Omschrijving:

Het betreft een televisiecommercial voor AXE Dry deodorant van Unilever. Hierbij zie je een jonge man bij wie het zweet uit zijn oksels spuit, terwijl hij onder andere aan het dansen en basketballen is. Een meisje vertelt (in het Engels, met Nederlandse ondertiteling) dat ze hem eerst drie keer niks vond totdat hij de oplossing vond. Een ander meisje spuit AXE Dry deodorant onder zijn oksels. Het meisje zegt dat ze nu echt gek op hem is. Ze lopen samen op het strand. De man doet zijn arm omhoog, het meisje duikt weg maar er spuit geen zweet meer uit zijn oksels.

Naar aanleiding van deze commercial zijn bij de Advertising Standards Authority (ASA), klachten binnengekomen. De ASA beoordeelt, net als de Reclame Code Commissie, reclame-uitingen en kwam tot het oordeel dat geen sprake was van overtreding van de Engelse TV Advertising Standards Code. De ASA overwoog als volgt:
“Although the ASA acknowledged that some people might find the ad distasteful, we considered that the images of sweat spurting from the man’s underarms were exaggerated and unrealistic and were unlikely to be taken seriously. We concluded that the ad was unlikely to cause serious or widespread offence.
We noted that hyperhidrosis was a medical condition which caused excessive sweating. We considered that the highly exaggerated and stylised depiction of sweat spurting from the mans armpits like water was unrealistic and unrepresentative of what hyperhidrosis sufferers experienced. We considered that most viewers were unlikely to associate the ad with hyperhidrosis or think it made fun of people with that condition.”
Adverteerder gaat ervan uit dat de Commissie dezelfde standaarden en maatstaven hanteert als de ASA en in dit geval tot een gelijke beoordeling zal komen.

Het oordeel van de Commissie

In de bestreden commercial wordt op voor de gemiddelde consument duidelijk niet realistische wijze een man, die bovenmatig zweet, getoond. In reclame is overdrijving niet ongebruikelijk.
De gemiddelde consument zal redelijkerwijs begrijpen dat sprake is van humoristisch bedoelde overdrijving. De beelden zijn zodanig overdreven en onrealistisch, dat niet aannemelijk is dat de gemiddelde consument verband zal leggen tussen de reclame en de aandoening hyperhidrose.

Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met het fatsoen dan wel nodeloos kwetsend is, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van dit criterium. Met betrekking tot de onderhavige reclame-uiting, acht de Commissie de grenzen van hetgeen toelaatbaar moet worden geacht niet overschreden. De Commissie heeft er begrip voor dat er mensen zijn die de reclame-uiting niet zullen waarderen, maar dit leidt niet tot een ander oordeel.
De Commissie is derhalve van oordeel dat geen sprake is van strijd met de artikelen 2 en 4 van de Nederlandse Reclame Code.

De beslissing