De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial voor rode kool van HAK. In de televisiecommercial wordt gezegd: “Dit is een groene kool. Nou hoor ik je denken: arm schaap, de kool is rood. Ik bedoel: deze kool is groen geteeld door HAK. Want hoe gezonder de bodem hoe gezonder de groente, en hoe lekkerder je…pokebowl”.

De klacht

De televisiecommercial past in een trend dat producenten van voedsel een predicaat gebruiken dat inhoudt dat ze ‘goed’ bezig zijn. Deze kwalificaties kunnen willekeurig worden ingezet, voornamelijk omdat ze voor meerdere uitleg vatbaar zijn. De bedoeling is echter de consument aan te praten dat de producten gezond zouden zijn. Maar de enige leverancier van gezonde producten is de biologische boer. Het is daarom extra pijnlijk dat adverteerder een misleidende kwalificatie gebruikt voor groente in blik of pak, namelijk ‘groen’. Klaagster maakt bezwaar tegen deze kwalificatie. Adverteerder doet niets anders dan voorheen maar noemt zichzelf opeens ‘groen’. Zij heeft echter al honderd jaar bestrijdingsmiddelen en kunstmest gebruikt en daarmee de aarde “behoorlijk verpest”. Er is bewijs dat er een relatie is tussen landbouwgif en de ziekte van Parkinson.

Het verweer

Bij HAK is duurzaamheid een geïntegreerd onderdeel van haar missie en strategie. De rode kool waar het in de desbetreffende commercial over gaat, is al vanaf het oogstseizoen van 2019 volledig gecertificeerd volgens het onafhankelijke duurzaamheidskeurmerk ‘On the Way to PlanetProof’. Voor dit keurmerk moeten telers aan 36 bovenwettelijke eisen voldoen en aanpassingen in het teeltproces doorvoeren. Daarbij gaat het vooral om verbetering van de bodemvruchtbaarheid, de inzet van minder en groene gewasbeschermingsmiddelen en het zoveel mogelijk mechanisch bestrijden van onkruid. Maar ook ten aanzien van zaken als goed waterbeheer en het bevorderen van de biodiversiteit in en om het areaal, stelt ‘On the Way to PlanetProof’ aanvullende eisen. Dit wordt jaarlijks gecontroleerd door onafhankelijke instanties. Voor rode kool heeft HAK de telers een compensatie van 10% betaald omdat zij voldoen aan het keurmerk. De ‘Groene Kool campagne’ heeft als doel de consument bewust te maken van het feit dat de rode kool van HAK een duurzamere keuze is dan reguliere rode kool. Door rode kool met dit keurmerk te kopen, maakt de consument een betere keuze voor natuur, klimaat en dier. De consument krijgt dus dankzij de ‘On the Way to PlanetProof’ certificering een product waarvan de inhoud duurzamer geteeld is en waarvan de milieu-impact positiever is. Omdat het communiceren over duurzaamheid naar consumenten lastig is, heeft adverteerder ervoor gekozen deze boodschap eenvoudig en lichtvoetig (met een vleugje humor) te brengen, maar uiteraard gebaseerd op feitelijk bewijs.

Het oordeel van de voorzitter

De voorzitter heeft de klacht toegewezen en de reclame-uiting in strijd geacht met artikel 2 MRC en 7 NRC. Een kopie van de beslissing van de voorzitter is aan deze uitspraak gehecht.

Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter

Het bezwaar wordt als volgt samengevat.

In de tv-commercial wordt volgens HAK gezegd: “… groen geteeld is. Met respect voor de aarde. Want hoe gezonder de bodem hoe gezonder de groente.” ‘Groen’ ziet aldus op het telen van de rode kool. Door de manier van telen wordt de bodem waar de kool op groeit minder belast en dat is goed voor het milieu. Hiermee is het voldoende duidelijk wat HAK bedoelt met de aanduiding groen. De meeste klachten over het gebruik van groen gaan over het gebruik van die term in combinatie met fossiele energie. Dat de term groen zich moeilijk laat verenigen met fossiele energie ligt voor de hand. Het gebruik van de term groen in die context zal de consument ten onrechte doen vermoeden dat er niet of nauwelijks vervuiling zal zijn. Van ‘greenwashing’ is bij HAK echter geen sprake: de groene claim van HAK wordt onderbouwd met het feit dat de rode kool daadwerkelijk en al sinds 2019 gecertificeerd is met het ‘On the Way to PlanetProof’ keurmerk. Dit keurmerk stelt heel strenge duurzaamheidseisen en wordt door Milieucentraal als ‘topkeurmerk’ beschouwd. Het College van Beroep heeft eerder over dit keurmerk geoordeeld (in dossier 2019/00490, over een tv-commercial voor zuivelproducten) dat gebruik ervan de claim rechtvaardigt dat zuivel met extra aandacht voor het klimaat geproduceerd is, waarbij HAK opmerkt dat zuivelproductie een grotere CO2-uitstoot heeft dan de productie van groente. Het feit dat de rode kool ‘On the Way to PlanetProof’ is, zegt dus alles over de duurzaamheid ervan en rechtvaardigt dat HAK in een reclamecampagne haar rode kool met een kwinkslag aanduidt als ‘groen’.

Het keurmerk hoeft niet getoond te worden, maar HAK doet dat wel. Het keurmerk is duidelijk te zien op de verpakking van de rode kool en zal (dus) ook in de winkel bij de consument in het oog springen. De verpakking met het keurmerk is ook te zien in de vijf seconden durende tag-on die altijd in combinatie met de hoofdcommercial is ingezet op TV. De tv-commercial staat bovendien niet op zichzelf maar is onderdeel geweest van een grotere campagne, met uitingen op social media en in gedrukte media. Op de website van HAK wordt een toelichting gegeven op het keurmerk. HAK heeft daarmee meerdere maatregelen genomen om de onderliggende informatie over de ‘groene’ kool over te brengen. Van misleiding is geen sprake. Niet valt in te zien hoe de consument misleid wordt wanneer de term ‘groen’ verwijst naar een duurzaam gecertificeerd groenteproduct.  

Dat de tem ‘groen’ alleen voor biologische producten gebruikt zou mogen worden, zoals klaagster stelt, is niet houdbaar: zowel het keurmerk ‘biologisch’ als ‘On the Way to PlanetProof’ wordt door Milieucentraal als topkeurmerk beschouwd. Wel worden er verschillende keuzes gemaakt: zo vereist het ‘On the Way to PlanetProof’ keurmerk dat alleen gebruik gemaakt mag worden van groene energie, terwijl dat voor biologische producten niet vereist is.   

HAK heeft ten slotte meegedeeld dat de “Groene kool-campagne” inmiddels is geëindigd.

De reactie op het bezwaar

Klaagster heeft in haar directe omgeving gepeild wat er met ‘groen’ bedoeld wordt: allen gaven aan dat zij dachten dat HAK is overgestapt op biologische akkerbouw. Klaagster kan zich niet aan de indruk onttrekken dat het HAK daar om te doen is. Klaagster benadrukt dat haar melding daar juist over gaat: over de misleiding door gebruik van het woord ‘groen’, waarbij het de bedoeling is dat de consument denkt dat het om biologische producten gaat.  

De mondelinge behandeling

HAK heeft ter zitting een mondeling toelichting gegeven aan de hand van een pleitnota. Op de inhoud hiervan wordt zover van belang ingegaan in het oordeel van de Commissie. Daarnaast heeft HAK ter zitting desgevraagd meegedeeld dat zij het ‘On the Way to PlanetProof’ keurmerk opzettelijk niet in de hoofdcommercial heeft opgenomen, omdat het keurmerk ten tijde van de lancering van deze tv-commercial naar het oordeel van HAK nog niet bekend genoeg zou zijn bij het publiek en daarom voor verwarring zou kunnen zorgen. Ook is ter zitting vast komen te staan dat er twee varianten van de tv-commercial bestaan: een van 20 en een van 30 seconden. De variant van 30 seconden bevat de toevoeging “met respect voor de aarde” (waar HAK in het bezwaar naar verwijst), in de kortere variant ontbreekt deze zin. De voorzitter heeft vastgesteld dat in deze procedure is en zal worden uitgegaan van de 20 seconden durende variant.

Het oordeel van de Commissie

1.

In de televisiecommercial wordt de rode kool van adverteerder met een kwinkslag ‘groen’ genoemd, omdat deze “groen geteeld” is. Hierna wordt gezegd: “Want hoe gezonder de bodem, hoe gezonder de groente.”

2.

De term “groen” moet in uitingen als de onderhavige, waarin in verband met die mededeling naar het milieu wordt verwezen, worden opgevat als een verwijzing naar bepaalde, aan het product verbonden milieuvoordelen. Hierdoor valt de uiting onder het bereik van de Milieu Reclame Code (MRC) en dient (onder meer) te zijn voldaan aan de eis dat de uiting geen mededelingen, afbeeldingen of suggesties bevat waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van het aangeprezen product, of over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen (artikel 2 MRC).

3.

De mededeling ‘groen’ als milieuclaim heeft geen vastomlijnde inhoud. De inhoud daarvan kan per uiting variëren. Zo kan het publiek bij ‘groene’ landbouwproducten (zoals de ‘groene’ kool in de uiting van HAK) onder meer denken aan biologische of ecologische landbouw of een van de (vele) keurmerken op dit gebied, die op verschillende manieren en in verschillende gradaties milieuvoordelen kunnen bieden. De algemene vermelding dat producten een ‘groen’ karakter hebben, is daarom niet genoeg: in de uiting dient te worden toegelicht in welk opzicht het product door zijn ‘groene’ karakter milieuvoordelen biedt. Deze toelichting wordt beschouwd als essentiële informatie die in de uiting dient te zijn opgenomen, zodat de consument goed geïnformeerd zijn keuze kan maken. De voorzitter heeft, kort gezegd, geoordeeld dat met de (algemene) zin “want hoe gezonder de bodem, hoe gezonder de groente” niet voldaan is aan deze eis.

4.

De kern van het bezwaar van HAK is dat volgens haar uit de uiting voldoende duidelijk blijkt wat zij met ‘groen’ bedoelt en dat het niet nodig is dat een nadere toelichting in de uiting plaatsvindt, mede gelet op het feit dat in de campagne (onder meer via de onlinekanalen waaronder de website) veel aandacht is voor de uitleg van het keurmerk, en de beperkingen die het medium tv nu eenmaal met zich meebrengt dat in de uiting geen nadere toelichting kán worden gegeven. Bovendien wordt het keurmerk wel degelijk getoond in de tag-on, en ook in de winkel, op het etiket van de producten, aldus HAK. De Commissie oordeelt hierover als volgt.

5.

Onder verwijzing naar hetgeen is opgemerkt onder punt 3 is de Commissie van oordeel dat door de term “groen” en de tekst “want hoe gezonder de bodem, hoe gezonder de groente”, in de uiting onvoldoende duidelijk wordt gemaakt in welk opzicht het product door zijn ‘groene’ karakter milieuvoordelen biedt. Ook in het geval de consument begrijpt dat er een verband wordt gelegd tussen ‘groen’ en een ‘gezonde’ bodem, dient in de uiting specifieker te worden toegelicht in welk opzicht het product door zijn ‘groene’ karakter milieuvoordelen biedt. Dat HAK met ‘groen’ bedoelt dat zij voldoet aan de eisen die aan het keurmerk ‘On the Way to PlanetProof’ worden gesteld, blijkt echter niet uit de uiting. Daardoor maakt de uiting voor de consument onvoldoende duidelijk hoe HAK dit begrip ‘groen’ invult en op grond waarvan het gebruik van het begrip ‘groen’ gerechtvaardigd is. De vergelijking die HAK maakt met de uitspraak van het College van beroep in dossier 2019/00490 gaat niet op, nu in die zaak het keurmerk wél getoond werd.     

6.

Het bezwaar van HAK dat de tv-commercial in de context moet worden gezien, waarmee zij doelt op de onderlinge samenhang met andere online uitingen en krantenadvertenties in de campagne, slaagt niet. Niet betwist is dat HAK voldoet aan de eisen die het keurmerk stelt en dat zij veel aandacht besteedt aan de uitleg van dit keurmerk in andere uitingen. De tv-commercial moet echter worden beschouwd als een op zichzelf staande uiting. HAK mag er niet van uitgaan dat het publiek essentiële informatie die in de tv-commercial ontbreekt door middel van andere uitingen uit de campagne (waaronder de verpakkingen in het supermarktschap) tot zich neemt. Een beroep op de beperkende eigenschappen van het medium televisie treft evenmin doel, omdat het gegeven dat een tv-commercial een kernachtige(r) boodschap vergt niet kan rechtvaardigen dat essentiële informatie wordt weggelaten.

7.

Daarbij komt dat de tv-commercial en de tag-on dienen te worden beschouwd als twee afzonderlijke, op zichzelf staande uitingen. Weliswaar kan HAK de hoofdcommercial en tag-on in onderlinge samenhang bedoeld hebben, voor het publiek is het mogelijk dat zij de hoofdcommercial wel ziet en de tag-on niet, of andersom. Het ontbreken van essentiële informatie in de hoofdcommercial (waar in dit geval sprake van is) kan om die reden niet worden ‘hersteld’ in een tag-on, nog afgezien van het feit dat in dit geval het keurmerk zeer kort (twee seconden) en op weinig opvallende wijze in de tag-on zichtbaar is.

8.

Gezien het voorgaande heeft HAK de gemiddelde consument onvoldoende geïnformeerd over de specifieke invulling die zij aan de milieuclaim geeft. Om die reden is de uiting in strijd met artikel 2 MRC. De uiting is ook in strijd met 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) omdat in de uiting essentiële informatie in de zin van artikel 8.3 aanhef en onder c NRC ontbreekt, en dit de gemiddelde consument ertoe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen.

De beslissing

De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter en acht de uiting in strijd met artikel 2 MRC en artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan niet meer op dergelijke wijze reclame te maken.

[

De beslissing van de voorzitter

De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial voor rode kool van Hak. In de televisiecommercial wordt, voor zover hier relevant, gezegd: “Dit is een groene kool. Nou hoor ik je denken: arm schaap de kool is rood. Ik bedoel deze kool is groen geteeld door HAK. Want hoe gezonder de bodem hoe gezonder de groente (…)’”

Samenvatting van de klacht

De televisiecommercial past in een trend dat producenten van voedsel een predicaat gebruiken dat inhoudt dat ze ‘goed’ bezig zijn. Deze kwalificaties kunnen willekeurig worden ingezet, voornamelijk omdat ze voor meerdere uitleg vatbaar zijn. De bedoeling is echter de consument aan te praten dat de producten gezond zouden zijn. Maar de enige leverancier van gezonde producten is de biologische boer. Het is daarom extra pijnlijk dat adverteerder een misleidende kwalificatie gebruikt voor groente in blik of pak, namelijk ‘groen’. Klaagster maakt tegen deze kwalificatie bezwaar. Adverteerder doet niets anders dan voorheen maar noemt zichzelf opeens ‘groen’. Zij heeft echter al honderd jaar bestrijdingsmiddelen en kunstmest gebruikt en daarmee de aarde “behoorlijk verpest”. Er is bewijs dat er een relatie is tussen landbouwgif en de ziekte van Parkinson.

Samenvatting van het verweer

Bij adverteerder is duurzaamheid een geïntegreerd onderdeel van haar missie en strategie. De rode kool waar het in de desbetreffende commercial over gaat, is al vanaf het oogstseizoen van 2019 volledig gecertificeerd volgens het onafhankelijke duurzaamheidskeurmerk ‘On the Way to PlanetProof’. Voor dit keurmerk moeten telers aan 36 bovenwettelijke eisen voldoen en aanpassingen in het teeltproces doorvoeren. Dat gaat vooral om verbetering van de bodemvruchtbaarheid, de inzet van minder en groene gewasbeschermingsmiddelen en het zoveel mogelijk mechanisch bestrijden van onkruid. Maar ook ten aanzien van zaken als goed waterbeheer en het bevorderen van de biodiversiteit in en om het areaal, stelt On the way to PlanetProof aanvullende eisen. Dit wordt jaarlijks gecontroleerd door onafhankelijke instanties. Voor rode kool heeft adverteerder de telers een compensatie van 10% betaald omdat zij voldoen aan het keurmerk. De ‘Groene Kool campagne’ heeft als doel de consument bewust te maken van het feit dat de rode kool van HAK een duurzamere keuze is dan reguliere rode kool. Door rode kool met dit keurmerk te kopen, maakt de consument een betere keuze voor natuur, klimaat en dier. De consument krijgt dus dankzij de On the way to PlanetProof certificering een product waarvan de inhoud duurzamer geteeld is en waarvan de milieu-impact positiever is. Omdat het communiceren over duurzaamheid naar consumenten lastig is, heeft adverteerder ervoor gekozen deze boodschap eenvoudig en lichtvoetig (met een vleugje humor) te brengen, maar uiteraard gebaseerd op feitelijk bewijs.

Het oordeel van de voorzitter

1)  In de televisiecommercial wordt de rode kool van adverteerder met een kwinkslag ‘groen’ genoemd, omdat deze “groen geteeld” is. Hierna wordt gezegd: “Want hoe gezonder de bodem, hoe gezonder de groente.” De term “groen” kan in uitingen als de onderhavige, waarin in verband met die mededeling naar het milieu wordt verwezen, worden opgevat als een verwijzing naar bepaalde, aan het product verbonden milieuvoordelen. Hierdoor valt de uiting onder het bereik van de Milieu Reclame Code (MRC) en dient (onder meer) te zijn voldaan aan de eis dat de uiting geen mededelingen, afbeeldingen of suggesties bevat waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van het aangeprezen product, of over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen (artikel 2 MRC).

2)  De mededeling ‘groen’ als milieuclaim heeft geen vastomlijnde inhoud. De inhoud daarvan kan per uiting variëren. Om die reden dient in de uiting te worden toegelicht in welk opzicht het product door zijn ‘groene’ karakter milieuvoordelen biedt. Zonder voldoende informatie zal de gemiddelde consument bij een reclame-uiting waarin ‘groen’ als een voordeel van een product wordt genoemd, in het algemeen onvoldoende in staat zijn een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Om die reden wordt bij de beoordeling van de uiting gelet op hoe de term ‘groen’ daarin wordt toegelicht, en ook op de betekenis die de gemiddelde consument als gevolg daarvan zal geven aan het begrip ‘groen’ zoals dat in de context van de totale reclame-uiting dient te worden uitgelegd.

3)  Adverteerder volstaat in de uiting met betrekking tot de invulling van ‘groen’ een verband te suggereren tussen de gezondheid van de bodem en de mate waarin de rode kool gezond is. De voorzitter overweegt dat hierdoor onvoldoende wordt toegelicht welke specifieke invulling adverteerder aan de claim ‘groen’ geeft. Adverteerder beroept zich blijkens het verweer in feite op het keurmerk On the way to PlanetProof, dat zij blijkbaar beschouwt als een voldoende invulling van de ‘groene’ claim. Dat adverteerder dit keurmerk bedoelt, blijkt niet uit de uiting. Daardoor heeft adverteerder de gemiddelde consument onvoldoende geïnformeerd over de specifieke invulling die zij aan de milieuclaim geeft, en is de uiting om de reden in strijd met artikel 2 MRC. Tevens is de uiting in strijd met 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) nu blijkens het voorgaande de op grond van artikel 8.3 aanhef en onder c NRC vereiste essentiële informatie in de uiting ontbreekt, en dit de gemiddelde consument ertoe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. De voorzitter beslist daarom als volgt,

De beslissing van de voorzitter

Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 MRC en artikel 7 NRC. De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.