Het College van Beroep [12 oktober 2017]
De bestreden uiting, de beslissing van de Commissie en de grieven
De klacht is gericht tegen het etiket van het product “Muesli met rozijnen en hazelnoten” van Van Mook. De verpakking van het product is deels van doorzichtig plastic met voorop de afbeelding van een logo met daarin een molen. Verder staat op de voorzijde een foto van een kom muesli met bovenop een vers groen blaadje, zeven hazelnoten en een aantal amandelen. In de ingrediëntenlijst op de achterzijde van de verpakking staat dat het product “1% hazelnootstukjes” bevat en “11% rozijnen (rozijnen, zonnebloemolie, tarwemeel)”.
Voor zover appellant bezwaar maakt tegen de afbeelding van de molen, heeft de Commissie de klacht afgewezen (vgl. overweging nr. 1 van de beslissing). Tegen dit gedeelte van de beslissing is geen beroep ingesteld. Evenmin is beroep ingesteld tegen het oordeel van de Commissie dat de vermelding “11% rozijnen (rozijnen, zonnebloemolie, tarwemeel)” in de ingrediëntenlijst in strijd is met de vereisten van artikel 22 van Verordening (EU) 1169/2011 (vgl. nrs. 5 en 6 van de beslissing).
In de overwegingen met nrs. 2 tot en met 4 oordeelt de Commissie over de hiervoor omschreven foto op de voorzijde van de verpakking. Appellant stelt in de inleidende klacht, samengevat, dat sprake is van misleiding, omdat het product mooier wordt voorgesteld dan het is. De foto op de voorzijde van de verpakking suggereert volgens hem een concrete samenstelling, te weten een ruime hoeveelheid hazelnoten, die het product in werkelijkheid niet heeft nu het slechts 1% hazelnootstukjes bevat. Verder stelt appellant dat de foto ten onrechte suggereert dat amandelen in het product zijn verwerkt. De foto staat volgens appellant ver af van de werkelijke inhoud van de verpakking.
De Commissie heeft dit deel van de klacht afgewezen omdat het enkele feit dat de verpakking iets meer hazelnoten toont dan er in werkelijkheid in het product zitten de uiting niet misleidend doet zijn gelet op de in reclame toelaatbare overdrijving, alsmede gelet op het feit dat het niet verplicht is de consument in staat te stellen met het blote oog alle bestanddelen van het product te controleren. Verder baseert de Commissie haar oordeel op het woord ‘serveersuggestie’ dat in combinatie met het groene blaadje en de amandelen voldoende duidelijk maakt dat de inhoud van de afgebeelde kom niet zonder meer het product toont zoals dat in de verpakking zit.
De grieven tegen dit oordeel van de Commissie worden als volgt weergegeven. Appellant heeft in de hele verpakking vijf hazelnoten aangetroffen. De kans om een hazelnoot in een dagelijkse portie aan te treffen, is daardoor heel klein. Van een in reclame toelaatbare overdrijving is geen sprake. De afgebeelde amandelen zijn evenmin een vorm van overdrijving. Men zal het product bij consumptie niet herkennen als het product op de foto. Het nauwelijks leesbare woord ‘serveersuggestie’ is onvoldoende als daarbij niet wordt vermeld dat de gebruiker naast zuivel ook de amandelen moet toevoegen. Er zijn talloze producten waarbij wel op de verpakking duidelijk is vermeld welke producten en hoeveelheden kunnen worden toegevoegd.
De mondelinge behandeling
Appellant licht zijn standpunt toe mede aan de hand van een notitie en de originele verpakking van het product. Appellant verklaart onder meer dat het feit dat de verpakking deels doorzichtig is onvoldoende duidelijk maakt wat de precieze inhoud is.
Het oordeel van het College
1. Appellant stelt in de inleidende klacht, voor zover in beroep relevant, dat uit de foto op de voorzijde van het product volgt dat men per portie de getoonde hoeveelheid van zeven hazelnoten zou dienen aan te treffen, terwijl in werkelijkheid de kans dat men een hazelnoot in een portie aantreft heel klein is gelet op het feit dat hij slechts vijf hazelnoten in de gehele verpakking heeft aangetroffen. Verder worden amandelen afgebeeld terwijl deze niet in de verpakking aanwezig zijn. Volgens appellant stelt de verpakking hierdoor het product mooier voor dan het in werkelijkheid is.
2. Het College vat deze klacht aldus op dat de etikettering van het product niet voldoet aan de eisen van artikel 7 van Verordening (EU) nr. 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie aan consumenten. Dit artikel houdt (onder meer) in dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn met betrekking tot de samenstelling van het product. Daarbij geldt als uitgangspunt dat de gemiddelde consument, wiens beslissing tot aankoop van een product wordt bepaald door de samenstelling daarvan, eerst de lijst van ingrediënten leest. Dat de lijst van ingrediënten op de verpakking van het product staat en niet in geschil is dat deze lijst op zichzelf genomen juist is, sluit echter niet uit dat bepaalde andere vermeldingen op de etikettering de gemiddelde consument kunnen misleiden, bijvoorbeeld indien zij in de praktijk dubbelzinnig, tegenstrijdig of onbegrijpelijk zijn. In dit verband wordt verwezen naar HvJ EU 4 juni 2015, zaak C-195/14, ECLI:EU:C:2015: 361 inzake Teekanne, welk arrest de bescherming van de consument tegen misleiding vooropstelt door te eisen dat deze beschikt over juiste, neutrale en objectieve informatie. Uitgaande hiervan oordeelt het College als volgt.
3. De gemiddelde consument zal bij afbeeldingen op de verpakking begrijpen dat deze, doorgaans met enige overdrijving, het product in een optimale staat tonen. Niet in geschil is echter dat in het onderhavige geval de foto op de voorzijde van de verpakking niet uitsluitend is bedoeld als weergave van de samenstelling van het product. De foto toont in een kom zeven hazelnoten, diverse amandelen en een vers groen blaadje met graanvlokken. Met betrekking tot het verse groene blaadje is evident dat dit geen onderdeel van de verpakking kan zijn, zodat dit aspect verder buiten beschouwing blijft. Dit ligt anders ten aanzien van de afgebeelde noten. Noten kunnen immers geacht worden een gebruikelijk ingrediënt van een muesliproduct te zijn. In de naam van het product wordt ook de aanwezigheid van noten genoemd (“Muesli met rozijnen en hazelnoten”). De foto op de verpakking wekt daarbij verwachtingen over de aanwezigheid van amandelen. Deze zijn immers duidelijk zichtbaar en herkenbaar op de foto. Men zal evenwel bij consumptie geen amandelen aantreffen nu deze geen ingrediënt van het onderhavige product zijn. Verder lijkt uit de foto op de verpakking te volgen dat het product een behoorlijke hoeveelheid hele hazelnoten bevat, terwijl het in werkelijkheid (volgens de ingrediëntenlijst) 1% hazelnootstukjes bevat en, volgens appellant, slechts enkele hele hazelnoten.
4. Indien het product op de verpakking wordt afgebeeld op een wijze die geen representatief beeld geeft van de samenstelling doordat op de foto ingrediënten aan het product zijn toegevoegd zonder dat dit, met inachtneming van het in 4.2 omschreven toetsingskader, voldoende duidelijk uit de verdere context van de gehele uiting blijkt, dient dit gegeven op de verpakking duidelijk te worden gemaakt. Voorkomen dient immers te worden dat bij de consument door foto’s als de onderhavige onjuiste verwachtingen over (de samenstelling van) het product worden gewekt. Beoordeeld dient te worden of de onjuiste verwachtingen die de foto blijkens het voorgaande over de samenstelling wekt in voldoende mate worden weggenomen door de overige informatie op de verpakking. Hierbij is het volgende van belang.
5. Bij de foto van de kom muesli staat het woord ‘serveersuggestie’. De gemiddelde consument zal dit woord vermoedelijk aldus uitleggen dat sprake is van een foto die niet (geheel) overeenstemt met het product in de verpakking (vgl. Nota van Toelichting bij artikel 1 onderdeel E van het Besluit van 11 oktober 1999, houdende wijziging van het Warenwetbesluit Etikettering van levensmiddelen). In dit geval is het woord ‘serveersuggestie’ gebruikt om mee te delen dat op de foto ingrediënten zijn te zien die niet dan wel niet in de getoonde hoeveelheid in het product aanwezig zijn. Dit woord is echter, naar het College ter zitting aan de hand van de originele verpakking heeft geconstateerd, zodanig ‘verstopt’ op het etiket dat het de gemiddelde consument waarschijnlijk zal ontgaan. Het woord volgt de contouren van de afgebeelde kom en loopt als gevolg daarvan schuin (bijna verticaal). Het woord is bovendien afgebeeld op een blauw gekleurde, gedessineerde achtergrond, die uit planken met diverse donkere houtnerven bestaat. Het woord ‘serveersuggestie’ lijkt in het nervenpatroon op te gaan. Dit komt door de schrijfrichting van het woord en het feit dat het in een zeer klein, in feite nauwelijks leesbaar lettertype is afgebeeld. Het voorgaande impliceert dat de gemiddelde consument onvoldoende duidelijk wordt geïnformeerd over het feit dat de foto is bedoeld als ‘serveersuggestie’ in die zin dat het ingrediënten toont die niet (de amandelen) of in mindere mate (de hele hazelnoten) in het product aanwezig zijn. De foto geeft daardoor aan de consument geen representatief beeld van de inhoud van de verpakking.
6. De onjuiste indruk die het etiket aldus wekt over de inhoud van de verpakking wordt niet weggenomen doordat deze verpakking deels doorzichtig is. Weliswaar geeft dit enige indruk van de inhoud, maar het College acht dit nog onvoldoende om te kunnen aannemen dat de consument reeds op grond daarvan bij de aankoop zal constateren dat de foto op de voorzijde van de verpakking geen representatief beeld van de inhoud daarvan geeft. De aandacht van de gemiddelde consument zal vooral worden getrokken door de inhoud van de kom die centraal en nadrukkelijk op de foto op de verpakking in beeld is. Van de gemiddelde consument kan verder niet worden gevergd dat hij de inhoud van een deels doorzichtige verpakking bij de aankoop zodanig inspecteert dat hij op grond daarvan zal constateren dat de foto op de voorzijde is bedoeld als een serveersuggestie, in die zin dat aan die foto extra ingrediënten zijn toegevoegd, die zich niet in het product bevinden.
7. De foto op de voorzijde van de verpakking zet blijkens het voorgaande de gemiddelde consument op het verkeerde been omtrent de samenstelling van het onderhavige product. Dat uit de ingrediëntenlijst kan worden afgeleid dat het product geen amandelen bevat en wat het aandeel hazelnoot(stukjes) in het gehele product is, is onvoldoende om deze onjuiste indruk weg te nemen, rekening houdend met de totale verpakking. Het College oordeelt derhalve dat in de gegeven omstandigheden de ingrediëntenlijst, ook al is deze op zichzelf juist en volledig, ongeschikt is om de verkeerde indruk van de consument over de samenstelling van het product genoegzaam te corrigeren. Hierdoor kan het etiket de koper misleiden ten aanzien van de kenmerken van het levensmiddel en voldoet de bestreden uiting niet aan de eis dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn over onder meer de samenstelling als bedoeld in artikel 7 lid 1 sub a van Verordening (EU) nr. 1169/2011.
8. Nu de bestreden reclame-uiting op grond van het voorgaande niet in overeenstemming is met de wet, heeft adverteerder gehandeld in strijd met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Het College komt derhalve op dit punt tot een andere conclusie dan de Commissie en beslist om die reden als volgt.
De beslissing van het College van Beroep
Het College vernietigt de bestreden beslissing voor zover in beroep aan de orde.
Het College acht de bestreden uiting (voor wat betreft de foto op het etiket) in strijd met artikel 2 NRC en beveelt Van Mook aan niet meer op een dergelijke wijze misleidende voedselinformatie te verstrekken.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen – deels – beroep is ingesteld.
De Reclame Code Commissie [31 juli 2017]
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een verpakking muesli (1000 gram) van adverteerder, met op de voorzijde een afbeelding van een kom met muesli, hazelnoten, amandelen en een blaadje groen. Langs de rand van de kom staat in kleine letters “serveersuggestie”.
Boven de afbeelding staat:
“Muesli met rozijnen en hazelnoten”.
Geheel bovenaan staat een logo dat de woorden “Molensteen Kwaliteit” en een getekende molen bevat.
Op de achterzijde van de verpakking staat (voor zover relevant): “Ingrediënten: Volkoren tarwevlokken, volkoren havervlokken, volkoren gerstevlokken, 11% rozijnen (rozijnen, zonnebloemolie, tarwemeel), 1% hazelnootstukjes, zonnebloempitten.” en
“Bereidingswijze: Strooi de muesli in een kom en voeg melk, karnemelk, yoghurt of kwark toe.”
De klacht
De klacht bestaat uit vier onderdelen.
1. Met de afgebeelde windmolen op de verpakking wordt gesuggereerd dat het om een ambachtelijk, met behulp van een windmolen vervaardigd product gaat, terwijl de muesli in werkelijkheid op fabrieksmatige, grootschalige en industriële wijze wordt bereid, aldus klager. Hij baseert dit op het feit dat Van Mook samenwerkt met het Duitse Flechtorfer Mühle.
2. Op de verpakking wordt het product mooier voorgesteld dan het is: men denkt dat het om muesli met een ruime hoeveelheid (hele) hazelnoten gaat, maar in werkelijkheid bevat de muesli maar 1% hazelnootstukjes.
3. De vermelding “11% rozijnen (rozijnen, zonnebloemolie, tarwemeel)” in de ingrediëntenlijst is verwarrend omdat men niet kan zien in welke hoeveelheid elk van deze ingrediënten aanwezig is in de muesli.
4. Het woord “serveersuggestie” wordt volgens klager als ‘disclaimer’ gebruikt om aan te geven dat de inhoud van het pak niet overeenstemt met de afbeelding. Bij “Bereidingswijze” staat dat melk, karnemelk of een ander zuivelproduct kan worden toegevoegd, maar er wordt met geen woord gerept over de hazelnoten en amandelen die men moet toevoegen om de portie op de afbeelding te laten lijken, aldus klager.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Het product wordt in een molen geproduceerd die voldoet aan de huidige wet- en regelgeving. Bij de afbeelding staat “serveersuggestie” om te laten zien dat dit een manier is waarop de muesli geserveerd kan worden. De ingrediëntendeclaratie op de achterzijde van de verpakking toont de inhoud van de verpakking. Voor wat betreft de klacht met betrekking tot de rozijnen deelt adverteerder mee dat de ingrediënten gedoseerd naar de verpakkingsmachine worden geleid, waarbij voor elke component toelaatbare afwijkingen zijn vastgesteld. Dat betekent dat procentueel vastgelegde afwijkingen zijn toegestaan om uiteindelijk het gewicht van 1000 gram te bereiken. Wijkt het gewicht van de verpakking te veel af van 1000 gram, dan wordt de verpakking (door de ”controleweger”) uit het productieproces gehaald. Adverteerder heeft bij haar verweer de eerdere correspondentie tussen klager en Van Mook over deze kwestie gevoegd: drie brieven van klager aan Van Mook en twee brieven waarin Van Mook hem antwoordt.
De mondelinge behandeling
Klager volhardt in zijn klacht en deelt mee dat hij zelf niet dacht dat de muesli op ambachtelijke wijze werd gemaakt, maar dat hij het logo met de molen op de verpakking desondanks misleidend vindt omdat adverteerder daarmee de suggestie van ambachtelijkheid wekt. Klager deelt verder mee dat hij de tekst “1% hazelnoten, zonnebloempitten” in de ingrediëntenlijst zo heeft geïnterpreteerd dat 1% van de inhoud bestond uit hazelnootstukjes én zonnebloempitten. De hoeveelheid per ingrediënt is dan voor de consument niet te controleren, aldus klager. Hetzelfde geldt volgens hem voor de aanduiding “11% rozijnen (rozijnen, zonnebloemolie en tarwemeel)”. Klager deelt ten slotte mee dat hij in de betreffende zak muesli 5 hele hazelnoten heeft aangetroffen, maar dat dat er nog altijd minder zijn dan het aantal hazelnoten (7) op de afbeelding, die maar één portie toont.
Het oordeel van de Commissie
1. Klager vindt de afbeelding van de molen misleidend omdat gesuggereerd wordt dat de muesli ambachtelijk wordt bereid, terwijl dat volgens klager niet zo is. Deze klacht kan niet slagen. De afgebeelde windmolen dient naar het oordeel van de Commissie ter illustratie van de naam van het huismerk van adverteerder: ‘Molensteen Kwaliteit’. De gemiddelde consument zal dit ook zo begrijpen en niet verwachten dat het logo productinformatie bevat, waarbij de afgebeelde molen een ‘garantie’ voor ambachtelijke bereiding betekent. Klager heeft ter zitting meegedeeld dat hij dat zelf ook niet verwachtte.
2. Vervolgens voelt klager zich misleid omdat het product mooier wordt voorgesteld dan het is: men denkt dat het om muesli met een ruime hoeveelheid (hele) hazelnoten gaat, terwijl in de ingrediëntenlijst staat dat deze maar 1% hazelnootstukjes bevat. De Commissie stelt voorop dat bij de beoordeling of de verpakking om die reden voor een consument misleidend kan zijn, uit de rechtspraak volgt dat moet worden uitgegaan van de vermoedelijke verwachting van de normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument (HvJ EG 16 juli 1998, 347). En voorts dat deze gemiddelde consument, wiens beslissing tot aankoop wordt bepaald door de samenstelling van een product, eerst de lijst van ingrediënten leest (HvJ EG 26 oktober 1995, C-51/94). Dat de lijst van ingrediënten op de verpakking staat, kan anderzijds niet uitsluiten dat kan worden geoordeeld dat de consument wordt misleid, bijvoorbeeld indien op de verpakking de indruk wordt gewekt dat het product een ingrediënt bevat dat het in werkelijkheid niet bevat, wat uitsluitend blijkt uit de lijst van ingrediënten (HvJ EG 4 juni 2015, C-195/14).
3. Op de verpakking staat “Muesli met rozijnen en hazelnoten” en er zijn (onder meer) hazelnoten afgebeeld. In de ingrediëntenlijst staat: “1% hazelnootstukjes”. Vooropgesteld wordt dat de Commissie klager niet volgt in zijn stelling dat de vermelding “1% hazelnootstukjes, zonnebloempitten” zo moet worden begrepen dat de “1%” op een combinatie van de twee ziet. De komma tussen “hazelnootstukjes” en “zonebloempitten” maakt duidelijk dat de “1%” slechts betrekking heeft op de hazelnootstukjes. Klager heeft verklaard dat hij 5 hele hazelnoten in de verpakking heeft aangetroffen en niet betwist dat de verpakking ook hazelnootstukjes bevat. Gelet hierop acht de Commissie de afbeelding niet misleidend. Het feit dat de afbeelding mogelijk iets meer hazelnoten toont dan zich doorgaans in de verpakking bevinden, doet daar niet aan af en is naar het oordeel van de Commissie te beschouwen als een in reclame toelaatbare overdrijving, die door de gemiddelde consument ook als zodanig zal worden herkend.
4. Voor zover klager stelt dat het bestanddeel “1% hazelnootstukjes” “niet te controleren is”, kan de klacht niet slagen. Adverteerder dient te vermelden welke ingrediënten het product bevat (zie ook punt 5 en 6). Op adverteerder rust echter niet de verplichting om het voor de consument mogelijk te maken om met het blote oog alle bestanddelen van de muesli en hun hoeveelheid te controleren. Voor wat betreft het woord “serveersuggestie” merkt de Commissie in dit verband ten overvloede op dat deze vermelding weliswaar zeer klein is opgenomen bij de afbeelding, maar dat dit in combinatie met het verse groene blaadje en de amandelen voldoende duidelijk maakt dat de inhoud van de afgebeelde kom niet zonder meer het product toont zoals dat in de verpakking zit.
5. Ten slotte maakt klager bezwaar tegen de vermelding “11% rozijnen (rozijnen, zonnebloemolie, tarwemeel)” in de ingrediëntenlijst, omdat niet helder is welk ingrediënt in welke hoeveelheid aanwezig is in de muesli. In Verordening (EU) 1169/2011 betreffende de verstrekking van voedselinformatie aan consumenten (de ‘etiketteringsverordening’) staat in artikel 22 onder het kopje “Kwantitatieve vermelding van de ingrediënten”:
“1. De vermelding van de hoeveelheid van een bij de vervaardiging of de bereiding van een levensmiddel gebruikt ingrediënt of gebruikte categorie ingrediënten is vereist wanneer het desbetreffende ingrediënt of de desbetreffende categorie ingrediënten: […] (b) opvallend in woord of beeld of als grafische voorstelling op de etikettering is aangegeven.”
6. Op de verpakking staat “Muesli met rozijnen en hazelnoten”. Vervolgens staat in de ingrediëntenlijst: “11% rozijnen (rozijnen, zonnebloemolie, tarwemeel)”. Het ingrediënt rozijnen is op opvallende wijze op de etikettering aangegeven. De Commissie begrijpt echter uit de ingrediëntenlijst dat de 11% niet alleen betrekking heeft op de rozijnen, maar op een ‘mix’ van rozijnen, zonnebloemolie en tarwemeel, waarbij het onduidelijk is welk van deze ingrediënten zich in welke hoeveelheid in de verpakking bevindt. Nu niet duidelijk is in welke hoeveelheid de verpakking rozijnen bevat, is de uiting in strijd met voornoemd artikel uit de etiketteringsverordening, en daarmee met artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Commissie
Gelet op hetgeen is overwogen onder punt 5 en 6 acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst zij de klacht af.