Het College van Beroep [12 oktober 2017]
De bestreden uiting, de beslissing van de Commissie en de grieven
De klacht is gericht tegen een televisiecommercial en een YouTube video van Remia. In de televisiecommercial is onder meer te zien hoe Jan Kooijman tijdens een lunchpauze op een filmset een groente-spies pakt, waarop Sylvester Stallone tegen hem zegt: “Waar ben je mee bezig knul? Hiermee win je de oorlog niet” en later “Als je moet vechten als een tijger eet dan niet als een konijn” en “Als je wilt acteren als een man moet je ook eten als een man.”
In de YouTube video is te zien hoe mannen reageren wanneer hen in een Argentijns grillrestaurant wordt meegedeeld dat die avond geen vlees wordt geserveerd. De mannen die naar aanleiding van deze mededeling uit het restaurant vertrekken, krijgen de beoordeling “approved”. De mannen die een salade bestellen krijgen de beoordeling “failed”. Hierbij wordt verwezen naar de website ‘actlikeaman.nl’.
De Commissie heeft, in navolging van de beslissing van de voorzitter van de Commissie, de klacht afgewezen. Volgens de Commissie is voldoende duidelijk dat de uitingen strekken tot aanprijzing van sauzen van Remia die volgens de uitingen het beste kunnen worden gebruikt in combinatie met vlees. Dat aan de consumptie van vlees nadelen (kunnen) kleven, betekent niet dat Remia haar sauzen niet voor gebruik bij vlees mag aanprijzen. De wijze waarop Remia (het gebruik van) haar barbecuesauzen aanprijst, is volgens de Commissie wegens het duidelijk absurdistische en humoristisch bedoelde karakter van de uitingen niet in strijd met de door appellante genoemde artikelen van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De uitingen bevatten geen serieus te nemen verwijzing naar mannelijkheid in combinatie met het eten van vlees dan wel een serieus bedoelde boodschap over (de psyche en gesteldheid van) de man, over vegetariërs en veganisten of over het stimuleren van de consumptie van vlees en het ontmoedigen van het eten van groente.
De grieven tegen het oordeel van de Commissie worden als volgt samengevat.
Grief 1
Het is onjuist dat de Commissie overweegt dat nadelen ‘kunnen’ kleven aan het eten van vlees. Het is immers algemeen bekend dat vlees eten nadelen heeft voor de volksgezondheid, het klimaat en het milieu. Het stimuleren van vlees eten staat op gespannen voet met het algemeen belang en de Commissie heeft ten onrechte deze feitelijke context niet in haar beslissing meegenomen.
Grief 2
De uitingen zijn reclame voor vlees en ‘antireclame’ voor ‘vega’. Groente-eters worden uitgemaakt voor ‘konijn’, zwak en ‘niet-mannelijk’ en krijgen als beoordeling ‘failed’. Dit is beledigend. In België is een uiting ontoelaatbaar geacht omdat een persoon die melk drinkt een ‘kalf’ werd genoemd. Die uiting was bovendien bedoeld voor een diervriendelijke voedselvoorziening, terwijl het bij Remia om commerciële reclame gaat. Remia maakt daarbij gebruik van vooroordelen over vegetariërs en veganisten. Dit is wellicht grappig voor vleeseters maar niet voor vegetariërs en veganisten, zoals blijkt uit een door appellante gehouden ‘poll’ op Facebook. 97% van de respondenten heeft met vooroordelen te maken. Dit maakt het voor veel mensen niet makkelijk om de ‘vega leefstijl’ aan te houden. Van Remia mag, gelet op het belang van beperking van de vleesconsumptie, worden verwacht dat zij een plantaardig eetpatroon niet belachelijk maakt. Voor de meeste vegetariërs en veganisten is het overigens al zeer kwetsend dat reclame wordt gemaakt voor vlees. Nog erger is dat hun eetpatroon belachelijk wordt gemaakt en de Commissie oordeelt dat de uiting niet serieus te nemen is.
De mondelinge behandeling
Appellante licht haar standpunt mondeling toe aan de hand van een overgelegde notitie en een pleitnota die afzonderlijk is voorgedragen. Deze pleitnota wordt als volgt samengevat. In essentie zijn de bestreden reclame-uitingen een vergelijking tussen enerzijds vlees en anderzijds vegetarische en veganistische voedselproducten. Over vlees worden alleen positieve mededelingen gedaan maar over vegetarische en veganistische voedselproducten uitsluitend agressieve en negatieve mededelingen. Dit is misleidend en geen objectieve vergelijking in de zin van artikel 6:194a lid 2 aanhef en onder a respectievelijk c BW. Dit zal de specifieke doelgroep van de uitingen, te weten ‘vleesetende mannen’ beïnvloeden. Remia mikt op deze doelgroep teneinde aldus het eten van vlees te bevorderen, terwijl het juist in het belang van deze kwetsbare doelgroep is om de helft minder vlees te eten teneinde het risico op ziektes te verminderen. Ook zijn de uitingen denigrerend in de zin van artikel 6:194a lid 2 aanhef en onder e BW nu zij niet op waarheid berusten.
Het oordeel van het College
1. De grieven lenen zich voor gezamenlijke behandeling. Met deze grieven stelt appellante in de kern de vraag aan de orde of het maatschappelijk aanvaardbaar is dat op de onderhavige wijze reclame wordt gemaakt. Appellante vat daarbij de bestreden uitingen op als reclame voor vlees en stelt tevens dat de uitingen beledigend dan wel problematisch zijn voor vegetariërs en veganisten. Tijdens de mondelinge behandeling heeft appellante als aanvullende grondslag aangevoerd dat sprake is van vergelijkende reclame die in strijd met de wet is.
2. Remia, die niet ter zitting was vertegenwoordigd, heeft geen kennis kunnen nemen van de aanvulling van de grondslag van de klacht en dus hiertegen geen verweer kunnen voeren. Het College is echter, ook zonder verweer, van oordeel dat deze nieuwe grondslag geen doel treft om de volgende redenen. Van vergelijkende reclame in de zin van artikel 6:194a BW, dat een vergelijkbare regeling bevat als artikel 13 NRC, is geen sprake. In de uitingen wordt geen vergelijking gemaakt met een ‘concurrent’ van Remia. Het is ook onmiskenbaar niet de bedoeling van de uitingen daarin enige vergelijking met een saus van een concurrent te maken. Dat in de uitingen Remia-saus uitdrukkelijk in verband met het eten van vlees wordt gebracht en daarbij met zoveel woorden wordt beweerd dat het eten van vlees een bewijs van mannelijkheid is en Sylvester Stallone beweert dat het eten van vlees nodig is indien men dient te vechten, kan verder niet als een serieuze vergelijking tussen vlees en vegetarische producten als productgroepen worden beschouwd.
3. Voor zover appellante stelt dat de uitingen niet alleen Remia sauzen aanprijzen, maar ook het eten van vlees stimuleren, geldt dat het maken van reclame voor vlees niet verboden is, ongeacht de bezwaren die appellante tegen het eten van vlees aanvoert. Voor zover de inleidende klacht is gebaseerd op strijd met artikel 3 NRC (algemeen belang, openbare orde of goede zeden) kan zij om die reden niet slagen. De bezwaren die appellante aanvoert tegen vleesconsumptie brengen evenmin mee dat de reclame-uitingen in strijd zijn met de volksgezondheid (als bedoeld in artikel 4 NRC) of het vertrouwen in reclame schaden (artikel 5 NRC) enkel omdat zij het eten van vlees zouden kunnen stimuleren. Verder oordeelt het College dat niet valt in te zien dat de uitingen serieus appelleren aan gevoelens van angst (artikel 6 NRC), zodat ook in zoverre de klacht geen doel treft.
4. Beoordeeld dient vervolgens te worden of sprake is van feiten en omstandigheden die in dit specifieke geval aanleiding kunnen geven tot het oordeel dat de reclame in strijd is met de overige door appellante genoemde artikelen, te weten artikel 2 NRC (goede smaak en fatsoen) en 4 NRC (nodeloos kwetsend), waarbij het vooral gaat om de vraag of de uitingen denigrerend of problematisch voor vegetariërs en veganisten zijn. Bij de toetsing aan de subjectieve normen van deze artikelen, heeft de Commissie zich terecht terughoudend opgesteld. Bij dergelijke normen is de invulling immers afhankelijk van de persoonlijke waardering en opvattingen van degene die met de uiting wordt geconfronteerd. In een dergelijk geval dient te worden volstaan met te beoordelen of naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de uiting de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat.
5. Met betrekking tot de televisiecommercial oordeelt het College dat deze zodanig absurdistisch van karakter is dat daarin niet een specifieke boodschap kan worden gezien, anders dan dat het gaat om de aanprijzing van Remia barbecue sauzen in combinatie met het eten van vlees. De uiting strekt niet verder dan dat en is niet bedoeld om zich – direct of indirect – af te zetten tegen vegetariërs en veganisten. In de YouTube video is, na de vraag of de Nederlandse man nog wel opkomt voor zijn mannelijkheid en na beelden van een man die doet alsof hij op een kinderfietsje rijdt, te zien hoe mannen in een grill-restaurant reageren op de mededeling dat die dag geen vlees wordt geserveerd, welke beelden volgens de video zouden zijn gemaakt met een verborgen camera. In de video wordt een negatief oordeel gegeven over mannen die bereid zijn af te zien van het eten van vlees. Volgens de video zijn deze mannen geen ‘real men’, nu zij niet opkomen voor hun ‘mannelijkheid’. Deze mannen krijgen de beoordeling ‘failed’, uitgebeeld door een rood figuurtje dat zijn hoofd laat hangen. Naar het oordeel van het College kan tegen deze achtergrond, mede gelet op het feit dat de uiting is opgenomen in een Argentijns grillrestaurant (blijkbaar een vooral op vleesconsumptie gericht restaurant) ook de inhoud van de YouTube video met betrekking tot het verband tussen mannelijkheid en vlees eten niet serieus worden genomen. Hier is onmiskenbaar sprake van een grap teneinde op humoristisch en overdreven bedoelde wijze Remia sauzen in combinatie met vlees aan te prijzen. Gedurende de hele video is het logo van Remia in beeld, zodat duidelijk is dat het om reclame van Remia gaat. Dit blijkt ook uit de mededeling dat men op genoemde website een Remia sauzenpakket kan winnen. Dat mannen die bereid zijn om in een grill-restaurant af te zien van het eten van vlees op negatieve wijze worden uitgebeeld, is onderdeel van de grap, en niet (tevens) bedoeld als belediging van vegetariërs en veganisten. De verwijzing door appellante naar een Belgische beslissing over een andere commercial, leidt niet tot een ander oordeel.
6. Rekening houdend met de terughoudende toetsing aan normen van subjectieve aard, kan op grond van het voorgaande niet worden gezegd dat de reclame-uitingen in strijd met de goede smaak en het fatsoen zijn als bedoeld in artikel 2 NRC, dan wel nodeloos kwetsend als bedoeld in artikel 4 NRC. Dit neemt niet weg dat het College er begrip voor heeft dat vanuit de visie van appellante, die zich actief inzet voor het consumeren van plantaardige producten in plaats van vlees, sprake is van ‘ongelukkige’ reclame-uitingen. Het College ziet evenwel geen aanleiding af te wijken van het oordeel van de Commissie dat de uitingen niet in strijd met de NRC zijn. Derhalve wordt beslist als volgt.
De beslissing van het College van Beroep
Het College bevestigt de bestreden beslissing.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [14 augustus 2017]
De bestreden reclame-uitingen
Het betreft de televisiecommercial waarin “BBQ sauce by Remia” wordt aangeprezen. De commercial speelt zich af op de set van een actiefilm met Sylvester Stallone en Jan Kooijman in de hoofdrollen. Tijdens een lunchpauze is te zien dat Jan Kooijman een groentespies pakt, waarop Sylvester Stallone tegen hem zegt: “Waar ben je mee bezig knul? Hiermee win je de oorlog niet” en later “Als je moet vechten als een tijger eet dan niet als een konijn.” Na afloop van de opnames van enkele spectaculaire gevechtsacties gaan beide hoofdrolspelers aan een tafel zitten waar Stallone aan Jan Kooijman een bord voorzet met daarop een stuk vlees waarop saus wordt gedaan. Stallone zegt hierbij “Als je wilt acteren als een man moet je ook eten als een man.” Aan het eind van de commercial zijn vijf flesjes saus afgebeeld met daarnaast de tekst: “The real American BBQ sauce by Remia”.
Verder betreft het een filmpje van Remia op YouTube, getiteld “Komt de Nederlandse man nog wel op voor zijn mannelijkheid?” (https://www.youtube.com/watch?v=bV_h91uwZFk). Hierin is met een verborgen camera gefilmd hoe mannen reageren wanneer hen in een Argentijns grillrestaurant wordt meegedeeld dat er die avond geen vlees kan worden besteld maar alleen salades. De mannen die naar aanleiding van deze mededeling uit het restaurant vertrekken, krijgen een beoordeling “approved”. De mannen die een salade bestellen krijgen een beoordeling “failed”. Gedurende het filmpje staat het logo van Remia in een bovenhoek in beeld. Ten slotte wordt verwezen naar de website actlikeaman.nl waar met een test een “Remia BBQ sauzenpakket” kan worden gewonnen.
De klacht
Klaagster acht de reclamecampagne van Remia in strijd met de artikelen 2, 3, 4, 5 en 6 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en licht dat per artikel als volgt – kort samengevat – toe.
Artikel 2 NRC: Reclame moet in overeenstemming zijn met de waarheid, de goede smaak en het fatsoen. De moraal van de campagne is dat een echte man vlees eet. Volgens klaagster getuigt het van slechte smaak om in een reclame te benadrukken dat bepaald gedrag (vlees eten) mannelijk is en ander gedrag (groenten eten) niet. Het is onfatsoenlijk om groente-etende mannen neer te zetten als konijnen en ‘geen echte mannen’. Verder is het niet waar dat vlees eten echt mannelijk is, omdat mannen die veel vlees eten een verhoogd risico hebben op hart- en vaatziekten en daardoor op erectiele disfunctie, aldus klaagster.
Artikel 3 NRC: Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang (…). Klaagster acht het strijdig met het algemeen belang van de Nederlandse bevolking om een meer plantaardig eetpatroon te ontmoedigen en een meer dierlijk eetpatroon aan te moedigen.
Artikel 4 NRC: Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid. Volgens klaagster brengt Remia de gezondheid van de Nederlandse man in gevaar door hem voor te houden dat hij vlees en geen groente zou moeten eten. Verder is de reclamecampagne nodeloos kwetsend voor de vegetariërs en veganisten in Nederland en kan de campagne de onzekerheid van mannen over hun ‘man zijn’ versterken.
Artikel 5 NRC: Reclame behoort naar vorm en inhoud zodanig te zijn dat het vertrouwen in reclame niet wordt geschaad. Klaagster stelt dat door de seksistische, stigmatiserende en onware uitspraken in de campagne het vertrouwen van in ieder geval de flexitarische, vegetarische en veganistische bevolking in reclame wordt geschaad.
Artikel 6 NRC: Zonder te rechtvaardigen redenen mag reclame niet appelleren aan gevoelens van angst of bijgelovigheid. De reclame appelleert aan de angst van mannen dat ze door geen vlees te eten niet genoeg ‘man’ zijn, wat leidt tot het voor Remia gewenste gedrag, aldus klaagster.
De beslissing van de voorzitter
De voorzitter heeft besloten de klacht direct af te wijzen en heeft daarbij het volgende – kort samengevat – overwogen. Met inachtneming van een terughoudende opstelling bij de beoordeling of een reclame-uiting in strijd is met de goede smaak en/of het fatsoen, is de voorzitter van oordeel dat de commercial de grens van het toelaatbare niet overschrijdt. Dit oordeel geldt ook voor de onmiskenbaar humoristisch bedoelde kritiek op het eten van een groentespies. De tekst en de verhaallijn moeten kennelijk duidelijk maken dat ‘the real BBQ sauce by Remia’ het beste in combinatie met vlees kan worden geconsumeerd. Duidelijk is, aldus de voorzitter, dat de boodschap op absurdistische wijze wordt gebracht en men de commercial om die reden, ook voor wat betreft de verwijzing naar mannelijkheid in combinatie met het eten van vlees, niet serieus dient te nemen. De commercial kan naar het oordeel van de voorzitter niet anders worden gezien dan als de aanprijzing van een bepaald soort saus zonder enig serieus te nemen boodschap over (de psyche en gesteldheid van) de man, over de samenstelling van voedingspatronen of over vegetariërs en veganisten.
Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter
Klaagster voert aan dat de voorzitter zeer kort en niet inhoudelijk op de klacht reageert. Verder negeert de voorzitter de verlenging van de campagne op YouTube, waarin het kiezen van een salade als ‘het falen van de mannelijkheid’ wordt aangemerkt. Klaagster zegt te begrijpen dat de commercial en de hele campagne grappig zijn bedoeld. Het idee dat vlees en mannelijkheid bij elkaar horen is ook absurd, maar veel mensen zien dit niet zo, aldus klaagster. Dat groente voor konijnen is en dat een man faalt als hij een salade eet, zijn vooroordelen waarmee vegetariërs en veganisten veel te maken krijgen. Remia versterkt met haar campagne deze vooroordelen en dat heeft de in de klacht benoemde nadelen. Voor vegetariërs en veganisten is het bovendien lastiger om de grap in te zien van de reclame, gelet op de nadelen van vleesconsumptie voor dieren, mensen en de planeet. Er zou daarom minder luchtig moeten worden omgegaan met het aanmoedigen van de consumptie van vlees, aldus klaagster.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
De reclame-uiting is een verwijzing naar bekende films van Sylvester Stallone waarin hij meestal de rol speelt van een stoere man. Het is overduidelijk een fictieve situatie, waarbij op een reclamische en absurdistische manier aandacht wordt gegeven aan de Real American BBQ sauces. Hierbij maakt Remia gebruik van het feit dat het eten van vlees onlosmakelijk verbonden is met barbecue en andersom. Dat is dan automatisch ook het meest herkenbare product om de sauzen bij te gebruiken. De commercial is als een parodie neergezet om duidelijk te maken dat het geen situatie uit het dagelijkse leven betreft. Remia stelt zich niet in de aantijgingen van klaagster te herkennen.
Het oordeel van de Commissie
1. Klaagster maakt bezwaar tegen de hiervoor genoemde uitingen van Remia, omdat daarin volgens haar op een voor vegetariërs en veganisten kwetsende wijze en met gevaar voor de volksgezondheid de consumptie van vlees wordt aangeprezen.
2. Deze klacht kan naar het oordeel van de Commissie niet slagen. Het is voldoende duidelijk dat de uitingen tot doel hebben de BBQ sauzen van Remia aan te prijzen, welke sauzen kennelijk, volgens Remia, het beste kunnen worden gebruikt in combinatie met het meest gangbare barbecueproduct, vlees. Dat aan de consumptie van vlees nadelen (kunnen) kleven, betekent niet dat Remia haar sauzen niet voor gebruik bij vlees mag aanprijzen.
3. De wijze waarop Remia (het gebruik van) haar barbecuesauzen aanprijst, is naar het oordeel van de Commissie niet in strijd met de door klaagster aangehaalde artikelen van de NRC. In zowel de commercial als het filmpje op YouTube wordt op een duidelijk absurdistische en humoristisch bedoelde wijze de ‘BBQ sauce by Remia’ onder de aandacht gebracht. De uitingen bevatten geen serieus te nemen verwijzing naar mannelijkheid in combinatie met het eten van vlees dan wel een serieus bedoelde boodschap over (de psyche en gesteldheid van) de man, over vegetariërs en veganisten of over het stimuleren van de consumptie van vlees en het ontmoedigen van het eten van groente.
4. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter met betrekking tot de televisiecommercial en wijst tevens de klacht met betrekking tot de uiting op YouTube af.