De bestreden uiting

Het betreft een televisiereclame met beelden van jonge boeren, werkend op de boerderij, en van melkkoeien, zowel in de stal als in de wei. De voice-over zegt:

“Wij boeren zorgen goed voor onze melkkoeien,

 ze kunnen rondlopen als ze dat willen,
zich even borstelen als ze dat willen,
lekker chillen als ze dat willen,
en eten en drinken wanneer zij dat willen.
Ze worden met zorg gemolken,
en er is altijd frisse lucht.
Kijk daar worden ze blij van,
en als de koe blij is”,
Boer: “Dan ben ik het ook”, waarna de voice-over vervolgt:
“Boeren houden van koeien.
 Een boodschap van de jonge boeren van Nederland.”
Aan het slot van de reclame is te lezen: “BOERENHOUDENVANKOEIEN en vervolgens “BOERENHOUDENVANKOEIEN.NL” met daarnaast het logo van NAJK.
 

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat:

Er is steeds meer weerstand tegen de wijze van behandelen van dieren in de Nederlandse veehouderij. In reactie hierop komt de vee-industrie met een verhaal dat niet alle kanten van melkproductie belicht. Aldus probeert men de consument te misleiden, aldus klaagster. De volgende belangrijke elementen ontbreken volgens haar in het verhaal:

1.

De kalveren.

Om melk te produceren moet een koe blijven kalveren. Gemiddeld krijgt ze 4 kalfjes in haar leven. 30% van deze kalfjes wordt gebruikt om koeien die geslacht worden te vervangen, de rest gaat de vetmesterij in. Kalfjes worden meestal direct bij de koe weggehaald. Dit veroorzaakt onrust en stress bij moeder en kind. Daarnaast is de sterfte hoog onder pasgeboren kalfjes, aldus klaagster.

2.

De slacht.

De melkkoe is gemiddeld 5,5 jaar als ze naar de slacht wordt gestuurd, terwijl ze 20 jaar zou kunnen worden. Blijkens rapporten van de NVWA waren 132 van de 171 uitgevoerde inspecties “niet in orde”. Hoogzwangere koeien worden naar de slacht gestuurd, terwijl deze niet vervoerd mogen worden. Van de koeien die naar de slacht worden gestuurd is in elk geval 10 tot 20% zwanger.
Koeien teren op hun eigen lichaamsreserves in en breken lichaamsvet af om de hoge melkproductie van gemiddeld 9.000 liter melk per jaar te kunnen geven. Dit leidt niet alleen tot stofwisselingsziekten, kreupelheid en uierontstekingen, maar ook tot vruchtbaarheidsproblemen door een verstoorde energiebalans. Zodra de koe gezondheids- of vruchtbaarheidsproblemen krijgt, moet ze naar de slacht.

3.

Onthoorning.

Om verwondingen in de stal te voorkomen, worden melkkoeien met een verhit onthoornapparaat onthoornd zodra ze 2 maanden zijn. De kalfjes geven pijnsignalen af. De melkveehouder mag de onthoorning zelf uitvoeren en na de behandeling wordt geen pijnmedicatie gegeven.

Meer in het bijzonder noemt klaagster een “paar punten” uit de televisiereclame:

a.
Gezegd wordt: “Ze kunnen rondlopen als ze dat willen” en “er is altijd frisse lucht”.
De melkkoe is steeds minder buiten in de wei. Er zijn wel meer koeien in de wei, maar gedurende veel kortere tijd. Koeien hebben over het algemeen minder dan 5 maanden per jaar toegang tot grasland. De rest van de tijd zijn ze binnen, met een hoog risico op stalbranden en ontploffingen door emissiearme vloeren. Weidegang is een must voor goede poot- en klauwgezondheid.
De onderhavige industrie laat altijd vrolijke plaatjes zien van dieren in de wei, terwijl ze het
grootste deel van het jaar binnen zitten.

b.
Gezegd wordt: “Lekker chillen als ze dat willen”, terwijl men een koe op een harde vloer ziet liggen.  Een dier ‘chillt’ niet, aldus klaagster; het kan niets anders doen dan liggen of staan in de stal.

c.
Gezegd wordt: “eten en drinken wanneer zij dat willen”.
Als je een dier opsluit in een stal, is het vanzelfsprekend dat het toegang heeft tot eten en drinken. Dit is de basisbehoefte om het dier in leven te houden.

d.
Gezegd wordt: “Ze worden met zorg gemolken”.
Een ernstig en wijdverspreid probleem in de melkveehouderij is uierontsteking. Door de hoge melkproductie zijn koeien hier zeer vatbaar voor deze pijnlijke ziekte.
 
Het zou mooi zijn als de industrie zelf het hele verhaal zou vertellen, in plaats van slechts mooie plaatjes te tonen, om aldus op de emoties van de consument in te spelen. “Boeren houden van hun product. Daar zorgen ze voor. Zodra het dier is uitgemolken, krijgt het een enkeltje slacht; kreupel of niet kreupel, zwanger of niet zwanger. Het houden van is snel voorbij”, zo stelt klaagster.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

NAJK is dé belangenvereniging voor jonge boeren en tuinders, met als doel toekomstperspectief te bieden aan haar achterban, onder meer door deze een stem te geven in de politiek. Belangrijk voor de toekomst van jonge boeren is ook het maatschappelijk sentiment.

Met de in maart 2022 gelanceerde campagne “Boeren houden van koeien” (“Campagne”) wil  NAJK laten zien hoe jonge boeren, in dit geval melkveehouders, gepassioneerd zijn over hun dieren. De Campagne is bedoeld om het imago van jonge melkveehouders te ondersteunen door een positief beeld te schetsen van jonge melkveehouders, en wel door hun motivatie om goed voor hun koeien te zorgen uit te lichten. Voor jonge melkveehouders staat goede zorg voor melkkoeien voorop. Diergezondheid en dierenwelzijn zijn belangrijke thema’s voor zowel de individuele jonge melkveehouders als NAJK. Met de Campagne geeft NAJK op een lichte toon voorbeelden van de inspanningen van jonge melkveehouders om het melkkoeien zo aangenaam mogelijk te maken op de melkveehouderij, een en ander om een tegengeluid te geven aan het bestaande negatieve sentiment over melkveehouders en dierenwelzijn op melkveehouderijen. Door oprechte inspanningen van jonge boeren op het gebied van dierenwelzijn te laten zien, hoopt NAJK de afstand tussen de ‘stadmens’ en de boeren een stukje kleiner te maken.
 
De beoordeling van de vraag of een reclame-uiting misleidend is komt stapsgewijs op het volgende neer:
A. Wat wordt letterlijk gezegd in de reclame-uiting?
B. Hoe vat de gemiddelde consument dat op? (de “consumenteninterpretatie”). In dit geval is de bijzondere aard van de bestreden commercial van groot belang.
C. Uit de consumentinterpretatie volgt wat de adverteerder (eventueel) aannemelijk moet maken.
 
De commercial kwalificeert als reclame voor het denkbeeld dat boeren van melkkoeien houden, en hun best doen om goed voor hun melkkoeien te zorgen. Er wordt geen reclame gemaakt voor commerciële producten en dus is er geen sprake van commerciële reclame. Het doel van de uiting is het verbeteren van het imago van jonge melkveehouders, en ligt met name niet in het (indirect)
aanprijzen van zuivelproducten. Zuivelproducten worden in de commercial (en elders in de Campagne) niet genoemd.
De commercial is duidelijk afkomstig van NAJK en verkondigt onmiskenbaar een eenzijdig standpunt van NAJK met het oog op het maatschappelijk debat rondom melkveehouders. Het publiek zal om die reden begrijpen dat de commercial opiniërend is bedoeld ten gunste van de achterban van NAJK, en zal de inhoud van de commercial ook in die context opvatten, dat wil
zeggen zien als een subjectief bedoelde uiting met een politiek karakter. De ruime vrijheid van meningsuiting die geldt voor dergelijke uitingen brengt mee dat NAJK als haar mening mag verkondigen dat boeren van koeien houden en goed voor hun koeien proberen te zorgen, en die mening mag illustreren met de in de commercial genoemde voorbeelden. Het publiek moet zeer wel in staat worden geacht te bepalen of het de mening van NAJK onderschrijft.
De gemiddelde consument zal zeker niet verwachten dat de commercial een objectief en allesomvattend beeld geeft van melkveehouders en hun inspanningen. Ook de vrijheid van meningsuiting brengt met zich dat NAJK niet is gehouden om een objectief en allesomvattend beeld te geven van melkveehouders en hun inspanningen, en – meer specifiek – om het publiek in haar imagocampagne te wijzen op (beweerdelijke) nadelen van de melkveehouderij. Daarbij komt dat NAJK nergens stelt of suggereert dat zij een allesomvattend beeld zou geven.
 
De in de commercial gegeven voorbeelden zijn niet misleidend. Adverteerder licht dit als volgt toe.
 
Rondlopen
In de commercial wordt gezegd: “ze kunnen rondlopen als ze dat willen” in combinatie met beelden van melkkoeien in de stal.
Mede gezien de bijzondere (subjectieve) aard van de commercial zal de gemiddelde consument deze tekst niet letterlijk nemen, maar hieruit opmaken dat melkkoeien niet in alle gevallen (maar wel in de meeste gevallen) kunnen rondlopen als ze dat willen.
Dit laatste klopt. In dit verband verwijst NAJK naar het Besluit Houders van Dieren waarin
algemene huisvestings- en verzorgingsnormen voor melkkoeien zijn opgenomen. Alleen in een zogeheten grupstal kunnen melkkoeien niet vrij rondlopen in de stal. Volgens cijfers van het CBS was in 2012 4% van de melkkoeien gehuisvest in een grupstal. Sindsdien is het percentage grupstallen afgenomen.
NAJK verwijst ook naar het Convenant Weidegang waarin de branche van melkveehouders inspanningsverplichtingen heeft opgenomen om de weidegang hoog te houden.
Volgens de meest recente cijfers van het CBS (2020) doet 82% van de melkveehouderijen in Nederland aan een vorm van weidegang, en komt 74% van de melkkoeien in de wei (bijlage
2 bij het verweer).
Klager stelt (impliciet) dat de beelden van koeien in de wei in de commercial de suggestie zouden wekken dat melkkoeien altijd (of vrijwel altijd) buiten in de wei zouden staan. De gemiddelde consument zal echter begrijpen dat de beelden van koeien in de wei slechts als illustratie zijn bedoeld (net zoals de beelden van koeien in de stal), en het niet de bedoeling is om met de beelden een serieus te nemen bewering te doen over hoeveel tijd die koeien buiten in de wei of in de stal doorbrengen.
 
Chillen
Uit de tekst “Lekker chillen als ze dat willen” zal de gemiddelde consument opmaken dat boeren zorgen voor een ligplek voor de melkkoeien. Dat klopt en wordt ook niet betwist door klaagster. Bovendien zal de gemiddelde consument deze tekst opvatten als de mening van NAJK dat melkkoeien lekker kunnen ontspannen. Het staat NAJK vrij om die mening te uiten.
 
Voeding
De gemiddelde consument zal begrijpen dat de tekst “eten en drinken wanneer zij dat willen”
niet letterlijk moet worden genomen. Deze consument begrijpt dat melkkoeien niet in alle
gevallen continu toegang hebben tot eten en drinken, maar wel in de meeste gevallen. Dit laatste klopt. De regelgeving met betrekking tot voeding is streng en er wordt op
gecontroleerd. In het overgrote merendeel van de gevallen is continu eten en drinken beschikbaar.
Dit wordt ook niet betwist door klaagster. Ten overvloede verwijst NAJK naar de toepasselijke regelgeving, meer specifiek de (in het verweer aangehaalde) artikelen 1.7(e) en 1.7(f) van het Besluit houders van dieren.
 
Melken
De gemiddelde consument zal begrijpen dat NAJK met de tekst: “Ze worden met zorg gemolken” slechts haar mening kenbaar maakt dat melkkoeien met zorg worden gemolken. Het staat NAJK vrij om die mening te uiten.
Anders dan klaagster meent, is NAJK niet gehouden om melding te maken van een (beweerdelijke) misstand met betrekking tot melken. De uitingsvrijheid van NAJK staat daaraan in de weg. Bovendien stelt of suggereert NAJK niet dat zij een allesomvattend en kloppend beeld geeft van het melken van koeien. De gemiddelde consument zal ook niet verwachten dat NAJK een volledig beeld geeft.
 

De repliek

Klaagster heeft haar standpunt nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.  

De dupliek

Het standpunt van adverteerder is nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.  

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.  

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie vat de klacht zo op dat klaagster de bestreden televisiereclame misleidend vindt, in die zin dat een onjuist en onvolledig beeld wordt gegeven van het leven van melkkoeien. Klaagster heeft hiertoe -samengevat- aangevoerd dat slechts een vrolijk beeld wordt geschetst en dat verschillende (negatieve) elementen van melkproductie onbelicht blijven.

De Commissie overweegt als volgt.

2.

De bestreden televisiereclame bevat ten eerste duidelijk een openbare aanprijzing van het denkbeeld van “de jonge boeren van Nederland” dat boeren van koeien houden, meer in het bijzonder dat “Wij boeren (…) ”goed voor onze melkkoeien” zorgen. Vooropgesteld wordt dat het adverteerder in beginsel vrij staat deze mening in reclame uit te dragen. De uiting is echter niet tot het verkondigen van dit denkbeeld beperkt, maar houdt daarnaast tenminste indirect een aanprijzing in van melkproducten, waar de aandacht wordt gevestigd op de goede zorg voor “melkkoeien”, en derhalve wordt verwezen naar koeienmelk, de basis van (koeien)melkproducten.    
 
3.

Volgens klaagster wordt bij de onderhavige aanprijzing een te rooskleurige voorstelling van zaken gegeven, waardoor de uiting misleidend zou zijn. Misleidende reclame in de zin van de Nederlandse Reclame Code impliceert dat de betreffende reclame de gemiddelde consument ertoe brengt of kan brengen een besluit over een transactie (in dit geval met betrekking tot melkproducten) te nemen dat hij anders, dus zonder die reclame, niet had genomen.
Dat laatste acht de Commissie in dit geval niet aannemelijk; naar haar oordeel zal de gemiddelde consument de bestreden uiting vooral beschouwen als een weergave van het -naar zijn aard eenzijdige- standpunt van jonge boeren dat zij goed voor hun melkkoeien zorgen. In dat kader wordt een aantal voorbeelden van die zorg genoemd. Dit gebeurt in vrij eenvoudige, deels iets overdreven en derhalve niet geheel letterlijk te nemen bewoordingen, zonder dat de indruk wordt gewekt dat een volledig beeld wordt gegeven van de melkveehouderij en het leven van melkkoeien. Meer in het bijzonder ligt in de uiting niet de suggestie besloten dat de melkveehouderij in het geheel geen nadelen meebrengt voor het leven van melkkoeien, zoals bijvoorbeeld het door klaagster genoemde weghalen van kalfjes bij koeien en onthoorning.    
 
4.

Naar aanleiding van klaagsters opmerkingen a tot en met d over verschillende zinsneden uit de televisiereclame overweegt de Commissie, in aansluiting op het bovenstaande, het volgende. 
 
Ad a.
Klaagster haalt de zinsneden “Ze kunnen rondlopen als ze dat willen” en “er is altijd frisse lucht” aan en stelt in het verlengde hiervan dat de melkkoe steeds minder buiten in de wei is; er worden altijd vrolijke plaatjes van dieren in de wei getoond, terwijl deze dieren het grootste deel van het jaar binnen zitten, aldus klaagster.
Wat er zij van de precieze tijd die koeien in de wei doorbrengen, naar het oordeel van de Commissie ligt in (geen van) de door klaagster aangehaalde zinsneden, noch op zichzelf noch in combinatie met de beelden van de televisiereclame de suggestie besloten dat melkkoeien “in de wei” kunnen lopen als ze dat willen. In dit verband overweegt de Commissie dat de mededeling “ze kunnen rondlopen als ze dat willen” vergezeld gaat van beelden van koeien in een stal en de zinsnede “er is altijd frisse lucht” van koeien die, kennelijk vanuit een stal, hun hoofd naar buiten steken. Dat tegen het einde van de uiting “dansende” koeien in de wei te zien zijn, vergezeld van de mededeling: “Kijk daar worden ze blij van” (welke mededeling kennelijk verwijst naar de daaraan voorafgaande voorbeelden), betekent nog niet dat de mededelingen “Ze kunnen rondlopen als ze dat willen” en “er is altijd frisse lucht” een suggestie inhouden over de mate waarin weidegang plaatsvindt.
 
Ad b.
Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de zinsnede “Lekker chillen als ze dat willen” in combinatie met het bijbehorende beeld van een koe, liggend in een stal, opvatten in die zin dat de in de uiting bedoelde goede zorg onder meer inhoudt dat wordt voorzien in een ligplaats voor de koe, onder meer ter ontspanning. Klaagster heeft niet betwist dat van een dergelijke voorziening sprake is.
 
Ad c.
Dat klaagster het vanzelfsprekend vindt dat een dier in een stal toegang heeft tot eten en drinken, betekent nog niet dat het NAJK niet vrij zou staan om te stellen: “ze kunnen (..) eten en drinken wanneer zij dat willen”, als één van de elementen van de volgens NAJK goede zorg.
 
Ad d.
Klaagsters stelling (onder verwijzing naar https://www.animalstoday.nl/koeien-lijden-melkveehouderij/ respectievelijk https://www.veehouderenveearts.nl/dierziekten/mastitis/), dat melkproductie onder meer leidt tot stofwisselingsziekten, kreupelheid en uierontsteking, betekent nog niet dat het NAJK niet vrij zou staan om in het kader van de onderhavige uiting te stellen: “ze worden met zorg gemolken”, als één van de elementen van de volgens NAJK goede zorg.  
               5.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.