezigheid van enig verband tussen de gegenereerde middelen en het beloofde resultaat”, hetgeen klager misleidend acht.
3) In ieder geval is een deel van de kaarten voor de gezinnen niet geschonken door Albert Heijn, zoals op de website van Het Rode Kruis wordt beweerd. Deze zijn verdiend door mee te werken aan een commerciële actie om via misleiding (jonge) consumenten tot (extra) consumptie van chocolade snacks aan te sporen. Dit leidt tot grote gezondheidsschade. Het ingrediëntenoverzicht voor KitKat bevestigt dat driekwart van de ingrediënten suiker en vet is. Obesitas is één van de duurste kostenposten binnen de gezondheidszorg. Nederland besteedt jaarlijks ongeveer 500 miljoen euro aan de gevolgen van ernstig overgewicht. De indirecte kosten zijn ongeveer 2 miljard euro per jaar. Verweerders hebben opzettelijk bijgedragen aan een verhoging van het risico op overgewicht, obesitas en tandbederf. Zij dienen de daardoor veroorzaakte schade te vergoeden.
Samenvatting van het gezamenlijke verweer
Consumenten leveren een bijdrage aan de bewuste actie door twee deelnemende producten in de bonus van Albert Heijn te kopen. In week 37 gold de actie voor bepaalde Nestlé koffieproducten, diervoeding, pizza’s, kookproducten, babyzuiveltoetjes en chocoladeproducten. Voor elk verkocht actieproduct doneert Nestlé € 0,10 aan Het Rode Kruis. Met het streefbedrag van € 120.000,- kunnen 8.000 kwetsbare gezinnen geholpen worden met een boodschappenkaart ter waarde van € 15,-. Met de boodschappenkaart kunnen deze gezinnen naar eigen behoefte producten bij Albert Heijn kopen. Om de actie onder de aandacht te brengen, is POS-materiaal geplaatst op de Albert Heijn winkelvloer. Voor elk type deelnemend bonusproduct is voorzien in eigen POS-materiaal. Ten aanzien van de afzonderlijke klachtonderdelen voeren verweerders aan dat om de volgende redenen geen sprake is van misleidende reclame.
1) Verweerders benadrukken dat alle typen Nestlé producten meedoen aan deze actie. De besproken reclame-uiting moet dus in een breder kader bezien worden. Daarbij is voor elk type Nestlé product voorzien in eigen POS-materiaal om de actie op de Albert Heijn winkelvloer onder de aandacht te brengen. Desondanks richt klager zich uitsluitend op de verkoop van Nestlé chocoladeproducten. De reclame-uiting informeert consumenten over de actie, waarbij de afbeelding van een rugzak met een appel en banaan symbool staat voor de hulp aan kwetsbare gezinnen en kinderen. Dit wordt ook duidelijk gemaakt door de introductietekst: “geef elk kind een goede start van het schooljaar” en de informatie “koop nu … en help een kwetsbaar gezin”. De deelnemende bonusproducten staan los van de afgebeelde producten in het rugzakje. Het rugzakje in de reclame-uiting refereert aan het nieuwe schooljaar dat start in september. Het rugzakje is roodgekleurd met een kruis erop, om duidelijk te maken dat Het Rode Kruis bij deze actie is betrokken. Juist In het rugzakje zijn een appel en banaan afgebeeld, die symbool staan voor de lunch/tussendoortjes. Die keuze is gemaakt op basis van het gezonde-tussendoortjes-beleid dat op de meeste scholen wordt gehanteerd. Bovendien onderschrijven verweerders het belang van gezonde voeding voor kinderen. Om die reden hebben verweerders ervoor gekozen om gezonde voeding af te beelden en geen ongezonde voeding. De kleur oranje staat voor de bonus die Albert Heijn hanteert voor producten die in de aanbieding zijn. De gemiddelde consument zal op basis van de reclame-uiting, bezien in de hele context, niet menen dat verweerders aansporen tot de koop van ongezonde producten, of dat zij de indruk wekken dat chocoladeproducten gezonde voeding zijn.
2) Feit is dat er veel kwetsbare gezinnen zijn in Nederland die geen ontbijt, lunch of tussendoortjes voor hun kinderen kunnen betalen. Door het uitdelen van de boodschappenkaarten hebben de gezinnen meer te besteden, waarmee ook hun kinderen geholpen zijn. In de uiting is de consument helder geïnformeerd dat Nestlé per deelnemend product een financiële bijdrage levert aan Het Rode Kruis om een kwetsbaar gezin met kinderen te helpen. Voor meer gedetailleerde informatie wordt in de reclame-uiting verwezen naar de actievoorwaarden. Daarin staat dat de financiële bijdrage wordt gebruikt voor boodschappenkaarten die de gezinnen naar eigen behoefte kunnen besteden. Verweerders kunnen niet garanderen dat de gezinnen hun kinderen gezonde voeding meegeven naar school. Zij hebben ook niet een dergelijke belofte gedaan. Het doel van de actie is om kwetsbare gezinnen en hun kinderen te helpen, zoals ook duidelijk in de reclame-uiting staat. Verweerders menen dat zij dit doel met de huidige actieopzet bereiken. Kwetsbare gezinnen zijn zelf het beste in staat om te bepalen waar zij behoefte aan hebben.
3) In april 2020 is Het Rode Kruis begonnen met het uitdelen van boodschappenkaarten. De eerste batch boodschappenkaarten die in deze periode is uitgedeeld, werd aan Het Rode Kruis geschonken door Albert Heijn. Het aantal geschonken boodschappenkaarten was echter niet toereikend voor de vraag die er was. Het Rode Kruis heeft daarom particulieren en bedrijven opgeroepen om bij te dragen aan deze hulpverlening middels een donatie. De opbrengst van de actie van Nestlé wordt, zoals klager terecht stelt, aangewend voor de aanschaf van boodschappenkaarten. Het Rode Kruis pretendeert niet dat de boodschappenkaarten die worden aangewend voor de voedselhulp allemaal zijn geschonken door Albert Heijn. Ook verbergt Het Rode Kruis allerminst de herkomst van haar middelen. Het Rode Kruis is daarover juist transparant middels haar communicatie naar het publiek en bedrijfsleven.
Het oordeel van de voorzitter
1) De voorzitter stelt voorop dat de uiting niet (mede) op kinderen is gericht. Dit wordt niet anders doordat in de uiting een schoolrugzakje is te zien in combinatie met de mededeling: “Geef elk kind een goede start van het voorjaar”. De uiting is onmiskenbaar op volwassenen gericht en is bedoeld om hen ertoe te brengen de in de uiting bedoelde chocoladeproducten te kopen teneinde daarmee een goed doel te steunen waarbij naast Albert Heijn en Nestlé ook Het Rode Kruis is betrokken.
De voorzitter merkt verder op dat de uiting weliswaar tot steun aan een ideëel doel oproept, maar tevens commercieel van aard is doordat de consument met het oog op de verwezenlijking van dat doel ertoe wordt gebracht een product van Nestlé in de winkels van Albert Heijn te kopen waarbij de actie samenvalt met een bonusaanbieding. De voorzitter ziet hierin aanleiding om te toetsen aan artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
2) Anders dan klager in het kader van klachtonderdeel 1 stelt, is de voorzitter van oordeel dat de uiting niet misleidend is over de aard van het product dat men dient te kopen. Ook indien men uitgaat van de door klager genoemde aspecten, zoals de kleurstelling van de uiting en het schoolrugzakje waarin zich duidelijk zichtbaar een banaan en een appel bevinden, geldt dat de uiting als geheel onmiskenbaar ertoe strekt dat men een – in tegenstelling tot de banaan en appel als een niet gezond tussendoortje te beschouwen – chocoladeproduct dient te kopen om de in de uiting genoemde actie financieel te steunen. De gemiddelde consument zal hierover niet in verwarring geraken, zodat klachtonderdeel 1 geen doel treft.
3) In het kader van klachtonderdeel 2 stelt klager dat er geen verband is tussen de middelen die via de actie worden verkregen en het in de uiting beloofde resultaat. De voorzitter begrijpt, in navolging van verweerders, dat klager met deze stelling bedoelt dat de uiting door het tonen van een banaan en een appel suggereert dat door de actie het menu van alle schoolgaande kinderen (“elk kind”) gezonder wordt en dat deze kinderen daardoor een goede start van het schooljaar krijgen.
4) De voorzitter oordeelt dat de uiting de suggestie wekt dat door de actie het menu van schoolgaande kinderen gezonder wordt. Met name de combinatie van de mededeling “Geef elk kind een goede start van het schooljaar” en het duidelijk zichtbare fruit in het schoolrugzakje suggereert dat deze actie specifiek is bedoeld om schoolgaande kinderen gezond eten mee te geven. De voorzitter vindt voor die suggestie ook steun in de volgende mededelingen van verweerders (“Partijen”) in het verweerschrift: “In het rugzakje zijn een appel en banaan afgebeeld, die symbool staan voor de lunch/tussendoortjes. Die keuze is gemaakt op basis van het gezonde-tussendoortjes-beleid dat op de meeste scholen wordt gehanteerd. Bovendien onderschrijven Partijen het belang van gezonde voeding voor kinderen. Juist om die reden hebben Partijen ervoor gekozen om gezonde voeding af te beelden en geen ongezonde voeding.” Uitgaande van voormelde suggestie zal de gemiddelde consument de totale uiting opvatten als een oproep om de in de uiting genoemde chocoladeproducten te kopen om daarmee een actie te steunen die ertoe strekt schoolgaande kinderen gezond eten mee te geven voor op school. De actie heeft echter een ander doel, te weten om boodschappenkaarten te geven aan arme gezinnen (”mensen die niet rond kunnen komen tijdens de coronacrisis”). De gezinnen mogen deze boodschappenkaarten vervolgens naar eigen inzicht besteden, hetgeen zeer wel ertoe kan leiden dat zij geen producten kopen die specifiek voor hun kinderen zijn bedoeld of dat zij daarmee, in tegenstelling tot hetgeen de uiting suggereert, ongezonde producten voor hun schoolgaande kinderen kopen. De consument die juist met het oog op het gezonde doel dat in de uiting wordt voorgespiegeld aanleiding ziet het in de uiting bedoelde chocoladeproduct te kopen, zal dan in zijn verwachtingen zijn teleurgesteld. Het is dus geen gegeven dat het doel van de uiting “Geef elk kind een goede start van het schooljaar”, zoals de gemiddelde consument dat blijkens het voorgaande opvat, wordt bereikt. Daarbij wordt bovendien niet waargemaakt dat “elk kind” van de actie profiteert nu het van de ouders afhangt hoe zij de boodschappenkaarten besteden terwijl bovendien niet is gebleken dat het budget toereikend is om elk (kwetsbaar) kind een goede start te geven.
5) Indien de aankoop van een product samenvalt met het steunen van een ideëel doel, behoort het tot de vereisten van professionele toewijding dat bij de gemiddelde consument geen onjuiste verwachtingen worden gewekt over de van de actie te verwachten resultaten. Aan deze vereisten is blijkens het voorgaande niet voldaan. De gemiddelde consument die de uiting ziet, kan hierdoor besluiten om deel te nemen aan de actie door middel van de aankoop van het product, terwijl de actie blijkens het voorgaande onvoldoende nauwkeurig in de uiting is omschreven en mogelijk zelfs tot een resultaat leidt dat haaks staat op de indruk die de totale uiting wekt. Om die reden treft klachtonderdeel 2 doel. De reclame-uiting is oneerlijk en daardoor in strijd met artikel 7 NRC.
6) Klachtonderdeel 3 wordt afgewezen. Dit klachtonderdeel richt zich niet tegen het hierboven bedoelde POS materiaal dat blijkens de klacht specifiek de bestreden uiting is, maar tegen de informatie die men over de actie ziet op de website van Het Rode Kruis. Verder gaat de voorzitter voorbij aan hetgeen klager stelt over de gezondheidsschade van ongezonde producten. De in dat verband door klager genoemde aspecten gaan het kader van de beoordeling van reclame te buiten.
De voorzitter beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van hetgeen onder 4) en 5) staat, acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. De voorzitter beveelt verweerders ieder afzonderlijk aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wordt de klacht afgewezen.