Omschrijving:

Het betreft een brochure als bijlage in het stripweekblad ‘Donald Duck’, een uitgave van Sanoma Uitgevers B.V.. Bovenaan de voorpagina staat: “Advertentiebijlage”. Op pagina 2 staat onder meer: “Vlees bevat namelijk noodzakelijke voedingsstoffen om goed te kunnen groeien, zoals ijzer, vitamine B12 en zink: dit zijn belangrijke bouwstenen voor ons lichaam”. Op pagina 8 staat informatie over “belangrijke voedingstoffen in vlees” en staat: “Vitamine B12 komt alleen voor in dierlijke producten”. De brochure bevat verder drie recepten met vlees en drie stripverhaaltjes rond het thema ‘vlees’.
Voorts betreft het de website www.lekkerfitmetvlees.nl waarop onder meer staat: “Lekker fit met vlees is back”, “De vleeschkeuring” en “Wist je dat vleeswaren veel waardevolle voedingsstoffen voor het menselijk lichaam bevatten?”.
Deze uitingen zijn van Productschappen Vee, Vlees en Eieren.

De klacht

a. De brochure ziet er uit als een onderdeel van de Donald Duck en is niet als reclame herkenbaar voor kinderen.
b. De stelling dat vitamine B12 alleen voor zou komen in dierlijke producten, is onjuist en misleidend.
c. De suggestie dat eiwitten uit vlees belangrijk zouden zijn voor de opbouw van spieren, organen en botten en het zenuwstelsel suggereert ten onrechte aan kinderen dat vlees noodzakelijk is voor een goede gezondheid.
d. Artikel 3 van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV). De tabel met voedingswaarden is een gezondheidsclaim die niet wetenschappelijk wordt ondersteund.
e. Artikel 5 RVV. In de strip waarin Kwik, Kwek en Kwak bij Japie gaan eten, worden voedingsmiddelen getoond als onderdeel van een maaltijd die niet aan de richtlijnen van de Gezondheidsraad voldoet, omdat de maaltijd uitsluitend uit hamburgers bestaat.
f. Artikel 8 RVV. In de geest van dit artikel is het onjuist om een niet van het stripblad te onderscheiden reclamebrochure op te nemen in de Donald Duck.
g. Artikel 9 RVV. De strip waarin Donald Duck het lied “Niet vergeten ham te halen” zingt dat door de andere winkelbezoekers wordt meegezongen en de website, wekken de indruk dat consumptie van het aangeprezen voedingsmiddel kinderen onder leeftijdgenoten meer status of populariteit biedt dan de consumptie van een ander voedingsmiddel.
h. Artikel 10 RVV. Het verbod om kinderidolen in te zetten voor de aanprijzing van een voedingsmiddel op radio en TV, zou zeker ook moeten gelden voor het inzetten van kinderidolen in een jeugdblad met hetzelfde oogmerk. Ook hier is sprake van ongewenste beïnvloeding, nota bene voor een product dat door het kabinet wordt aangemerkt als het meest milieubelastende van ons voedselpakket.
i. Artikel 11 RVV. Het verbod voedsel aan te prijzen op scholen, zou ook moeten gelden voor campagnes die expliciet zijn gericht op schoolgaande jeugd in een omgeving waar kinderen het commerciële karakter van een uiting niet kunnen doorzien.

De opzet van de bijlage is niet dat men meer vlees gaat eten, maar beoogd wordt een bijdrage te leveren aan het terugdringen van obesitas en kinderen plezier te laten krijgen in zelf koken en gezond eten.
De bijlage is niet in strijd met artikel 5 RVV, omdat er in de strip geen maaltijd wordt getoond.
Nergens in de bijlage wordt gesuggereerd dat het eten van vlees meer status of populariteit zou verschaffen.
De artikelen 8 en 10 en 11 RVV zijn niet van toepassing.
Het eten en bereiden van vlees is maatschappelijk geaccepteerd.
Voor het overige verwijst Sanoma naar het verweer van het Productschap.

Het verweer van het Productschap

Er is geen samenhang tussen de bijlage en de website. Er wordt ook geen enkele maal in de bijlage verwezen naar de website.
De uiting is als reclame herkenbaar door het opschrift “advertentiebijlage” en doordat het formaat afwijkt van dat van de Donald Duck. Het is een los uitneembaar boekje dat volgens het colofon in samenwerking met het Vleesinformatiepunt tot stand is gekomen. De uiting is ook bestemd voor volwassenen.
Ter onderbouwing van de stelling dat vitamine B12 volgens de huidige wetenschappelijke inzichten niet in plantaardige producten maar slechts in dierlijke producten voorkomt, legt het Productschap een kopie over van www.vitamineb12.nl, een literatuurstudie inzake vitamine B12 en veganisme geschreven vanuit de veganistische grondgedachte en van www.voedingcentrum.nl, een onafhankelijk wetenschappelijk adviesorgaan.

In de uiting staat dat vlees belangrijke voedingstoffen bevat, niet dat vlees noodzakelijk is voor een goede gezondheid.
Er is wetenschappelijke onderbouwing beschikbaar van de informatie in de tabel die gebaseerd is op openbare adviezen van de Gezondheidsraad en van het Voedingscentrum. De tabel bevat geen gezondheidsclaims. Vlees past, mits in de juiste mate, in een evenwichtige en gevarieerde voeding en bevat veel voedingstoffen die een bijdrage kunnen leveren aan goede en gezonde ontwikkeling, aldus de Gezondheidsraad en de Stichting Voedingscentrum Nederland. De minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap onderschrijft dit.
De bijlage is niet in strijd met artikel 5 RVV, omdat er in de strip geen maaltijd wordt getoond.
Nergens in de bijlage wordt gesuggereerd dat het eten van vlees meer status of populariteit zou verschaffen.
De artikelen 8 en 10 en 11 RVV zijn niet van toepassing.
Op de website wordt niet gesuggereerd dat het eten van vlees meer status of populariteit zou verschaffen of dat je ‘onfit’ zou zijn als je geen vlees eet.
De uiting beoogt niet mensen aan te moedigen meer vlees te eten dan wordt aanbevolen.

De mondelinge behandeling

Sanoma licht toe dat hij de regels naleeft en niet kan voorkomen dat er iemand ergens aanstoot aan neemt. Niet met alle mogelijke bezwaren van lezers kan rekening worden gehouden.

Het Productschap lichtte toe dat sprake is van een verschil van mening over de ethisch-maatschappelijke aanvaardbaarheid van vleesconsumptie. Adverteerder heeft het recht om vlees aan te prijzen.
De lezers van de Donald Duck zijn voor 2/3 jonger dan 18 jaar en 1/3 ouder dan 18 jaar.
Klager legt de code uit zoals deze volgens klager had moeten zijn.

Het oordeel van de Commissie (6 september 2007)

Niet gebleken is dat Sanoma iets van doen heeft met de website. Sanoma geldt terzake aldus niet als adverteerder.

Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd. Naar het productschap heeft gesteld, is de bijlage ook bestemd voor volwassenen en bestaat het lezerspubliek van de Donald Duck uit diverse leeftijdsgroepen. De Commissie acht de bijlage net voldoende als reclame herkenbaar.
Naar het oordeel van de Commissie zal de bijlage door de meeste van de lezers worden herkend als een reclame-uiting, door het afwijkende formaat, de informatie in het colofon en het opschrift “advertentiebijlage”.

Wat het overige betreft, wijst de Commissie de klacht eveneens af. Niet gebleken is dat de uitingen onjuiste of misleidende informatie bevatten. Het verweer van het Productschap inzake vitamine B12 acht de Commissie aannemelijk. De juistheid van de gegevens in de tabel acht de Commissie eveneens aannemelijk aangezien deze gebaseerd zijn op neutrale wetenschappelijke bronnen.
Dat het eten van vlees noodzakelijk is voor een goede gezondheid wordt in de bijlage niet gesuggereerd.
Artikel 5 RVV is niet overtreden, omdat in de strip geen maaltijd wordt getoond.
Artikel 9 RVV is niet overtreden. Van het lied in de strip en van de website gaat niet de suggestie uit dat de consumptie van vlees zou leiden tot meer status of populariteit onder leeftijdgenoten dan de consumptie van een ander voedingsmiddel.
De artikelen 8, 10 en 11 RVV zijn niet van toepassing, omdat geen sprake is van respectievelijk televisiereclame, radio- of televisiereclame en reclame op scholen.

De beslissing

artikel 7 NRC

Hoofdstuk III. Herkenbaarheid reclame Algemeen en 4a KJC

Deze kunnen als volgt worden samengevat.

I.
Ten onrechte zijn de twee gewraakte uitingen beoordeeld alsof deze niet met elkaar te maken zouden hebben. Het onderdeel van de klacht betreffende de website had de Commissie niet buiten beschouwing mogen laten.

II.
Onweersproken is dat de brochure gericht is op kinderen. Gelet op de toon is deze vooral gericht op zeer jonge kinderen. Voor hen is de brochure niet herkenbaar als een advertorial, maar oogt deze als een redactioneel onderdeel van het blad Donald Duck. Er is sprake van dezelfde stripfiguren, het woord “Advertentiebijlage” is voor kinderen onvoldoende duidelijk en het afwijkend formaat van de brochure zal kinderen niet op het idee brengen dat de brochure niet van de uitgever van Donald Duck afkomstig is. Ook de aanbevelingen in de advertorial zijn voor kinderen niet als reclame herkenbaar.

III.
De stelling “Vitamine B12 komt alleen voor in dierlijke producten” is onjuist en daardoor misleidend. Met name kinderen zouden door deze stelling ten onrechte kunnen denken dat ze voor een noodzakelijk voedingsbestanddeel als vitamine B12 aangewezen zouden zijn op dierlijke producten.
Blijkens de website www.vitamineb12.nl komt vitamine B12 wel degelijk van nature in plantaardig materiaal voor; PINK wijst op het B12-gehalte van de wortelknolletjes die voorkomen aan de wortels van planten die in symbiose leven met verschillende stammen Rhizobium bateriën. Inmiddels zijn er ook producten verkrijgbaar van plantaardige oorsprong die B12 bevatten, zoals Tivall vleesvervangers en Marmite. Het is daarbij niet relevant of het al dan niet gaat om toegevoegde B12.

IV.
In de brochure wordt gesuggereerd dat eiwitten uit vlees belangrijk zijn voor de opbouw van spieren, organen, botten en het zenuwstelsel. Hierdoor wordt bij kinderen de onjuiste indruk gewekt dat vlees noodzakelijk zou zijn voor een goede gezondheid.

V.
Ingevolge artikel 3 van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV) mag een gezondheidsclaim alleen worden gebezigd indien wetenschappelijk materiaal aanwezig is dat de claim ondersteunt. De in de brochure op pagina 6 opgenomen tabel met voedingswaarden voldoet niet aan dit criterium.

VI.
De in de brochure opgenomen recepten bevatten meer vlees dan de hoeveelheid die door het Voedingscentrum voor 4-12 jarigen, de kerndoelgroep van Donald Duck, wordt geadviseerd. In elk geval is de hoeveelheid zeer hoog.

VII.
De maaltijd in de strip waarbij de neefjes Kwik, Kwek en Kwak bij Japie gaan eten, voldoet niet aan de Richtlijnen Goede Voeding van de Gezondheidsraad, omdat deze uitsluitend uit hamburgers bestaat. Er is wel degelijk sprake van een maaltijd; de neefjes vertellen oom Donald “bij Japie te gaan eten”, hetgeen oom Donald blijkens zijn kledingadviezen opvat als het gaan nuttigen van een complete maaltijd.
Voorts wijst PINK erop dat op pagina 8 van de brochure drie nichtjes van Donald Duck zijn geportretteerd terwijl zij een maaltijd nuttigen die ook alleen maar vlees bevat.

VIII.
In de geest van artikel 8 RVV is het onjuist een niet van het blad Donald Duck te onderscheiden advertorial op te nemen in de Donald Duck.

IX.
Zowel de “vleeschkeuring” op de website www.fitmetvlees.nl” als het in de brochure door oom Donald aangeheven lied “Niet vergeten ham te halen”, wekt de indruk dat de consumptie van een bepaald voedingsmiddel jongeren meer status of populariteit onder leeftijdgenoten biedt dan de consumptie van een ander voedingsmiddel. Dit is in strijd met artikel 9 RVV.
Voornoemde website strekt ertoe de indruk te wekken dat de populariteit van jongeren onder leeftijdgenoten toe zou kunnen nemen door grotere vleesconsumptie. Zelfs de potentieverhoging die vlees onder jongens zou kunnen bewerkstelligen, blijft niet onbesproken.

X.
Het in artikel 10 RVV neergelegde verbod om kinderidolen in te zetten om op radio en televisie voedingsmiddelen aan te prijzen, zou ook gevolgen moeten hebben voor het op deze wijze inzetten van kinderidolen in een jeugdblad, zoals in dit geval. Ook hier is sprake van ongewenste beïnvloeding, nota bene voor een product dat door het kabinet wordt aangemerkt als het meest milieubelastende product van ons voedselpakket.

XI.
Het verbod van artikel 11 RVV om voedsel aan te prijzen op scholen, anders dan waar overheid is betrokken bij een campagne, zou ook moeten gelden in een context waar kinderen het commerciële karakter van een uiting niet kunnen doorzien.

Het antwoord in appel van PVE

De grieven zijn gemotiveerd weersproken.

In het kader van de klacht dat de brochure voor kinderen niet als reclame herkenbaar zou zijn, stelt de voorzitter de vraag aan de orde of de brochure voldoet aan het bepaalde in artikel 4a van de Kinder- en jeugdreclamecode (KJC), te weten dat wat betreft reclame in (jeugd)bladen of andere drukwerken met een bereik van meer dan 25% bij kinderen boven iedere reclame (inclusief de zogenaamde advertorial) het woord “advertentie” in 12 punts letters dient te worden gezet.
Namens Sanoma deelt mr. Jansen mee dat het woord “Advertentiebijlage” bovenaan de brochure als gevolg van een misverstand niet in 12 punts, maar in kleinere letters is afgedrukt. Echter, zijns inziens is de brochure door haar afwijkende formaat voldoende duidelijk als reclame herkenbaar.

Ter toelichting van de mededeling van PVE in punt 13 van de reactie op het beroepschrift, dat “de rol van plantaardige producten waar het vitamine B12 betreft nagenoeg nihil is”, deelt de heer Rang desgevraagd mee dat in plantaardige producten slechts sporen van vitamine B12 voorkomen.

Ten aanzien van de verschillende grieven overweegt het College het volgende.

Ad I.
Naar het oordeel van het College zijn de brochure en het gedeelte van de website www.lekkerfitmetvlees.nl, zoals die ter beoordeling aan de Commissie zijn voorgelegd en die in kopie aan de beslissing van de Commissie zijn gehecht, twee op zichzelf staande reclame-uitingen. Nu ook in geen van de twee uitingen wordt verwezen naar de andere uiting, zijn beide uitingen terecht afzonderlijk van elkaar door de Commissie beoordeeld.
Anders dan waar PINK blijkens grief I van uitgaat, heeft de Commissie de klacht betreffende de website niet buiten beschouwing gelaten; zij heeft zich hier uitdrukkelijk over uitgelaten, onder meer wat betreft artikel 9 RVV.

Ad II.
Naar Sanoma in haar reactie op het beroep heeft meegedeeld, bestaat de doelgroep van het blad Donald Duck uit jongens en meisjes van 6 t/m 14 jaar en volwassenen, waarbij er van de 2,2 miljoen lezers 1,2 miljoen volwassen zijn. Gelet hierop is de brochure, die als bijlage bij Donald Duck is ingesloten, gedeeltelijk tot kinderen en minderjarigen/jeugdigen gericht en is de KJC daarop van toepassing.
Sanoma noch PVE heeft weersproken dat Donald Duck een bereik van meer dan 25% heeft bij kinderen in de zin van de KJC, dat wil zeggen personen van 12 jaar en jonger. Gelet hierop en nu, zoals ter vergadering namens Sanoma is meegedeeld, het woord “Advertentiebijlage” op de brochure in kleinere letters dan 12 punts letters is vermeld, acht het College de brochure niet duidelijk als reclame herkenbaar als bedoeld in Hoofdstuk III. Herkenbaarheid reclame KJC, onder “Algemeen” en meer in het bijzonder in strijd met artikel 4a KJC. Aan dit oordeel doet niet af dat de brochure een van Donald Duck afwijkend formaat heeft, noch dat in het colofon van de brochure staat dat “Dit boekje” tot stand kwam in samenwerking met het Vleesinformatiepunt.

Ad III.
In de brochure staat: “Vitamine B12 komt alleen voor in dierlijke producten”. Deze stelling acht het College te absoluut en daardoor misleidend, nu zowel Sanoma als PVE in reactie op het beroepschrift heeft meegedeeld dat de rol van plantaardige producten waar het vitamine B12 betreft “nagenoeg nihil” is. Anders dan wordt gesuggereerd door de woorden “komt alleen voor” is die rol derhalve niet nihil.

Ad IV.
Op pagina 8 van de brochure staat: “Vlees is rijk aan eiwitten. Deze zijn belangrijk voor onder andere de opbouw van spieren, organen, botten en het zenuwstelsel”. Aldus wordt gewezen op het belang van eiwitten, maar wordt niet gesuggereerd dat vlees noodzakelijk zou zijn voor een goede gezondheid.

Ad V.
Naar het oordeel van het College betreft de op pagina 8 van de brochure opgenomen tabel met de aanhef “Hoeveel heeft een kind dagelijks nodig?” niet een gezondheidsclaim als bedoeld in artikel 3 RVV.

Ad VI.
Eerst in hoger beroep heeft PINK bezwaar gemaakt tegen de hoeveelheid vlees in de in de brochure opgenomen recepten. Nu de Commissie zich ter zake niet heeft uitgelaten, is de onderhavige grief reeds daarom ongegrond.

Ad VII.
Niet kan worden geoordeeld dat in de strip van de neefjes Kwik, Kwek en Kwak op pagina 9 van de brochure een voedingsmiddel als onderdeel van een maaltijd wordt getoond.
Eerst in hoger beroep heeft PINK bezwaar gemaakt tegen de afbeelding van drie nichtjes van Donald Duck op pagina 8 van de brochure. Nu de Commissie zich ter zake niet heeft uitgelaten, faalt het desbetreffende onderdeel van grief VII reeds daarom.

Ad VIII.
Artikel 8 RVV is niet van toepassing, reeds omdat er geen sprake is van het tonen van een reclame in een reclameblok.

Ad IX.
Artikel 9 RVV is niet van toepassing, reeds omdat geen van de gewraakte uitingen specifiek op kinderen is gericht.

Ad X.
Artikel 10 RVV is niet van toepassing, omdat er geen sprake is van radio- of televisiereclame.

Ad XI.
Artikel 11 RVV is niet van toepassing, omdat er geen sprake is van het maken van reclame op scholen voor primair onderwijs.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.