De bestreden reclame-uiting
Het betreft de per e-mail door NPL aan klaagster gezonden uiting, waarin de door NPL, Albert Heijn en Unilever georganiseerde campagne ‘Doe maar lekker vegetarisch’ wordt aangekondigd. De uiting luidt, voor zover hier van belang:
“Eind oktober zijn we terug met
DOE MAAR LEKKER VEGETARISCH
Regelmatig vegetarisch eten is beter voor mens, dier en milieu. Daarom slaan Albert Heijn, Unilever en de Nationale Postcode Loterij in 2019 voor de zesde keer de handen ineen om heel Nederland bewuster te laten eten.
Dit jaar doen we dat met de landelijke campagne DOE MAAR LEKKER VEGETARISCH, waarmee we laten zien hoe u tien favoriete maaltijden van Nederland gemakkelijk vegetarisch kunt maken.
(…)”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
De claim “Regelmatig vegetarisch eten is beter voor mens, dier en milieu” is niet juist.
Of vegetarisch eten beter is voor de mens, hangt af van diens huidige eetgewoonten en de soort vleesvervangers waarvoor hij kiest. Een maaltijd met patat, kaassoufflé, cola en slagroomtaart is vegetarisch, maar niet beter voor de mens. Bovendien zijn de vleesvervangers die Unilever produceert “ultra bewerkt voedsel”, aldus klaagster. Dit type voedsel wordt in verband gebracht met obesitas, suikerziekte en hart- en vaatziekten en is – blijkens “onderzoek aan de Sorbonne Universiteit”- mogelijk kankerverwekkend. Vegetarisch eten is dus niet per definitie beter voor de mens.
Dat vegetarisch eten beter is voor dieren gaat op voor het varken dat misschien niet wordt geslacht, maar niet voor de insecten, muizen, vogels, hazen etc. die gedood worden ter bescherming van de groente en het fruit die voor de vegetarische maaltijd zijn bestemd. Er kan dus niet in het algemeen worden gezegd dat vegetarisch eten beter is voor dieren.
Of vegetarisch eten beter is voor het milieu is afhankelijk van wat iemand normaliter eet en waardoor hij het vlees vervangt. Vleesvervangers met veel zuivel, kaas en kippeneiwit zijn niet erg duurzaam, aldus klaagster, en het verkrijgen en verwerken van eiwitten uit sojabonen is een weinig duurzaam proces. Klaagster verwijst naar milieukundige dr. Nonhebel (RUG) die in 2018 heeft laten zien dat de top 10 van vegetarische recepten een hogere milieulast heeft dan een gemiddeld menu van aardappelen, groente en vlees. Vegetarisch eten is dus ook niet per definitie beter voor het milieu, aldus klaagster.
De verweren van NPL, Albert Heijn en Unilever
Adverteerders voeren alle in min of meer gelijke bewoordingen het volgende aan, verkort en zakelijk weergegeven.
Voor het zesde achtereenvolgende jaar voeren NPL, Albert Heijn en Unilever een gezamenlijke campagne die ten doel heeft het bewustzijn van de Nederlandse consumenten met betrekking tot een meer duurzame voedselproductie en voedselconsumptie en het eten van minder vlees en meer vegetarische producten te vergroten. Dit jaar ligt daarbij de focus op het eten van minder vlees en het regelmatiger eten van vegetarische producten. In de campagne wordt ernaar gestreefd het voor iedereen gemakkelijk te maken om af en toe een dag geen vlees te eten. Daarom staan in het receptenboekje, dat bij de campagne behoort, vegetarische varianten van de tien favoriete maaltijden van Nederland, waarin een vleesvervanger is opgenomen – voor sommigen de eerste stap in de transitie naar meer vegetarisch eten – en een vegetarisch alternatief voor de vleesvervanger, zoals peulvruchten, noten, eieren of extra groenten.
Beter voor mens
De gemiddelde consument zal de claim “Regelmatig vegetarisch eten is beter voor [de] mens” niet zo op vatten dat vegetarisch eten per definitie altijd gezonder is dan het eten van vlees. Ook zal bij de aansporing tot regelmatig vegetarisch eten niet worden gedacht aan de door klaagster genoemde ‘alternatieven’ patat, kaassoufflé en slagroomtaart. De gemiddelde consument zal de slogan zo opvatten dat wordt gedoeld op de keuze voor een gevarieerd eetpatroon met minder vlees. Deze campagne sluit ook aan bij de toenemende aandacht voor (de positieve effecten van) vegetarisch eten.
Ter onderbouwing van de stelling dat regelmatig vegetarisch eten beter is voor de mens wordt gewezen op de ‘Richtlijnen goede voeding’, die zijn opgesteld door de Gezondheidsraad en waarin wordt geadviseerd “om te eten volgens een meer plantaardig en minder dierlijk voedingspatroon conform de richtlijnen, vanwege de positieve gezondheidseffecten”. De Richtlijnen goede voeding zijn door het Voedingscentrum vertaald naar de ‘Richtlijnen Schijf van Vijf’, die de basis zijn van alle adviezen van het Voedingscentrum aan consumenten. Ook het Voedingscentrum adviseert om de consumptie van (rood) vlees te beperken en vlees vaker te vervangen door peulvruchten, noten of ei.
Vleesvervangers kunnen mensen met een veganistisch, vegetarisch of flexitarisch dieet helpen bij de inname van nutriënten (zoals eiwitten, ijzer of vitamine B12). Er bestaat inderdaad een groep mensen die geloven dat vleesvervangers, vanwege de mate van bewerking, niet als gezond kunnen worden beschouwd. Het beoordelen van een product alleen op bewerkingsniveau mist echter een wetenschappelijke basis, aldus adverteerders. Het is de kwaliteit van de voedingsstoffen die belangrijk is. Bewerking maakt voedsel veilig en houdt het op constante voedselkwaliteit. Ook biedt het de consumenten een brede beschikbaarheid en gemak. Qua smaak, textuur en uiterlijk zitten de in de campagne gebruikte vleesvervangers van Unilever dicht bij vlees. Juist omdat de vleesvervangers zijn bedoeld om vlees te vervangen, zijn de voedingsprofielen vergelijkbaar. Vleesvervangers bieden vaak zelfs meer vezels en minder verzadigd vet en ze bevatten vaak evenveel eiwit als het dierlijke product waarvoor ze in de plaats komen.
Adverteerders concluderen dat de gemiddelde consument in de huidige maatschappelijke context de slogan terecht zo zal opvatten dat regelmatig(er) een dag geen vlees eten beter is voor (de gezondheid van) de mens.
Beter voor dier
Adverteerders voeren aan dat de gemiddelde consument de claim dat regelmatig vegetarisch eten beter is voor het dier zal begrijpen in de zin van het eten van minder vlees, waarbij doorgaans wordt gedacht aan rund, varken, kip etc. Dat het minder eten van vlees beter is voor het dier is evident, nu er minder vee richting slacht zal gaan als de Nederlandse consument vaker een dag geen vlees eet. Adverteerders citeren in dit verband de campagneleider bij Wakker Dier, die heeft gezegd: “Het is belangrijk dat we met z’n allen minder vlees gaan eten. (…) Een bewuster eetpatroon met minder vlees is beter voor mens, dier en milieu.”
Unilever voegt aan het vorenstaande toe dat zij alle groenten en een groot deel van de kruiden voor haar producten produceert op basis van Unilevers Duurzame Landbouwcode. De andere landbouwingrediënten vallen ook onder Unilevers duurzame landbouwambitie. Hierdoor wordt de focus op behoud van biodiversiteit geborgd.
Beter voor milieu
Ter onderbouwing van de claim “Regelmatig vegetarisch eten is beter voor [het] milieu” verwijzen adverteerders naar de (overgelegde) berekening door Blonk Consultants van de milieu-impact van het vlees en de verschillende vleesvervangende voedingsmiddelen, die zijn genoemd in het receptenboekje dat bij de campagne behoort. In haar rapport “Doe maar lekker vegetarisch 2019 – de CO2 impact van vlees vervanging” concludeert Blonk Consultants dat het vervangen van vlees door een vleesvervanger of een ander vegetarisch alternatief in de recepten een positieve invloed heeft op het klimaat. Door de extra consumptie van vleesvervangende producten in plaats van vlees is gedurende de campagne in totaal 2.752 ton CO2-eq(uivalenten) bespaard, te vergelijken met de uitstoot van 15,7 miljoen kilometer in een personenauto of 3.177 vluchten naar New York.
Conclusie
Adverteerders concluderen dat de uiting geen onjuiste informatie bevat en geen misleidende reclame is.
Het oordeel van de Commissie
1.
Klaagster bestrijdt de juistheid van de mededeling “Regelmatig vegetarisch eten is beter voor mens, dier en milieu”, die deel uitmaakt van de gezamenlijke campagne “Doe Maar Lekker Vegetarisch” van NPL, Albert Heijn en Unilever.
2.
Naar het oordeel van de Commissie hebben adverteerders de juistheid van de claim dat regelmatig vegetarisch eten beter is voor de mens, voldoende aannemelijk gemaakt. Zowel in de ‘Richtlijnen goede voeding’ van de Gezondheidsraad als in de ‘Richtlijnen Schijf van Vijf’ van het Voedingscentrum wordt geadviseerd te eten volgens een meer plantaardig en minder dierlijk voedingspatroon. Wie regelmatig een vegetarische maaltijd eet, volgt dus de richtlijnen van de Gezondheidsraad en het Voedingscentrum.
3.
Klaagsters bezwaar dat de claim ‘beter voor de mens’ niet per definitie opgaat, omdat een maaltijd met patat, kaassoufflé, cola en slagroomtaart ook vegetarisch is, maar niet gezond, treft geen doel. De claim “Regelmatig vegetarisch eten is beter voor mens, dier en milieu” wordt direct gevolgd door de mededeling dat adverteerders “de handen ineen slaan om heel Nederland bewuster te laten eten” en dat zij met de campagne “laten zien hoe u de tien favoriete maaltijden van Nederland gemakkelijk vegetarisch kunt maken”. Hierdoor is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk dat met “regelmatig vegetarisch eten” in de uiting niet wordt gedoeld op de door klaagster genoemde etenswaren, waarvan bovendien algemeen bekend mag worden verondersteld dat deze niet bijdragen aan de gezondheid van de mens. De klacht tegen de claim dat regelmatig vegetarisch eten beter is voor de mens, wordt daarom afgewezen.
4.
Ook het gedeelte van de klacht dat is gericht tegen de claim dat regelmatig vegetarisch eten beter is voor het dier, wordt afgewezen. De gemiddelde consument zal naar het oordeel van de Commissie deze claim betrekken op de dieren die niet behoeven te worden geslacht als er minder vlees wordt gegeten, zoals rund, varken en kip. Klaagster heeft erkend dat regelmatig vegetarisch eten in zoverre ‘beter voor het dier’ is. De Commissie acht voldoende duidelijk dat het hier geclaimde voordeel voor dieren geen betrekking heeft op andere dan de vleesproducerende dieren.
5.
Naar het oordeel van de Commissie hebben adverteerders de juistheid van de claim dat regelmatig vegetarisch eten beter is voor het milieu, met verwijzing naar de rapportage van Blonk Consultants voldoende aannemelijk gemaakt. In het betreffende onderzoek naar “de CO2 impact van vlees vervanging”, ingesteld in het kader van de campagne ‘Doe maar lekker vegetarisch’, is berekend dat door de extra verkoop van vegetarische producten gedurende de drie weken durende campagne de totale CO2-besparing 2.752 ton CO2-eq. bedraagt.
Het is algemeen bekend dat vermindering van de uitstoot van CO2 ‘beter voor het milieu’ is. Ook dit deel van de klacht kan daarom niet slagen.
6.
Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.