De bestreden reclame-uiting
Het betreft verschillende teksten en een video op (subpagina’s van) de website www.nzo.nl.
I.
Op https://www.nzo.nlieuws/duurzaam-en-gezond-eten-belangrijke-rol-zuivel:
“… Het op een gezonde manier vervangen van zuivel leidt niet tot een verkleining van de CO2 footprint. Daarom is het feitelijk onjuist dat de Nationale Week Zonder Vlees in 2022 de toevoeging ‘en Zuivel’ heeft gekregen.
[…]
Al in 2017 publiceerde Blonk Consultants een onderzoek waaruit blijkt dat het op een gezonde manier vervangen van zuivel in het Nederlandse voedingspatroon geen effectieve manier is om de CO2 footprint te verkleinen. Zij toonden dat aan met het model Optimeal®. […] Wie minder of geen zuivel eet, maar wel gezond wil blijven eten, moet veel plantaardige producten eten om dezelfde hoeveelheid voedingstoffen binnen te krijgen. Die producten hebben gezamenlijk vaak een even grote impact op de CO2-uitstoot, zoals eerder is gebleken uit berekeningen die door Blonk Consultants zijn uitgevoerd.
Kijk voor meer informatie over zuivel in een gezond en duurzaam voedingspatroon op onze website.”
II.
Op https://www.nzo.nl/voeding/duurzaam-eten:
“Startpunt van deze Tool – die iedereen kan gebruiken – is een voedingspatroon dat dicht bij het gemiddelde Nederlandse voedingspatroon ligt (volgens VCP*) maar geoptimaliseerd is qua gezondheid. Elk voedingspatroon in de Optimeal® Tool voldoet dus aan de Schijf van Vijf en is gezond.
[…]
Wat laat de Optimeal® Tool zien voor zuivel? Bij minder zuivel berekent Optimeal® een nieuw voedingspatroon met evenveel voedingsstoffen en wat de CO2-uitstoot en kosten zijn van dit nieuwe voedingspatroon. Wie zuivel uit het dieet schrapt, moet aanzienlijk meer groente, vis, bonen en peulvruchten eten om dezelfde hoeveelheid voedingstoffen binnen te krijgen. Deze producten bij elkaar veroorzaken evenveel CO2-uitstoot als de zuivel die ze vervangen. Het effect van minder zuivel in je eetpatroon op de CO2-uitstoot is daarom beperkt. En de kosten van een gezond voedingspatroon zonder zuivel zijn aanzienlijk hoger. Conclusie: het vervangen van zuivel in een gezond voedingspatroon is niet zinvol als je minder CO2 wil uitstoten om klimaat-verandering tegen te gaan.”
III.
Een video, te raadplegen via https://www.nzo.nl/voeding/duurzaam-eten waarin wordt gezegd:
“Veel mensen zijn in de veronderstelling dat ze duurzamer en gezonder kunnen leven door minder dierlijke en meer plantaardige producten te eten. Deze gedachte is gebaseerd op de aanname dat dierlijke producten veel CO2-uitstoot veroorzaken en dat plantaardige producten een milieuvriendelijk alternatief zijn. Maar is deze aanname wel juist?
[…]
Bij het gebruik van Optimeal zien we een aantal opvallende uitkomsten. Kiezen voor minder zuivel laat bijna geen vermindering van de CO2-uitstoot zien. Verrassend is dat een voedingspatroon met veel meer groente niet minder, maar juist iets meer CO2-uitstoot veroorzaakt.
[…]
Kortom, kiezen voor minder dierlijke en meer plantaardige producten leidt niet altijd tot een duurzamer voedingspatroon.”
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
NZO stelt op haar website dat vervanging van zuivel op een gezonde manier niet leidt tot een verkleining van de CO2-voetafdruk. Daarbij wordt verwezen naar één wetenschappelijk artikel (Kramer et al., 2017) van Blonk Consultants, waarin gebruik wordt gemaakt van het Optimeal-model. Dat is misleidend. Er bestaat een brede wetenschappelijke consensus omtrent de impact van zuivelconsumptie op het milieu. Vrijwel alle wetenschappelijke studies benadrukken dat het zinvol is om onder andere de consumptie van zuivel te verminderen ten gunste van plantaardige producten om broeikasgasemissies te verminderen. D&R verwijst in dit verband naar wetenschappelijke studies van Carlsson Kanyama (2021) en Poore en Nemecyk (2018) en naar het rapport “Climate Change and Land” van het Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC, 2019). Daarnaast stelt D&R gemotiveerd dat verschillende instituten zoals de Gezondheidsraad, het Voedingscentrum, de Raad voor de leefomgeving en infrastructuur, het Planbureau voor de Leefomgeving, de Universiteit Wageningen en het RIVM onderschrijven dat een eiwittransitie van dierlijke naar meer plantaardige eiwitten voor het milieu noodzakelijk is.
Volgens D&R tonen vrijwel alle serieuze wetenschappelijke bronnen aan dat de consumptie van zuivel belastend is voor het milieu en dat vervanging door plantaardige producten minder belastend is. De uiting van NZO staat haaks op deze wetenschappelijke consensus.
Met het Optimeal-model en de daarop gebaseerde studie van Blonk kan worden gezocht naar een voedingspatroon met een zo laag mogelijke milieu-impact, waarbij het dieet zo dicht mogelijk bij het huidige Nederlandse voedingspatroon blijft en tevens aan de voedingsrichtlijnen voldoet. Volgens D&R kennen het Optimeal-model en de daarop gebaseerde studie van Kramer uit 2017 beperkingen: zo is de dieetkeuze beperkt tot 207 voedingsmiddelen, zijn het model en het onderzoek gericht op een minimale afwijking van het huidige – ongezonde – dieet en richten zij zich niet specifiek op het verlagen van de CO2-voetafdruk. Daarmee toont de studie dus niet aan dat het op een gezonde manier vervangen van zuivel geen effectieve manier is om de CO2 voetafdruk te verkleinen.
Een recentere studie van Blonk Consultants (Broekema et al. 2020) kijkt wél specifiek naar de CO2-voetafdruk en kent ook niet de beperkingen om zo dicht mogelijk bij het huidige dieet te blijven. Daarmee is deze studie relevanter dan de studie van Kramer om te bepalen of zuivelvermindering of -vervanging voor verkleining van de CO2-voetafdruk kan zorgen. De uitkomsten van deze studie staan in sterk contrast met de uitingen van NZO. De studie concludeert: “Taken together, the scenarios considered here suggest some clear shifts will be needed to meet food system GHGE targets and comply to nutritional constraints: less meat (especially beef), cheese, butter and snacks, and more fish and shellfish and plant based products.” Doordat NZO alleen naar de studie van Kramer uit 2017 verwijst en daarnaast niet de beperkingen van deze studie benoemt, wordt de indruk gewekt dat het niet zinvol is om zuivel te verminderen of te vervangen om je CO2-voetafdruk te verkleinen. In een eerdere beslissing van de RCC (dossier 2020/00100, in een procedure tegen NZO) oordeelde het College dat uitingen niet te absoluut mogen zijn en belangrijke nuanceringen niet mogen ontbreken, omdat uitingen anders onjuist en daarmee misleidend kunnen zijn voor de consument. Op een website is volop ruimte om een genuanceerd beeld te geven over de duurzaamheid van zuivel. Met de huidige uiting krijgt de consument een eenzijdig en onjuist beeld van de werkelijkheid, waardoor hij beslissingen neemt die hij anders niet had genomen
De webpagina waarop uiting I is te zien, verwijst door naar de pagina waarop de uitingen II en III zijn te zien (www.nzo.nl/voeding/duurzaam-eten). Op deze pagina is een zogeheten ‘tool’ gepubliceerd die gebaseerd is op berekeningen van Optimeal en waarmee verschillende uitkomsten met betrekking tot CO2-uitstoot door voedsel gegenereerd worden. Op basis hiervan concludeert NZO: “Het effect van minder zuivel in je eetpatroon op de CO2-uitstoot is daarom beperkt” en “het vervangen van zuivel in een gezond voedingspatroon is niet zinvol als je minder CO2 wil uitstoten om klimaatverandering tegen te gaan.” In de video (uiting III) wordt geconcludeerd: “Kiezen voor minder zuivel laat bijna geen vermindering van de CO2-uitstoot zien. Verrassend is dat een voedingspatroon met veel meer groente niet minder, maar juist iets meer CO2-uitstoot veroorzaakt.” Zoals bij claim 1 reeds is onderbouwd aan de hand van wetenschappelijke publicaties, is er brede wetenschappelijke consensus dat binnen een gezond voedselpatroon vermindering en vervanging van zuivel wel degelijk voor een vermindering van de CO2-uitstoot zorgen. Door aan de consument alleen de uitkomsten van één beperkte tool (Optimeal) te presenteren, gaat de NZO ook bij deze uitingen voorbij aan de wetenschappelijke consensus dat vermindering van zuivel juist wel een belangrijke bijdrage levert aan het verminderen van de CO2-uitstoot door voedsel.
Het verweer
het verweer wordt als volgt samengevat.
Het nieuwsbericht (I) moet in samenhang met de informatiepagina over Optimeal (II en III) worden gelezen, nu de consument in het nieuwsbericht (I) voor meer informatie wordt doorverwezen naar de informatiepagina over Optimeal (II). Er moet van de totale uiting worden uitgegaan. NZO verwijst in dit verband naar de eerdere uitspraken van de Commissie in dossiers 2018/00633 en 2021/00167. Het is voor de gemiddelde consument duidelijk dat de mededelingen in het nieuwsbericht zijn gebaseerd op de berekeningen met de Optimeal-tool. Op de informatiepagina wordt duidelijk uitgelegd wat de Optimeal-tool doet.
Voor de gemiddelde consument is het duidelijk dat NZO het over vermindering of vervanging van zuivel heeft binnen het huidige gemiddelde Nederlandse voedingspatroon en met behoud van een gezonde voedingsstoffeninname. Op de informatiepagina staat: “Startpunt van deze tool – die iedereen kan gebruiken – is een voedingspatroon dat dichtbij het gemiddelde Nederlandse voedingspatroon ligt […] maar geoptimaliseerd is qua gezondheid. Elk voedingspatroon in de Optimeal® tool voldoet dus aan de Schijf van Vijf en is gezond.” De consument zal ook begrijpen dat het huidige gemiddelde Nederlandse voedingspatroon het uitgangspunt vormt voor wat NZO op basis van Optimeal in de uitingen zegt over vervanging van zuivel; dus verduurzaming van het bestaande gemiddelde Nederlandse voedingspatroon door het daarin verantwoord vervangen van het onderdeel zuivel. De gemiddelde consument zal begrijpen dat NZO als brancheorganisatie van de zuivelsector met name de positieve kant van zuivel zal belichten.
De kop van het nieuwsbericht (I) lijkt een bewering zonder voorbehoud, maar wordt genuanceerd op de informatiepagina (II en III). Daar staat: “Het effect van minder zuivel in je eetpatroon op de CO2-uitstoot is daarom beperkt” (II), en “Kiezen voor minder zuivel in je eetpatroon laat bijna geen vermindering van de CO2-uitstoot zien” (III).
Als wordt uitgegaan van het huidige voedingspatroon in Nederland, zoals de gemiddelde consument ook zal doen op basis van de informatie in de uitingen, is de claim van NZO juist. Wanneer zuivel wordt verminderd of vervangen binnen het huidige Nederlandse voedingspatroon en met behoud van een gezonde voedingsstoffeninname, dan zijn veel plantaardige producten nodig om evenveel voedingsstoffen binnen te krijgen, waardoor dit nauwelijks of geen voordeel oplevert qua CO2-uitstoot. De Commissie heeft de juistheid van deze claim al eens bevestigd in dossier 2020/00100.
D&R stelt dat vermindering van zuivel wel voor vermindering van CO2-uitstoot zou zorgen, maar gaat daarbij uit van een veranderd voedingspatroon. Dit is een andere insteek, die de consument op basis van de uitingen niet zal verwachten. NZO is uiteraard niet gehouden om erop te wijzen dat het overstappen op een geheel ander voedingspatroon een significante vermindering van de CO2-uitstoot door voedsel zou opleveren.
NZO betwist de relevantie van de door D&R aangehaalde wetenschappelijke studies. Voor wat betreft de studie van Kanyama wordt volgens NZO uitgegaan van de onjuiste aanname dat plantaardige producten nutritioneel gezien gelijkwaardig zijn aan de dierlijke originelen. In de studie van Poore zijn geen berekeningen gedaan naar de gevolgen voor de inname van voedingsstoffen voor de consument als dierlijke producten moeten worden vervangen. Voor wat betreft het door D&R aangehaalde IPCC-rapport is NZO van mening dat de conclusie daarvan in lijn is met de Optimeal-studie.
De repliek
De repliek wordt als volgt samengevat.
D&R betwist dat de uitingen in onderlinge samenhang zullen worden begrepen. De vergelijking met dossier 2018/00644 gaat niet op omdat het daar om verschillende zinnen in één filmpje ging. Daarbij komt dat op de informatiepagina niet duidelijk wordt uitgelegd wat NZO bedoelt met de mededeling dat het verminderen van zuivel niet leidt tot kleinere CO2-voetafdruk.
D&R herhaalt en benadrukt dat er wetenschappelijke consensus is over de vermindering van CO2-uitstoot bij vermindering van zuivel. Het IPCC stelt onder meer: “Diets high in plant protein and low in meat and dairy are associated with lower GHG emissions (robust evidence, high agreement)”. In lijn met de IPCC aanbeveling zal een vermindering van de zuivelconsumptie in Nederland bij uitstek een belangrijke en noodzakelijke bijdrage kunnen leveren aan een significante vermindering van de CO2-impact door voedsel. In artikel 3 van de Milieu Reclame Code (MRC) staat dat milieuclaims juist moeten zijn en dat naarmate de claims absoluter zijn geformuleerd, er zwaardere eisen aan het bewijsmateriaal worden gesteld. NZO presenteert de Optimeal tool en het onderzoek van Kramer uit 2017 als de belangrijkste bronnen voor haar claims.
In het verweerschrift legt NZO uit hoe de uitingen zijn bedoeld, maar op de pagina’s zelf ontbreekt deze informatie en dat is precies het punt. De Optimeal-tool gaat bovendien uit van de hypothetische situatie van een al aangepast gezond Nederlands dieet en dus niet het huidige Nederlandse voedingspatroon, dat onder andere teveel eiwitten bevat. De juistheid van de resultaten kan niet worden geverifieerd omdat de onderliggende gegevens en aannames niet inzichtelijk zijn. D&R geeft in haar repliek verschillende voorbeelden van bijzondere resultaten wanneer men de tool gebruikt. Volgens D&R zal de gemiddelde consument niet begrijpen hoe de Optimeal-tool in elkaar steekt. Met de informatie op beide internetpagina’s wordt een onjuist beeld van de werkelijkheid geschetst.
De dupliek
Het nieuwsbericht bevat twee hyperlinks naar de informatiepagina, waardoor de consument zal begrijpen dat het nieuwsbericht in samenhang met de informatiepagina moet worden begrepen. De uitspraak van het College van Beroep in dossier 2020/00100 is wel relevant omdat hierin staat dat moet worden uitgegaan van de totale uiting en de context waarin de mededelingen worden gedaan. Optimeal wordt wel degelijk wetenschappelijk gevalideerd en de gegevens worden door NZO gedeeld zodat zij kunnen worden gecontroleerd door onafhankelijke derden. De data achter Optimeal zijn op te vragen in een Excel-document. Adverteerder benadrukt dat de kracht van de Optimeal-resultaten niet zit in het doen toenemen van de hoeveelheid voedingsmiddelen (hetgeen kan leiden tot zuiver hypothetische en niet-praktische oplossingen), maar in de vaststelling van de consequenties van het doen afnemen van de hoeveelheid van voedingsmiddelen binnen voor de consument acceptabele mogelijkheden.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht aan de hand van een pleitnota en vragen van de Commissie beantwoord. Op de inhoud hiervan wordt voor zoveel nodig ingegaan in het oordeel van de Commissie.
Het oordeel van de Commissie
1.
In tekstgedeelte I staat: “Het op een gezonde manier vervangen van zuivel leidt niet tot een verkleining van de CO2 footprint. Daarom is het feitelijk onjuist dat de Nationale Week Zonder Vlees in 2022 de toevoeging ‘en Zuivel’ heeft gekregen”. De gemiddelde consument zal deze tekst zo begrijpen dat het vermijden van zuivel geen positief effect heeft op de CO2-voetafdruk.
2.
In dezelfde tekst, en op de pagina waarnaar verwezen wordt, worden over de CO2-voetafdruk de volgende nadere mededelingen gedaan: “… dat het op een gezonde manier vervangen van zuivel in het Nederlandse voedingspatroon geen effectieve manier is om de CO2 footprint te verkleinen” en “Wie minder of geen zuivel eet, maar wel gezond wil blijven eten, moet veel plantaardige producten eten om dezelfde hoeveelheid voedingstoffen binnen te krijgen. Die producten hebben gezamenlijk vaak een even grote impact op de CO2-uitstoot, zoals eerder is gebleken uit berekeningen die door Blonk Consultants zijn uitgevoerd. In II staat: “Wie zuivel uit het dieet schrapt, moet aanzienlijk meer groente, vis, bonen en peulvruchten eten om dezelfde hoeveelheid voedingstoffen binnen te krijgen. Deze producten bij elkaar veroorzaken evenveel CO2-uitstoot als de zuivel die ze vervangen. Het effect van minder zuivel in je eetpatroon op de CO2-uitstoot is daarom beperkt.” En in de video (III) wordt gezegd: “Kiezen voor minder zuivel laat bijna geen vermindering van de CO2-uitstoot zien. Verrassend is dat een voedingspatroon met veel meer groente niet minder, maar juist iets meer CO2-uitstoot veroorzaakt.”
3.
Door bovengenoemde, verschillende mededelingen is het onduidelijk of er nu wordt bedoeld dat het schrappen van zuivel uit het menu in het geheel geen, een beperkt positief of zelfs een negatief effect heeft op de CO2-uitstoot. Om die reden is de uiting onduidelijk in de zin van artikel 8.2 aanhef van de Nederlandse Reclame Code NRC. Nu de gemiddelde consument er hierdoor bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC in combinatie met artikel 2 MRC.
4.
Bovendien dient een claim waarin suggesties worden gewekt over de milieuaspecten van een product (in dit geval zuivel), ongeacht of deze absoluut of relatief geïnterpreteerd wordt, gebaseerd te zijn op deugdelijk bewijs, nu de uiting door de verwijzing naar milieuaspecten onder de reikwijdte van de MRC valt. De milieuclaim is gebaseerd op het wetenschappelijke artikel (Kramer et al., 2017) van Blonk Consultants, waarin gebruik wordt gemaakt van het Optimeal-model. Klaagster heeft de conclusies uit dit onderzoek gemotiveerd betwist aan de hand van andere (wetenschappelijke) onderzoeksresultaten die naar het oordeel van de Commissie opwegen tegen het door NZO aangehaalde onderzoek. Klaagster is er daarbij in geslaagd om twijfel te zaaien over het door NZO gebruikte onderzoek en het Optimeal-model, en de daarop gebaseerde tool. Dit heeft tot gevolg dat de uiting een te eenzijdig beeld geeft.
5.
Adverteerder heeft gesteld dat in de uiting duidelijk wordt uitgelegd wat de Optimeal-tool doet en dat NZO het over vermindering of vervanging van zuivel heeft binnen het huidige gemiddelde Nederlandse voedingspatroon en met behoud van een gezonde voedingsstoffeninname, door de mededeling in II: “Startpunt van deze tool – die iedereen kan gebruiken – is een voedingspatroon dat dichtbij het gemiddelde Nederlandse voedingspatroon ligt […] maar geoptimaliseerd is qua gezondheid. Elk voedingspatroon in de Optimeal® tool voldoet dus aan de Schijf van Vijf en is gezond.”
6.
Dit verweer slaagt niet. Uit hetgeen partijen over en weer hebben ingebracht blijkt dat in het Optimeal-model gekozen kan worden uit 207 voedingsmiddelen uit een beperkt aantal voedingsgroepen. Zo is ter zitting onder meer gebleken dat bij het bepalen van een alternatief voedingspatroon zonder zuivel niet kan worden gekozen voor een vleesvervanger of voedingssupplement, hetgeen in dit geval wel voor de hand had gelegen nu het (voor wat betreft de vleesvervanger) gaat om een alternatief voor een dierlijk product dat bij de gemiddelde consument als bekend mag worden verondersteld. Verder wordt in de uiting niet duidelijk gemaakt wat het gemiddelde Nederlandse voedingspatroon is en in hoeverre dit ‘gezond’ genoemd kan worden. Nu uit de uiting onvoldoende blijkt op welke uitgangspunten het Optimeal-model is gebaseerd, kan de consument de conclusies over het effect dat het weglaten van zuivel heeft op de CO2-voetafdruk niet op waarde schatten. De mededeling: “Startpunt van deze tool – die iedereen kan gebruiken – is een voedingspatroon dat dicht bij het gemiddelde Nederlandse voedingspatroon ligt […] maar geoptimaliseerd is qua gezondheid. Elk voedingspatroon in de Optimeal® tool voldoet dus aan de Schijf van Vijf en is gezond” is daarvoor onvoldoende. Om die reden is sprake van het op een onduidelijke en onvolledige wijze verstrekken van essentiële informatie in de zin van artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de gemiddelde consument er hierdoor bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting in dit opzicht misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC in combinatie met de artikelen 2 en 3 MRC.
De beslissing
De Commissie acht de uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC in combinatie met de artikelen 2 en 3 MRC. De Commissie beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.