De bestreden reclame-uiting

Het betreft een advertentie van “Prescan medische check-up mri/ct scans” in het NRC Handelsblad van 22 juli 2011, waarin de Prescan Total Body Scan® wordt aangeprezen. Hierin zegt ex-profwielrenner en ploegleider Hennie Kuiper: “Bij Prescan vertelde men mij dat er bij 1 op de 50 mensen een tumor wordt ontdekt. Dankzij de Total Body Scan van Prescan weet ik dat ik gezond ben..”.

De klacht

In de advertentie wordt drempelvrij radiologisch onderzoek aangeboden. Adverteerder verstrekt hierbij onheldere informatie, speelt in op gevoelens van angst voor kanker en zaait met het gebruik van de term “tumor” verwarring. Bij de bewering dat bij 1 op de 50 mensen een tumor wordt ontdekt, wordt niet vermeld dat daarbij ook goedaardige tumoren zoals vetbulten, vleesboompjes en goedaardige cysten worden meegerekend. De gemiddelde lezer zal bij ‘tumor’ aan kanker denken en onnodig gealarmeerd raken. Van een vroege radiologische opsporing van een kwaadaardige afwijking valt in de meeste gevallen geen gezondheidswinst te verwachten. Ook over de kosten, de ongemakken van de nadere analyse van irrelevante bevindingen, het risico van overbehandeling en de gevaren van onnodige stralenbelasting wordt door adverteerder niet gesproken.

Klaagster acht de advertentie in strijd met de artikelen 6, 8.2 en 10 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De quote dat bij 1 op de 50 mensen een tumor wordt ontdekt is gebaseerd op een uitspraak van Dr. Med. G. Klass, chefarts radiologie van het Matthias Spital te Rheine (Duitsland), die deze uitspraak heeft gedaan naar aanleiding van zijn ervaringen, intern onderzoek en tussentijdse resultaten van recent lopend onderzoek van het Medisch Spectrum Twente onder leiding van Dr. M. Guichelaar. Adverteerder heeft een verklaring van Dr. Klass en een overzicht van de tussentijdse onderzoeksresultaten van dr. Guichelaar overgelegd.

In het getal van 1 op 50 zijn geen onschuldige tumoren meegerekend, maar uitsluitend ernstige tumoren die behandeling en/of controle behoeven. Een vroege ontdekking van tumoren leidt tot een grotere kans op genezing.

Er is geen sprake van onjuiste, misleidende of dubbelzinnige informatie en de uiting appelleert derhalve niet ongerechtvaardigd aan gevoelens van angst. Met de uitspraak dat in 1 op de 50 gevallen een tumor wordt aangetroffen wordt niet op quasiwetenschappelijke of misleidende wijze iets gesuggereerd wat niet waargemaakt kan worden. De uiting is niet in strijd met de artikelen 6, 8.2 en 10 of enig ander artikel van de NRC.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van klaagster is – onder meer aan de hand van pleitaantekeningen – nader toegelicht. Hierbij is benadrukt dat de klacht ook is gericht tegen de mededeling “Dankzij de Total Body Scan van Prescan weet ik dat ik gezond ben”, omdat lang niet alle aandoeningen op een scan zichtbaar zijn. De essentie van de klacht is, aldus klaagster, dat de mededelingen in de bestreden uiting moeten kunnen worden onderbouwd met controleerbare wetenschappelijke onderzoeken, wat niet het geval is.

Het standpunt van adverteerder is gehandhaafd en nader toegelicht. Door de heer Van Heel is daaraan toegevoegd dat weliswaar geen 100% garantie dat iemand gezond is kan worden gegeven, maar dat de Total Body Scan meer inhoudt dan alleen een (MRI-)scan, zoals klaagster veronderstelt. Op basis van de anamnese wordt bepaald welke screening wordt uitgevoerd. Naast een MRI-scan en een echo kan aanvullend onderzoek worden uitgevoerd, zoals bijvoorbeeld onderzoek van bloed en ontlasting en een huidscan (= visueel onderzoek). 

Het oordeel van de Commissie

1) Gebleken is dat in de uiting met de term “tumor” wordt gedoeld op ernstige tumoren die behandeling en/of controle behoeven. Deze term heeft derhalve, anders dan klaagster stelt, geen betrekking op goedaardige tumoren zoals vetbulten, vleesboompjes en goedaardige cysten. Daarom kan niet worden geoordeeld dat in de uiting door het gebruik van de term “tumor” bij de gemiddelde consument verwarring wordt gezaaid.

2) Ter onderbouwing van de mededeling dat bij de Total Body Scan van Prescan bij 1 op de 50 mensen een tumor wordt ontdekt, heeft adverteerder verwezen naar “een uitspraak van Dr. Med. G. Klass, die deze uitspraak heeft gedaan naar aanleiding van zijn ervaringen, intern onderzoek en tussentijdse resultaten van recent lopend onderzoek van het Medisch Spectrum Twente onder leiding van Dr. M. Guichelaar”. Naar het oordeel van de Commissie heeft adverteerder tegenover de gemotiveerde betwisting door klaagster niet aannemelijk kunnen maken dat hierbij sprake is van een voldoende controleerbare wetenschappelijke onderbouwing van het aantal van 1 op de 50. Adverteerder heeft erkend dat de mededeling van Dr. Klass is gebaseerd op ervaringscijfers en dat de tussentijdse cijfers van het onderzoek in het Medisch Spectrum Twente een (tussentijds) nevenresultaat betreffen van een lopend onderzoek dat niet in de eerste plaats is gericht op het ontdekken van tumoren.

Genoemde resultaten rechtvaardigen naar het oordeel van de Commissie niet de stelligheid waarmee in de bestreden advertentie het aantal van 1 op de 50 wordt genoemd.

Gelet op het vorenstaande gaat de uiting gepaard met onjuiste informatie als bedoeld in artikel 8.2 aanhef NRC.

3) De mededeling “Dankzij de Total Body Scan van Prescan weet ik dat ik gezond ben..” is naar het oordeel van de Commissie te absoluut. Als erkend is immers komen vast te staan dat het mogelijk is dat aandoeningen bij een Total Body Scan, ook als die uit meer bestaat dan alleen een MRI-scan, niet (kunnen) worden ontdekt.

De bestreden uiting is op dit punt dubbelzinnig ten aanzien van de resultaten die van het gebruik van het product kunnen worden verwacht als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder b NRC.

4) Omdat de uiting, gelet op hetgeen onder 2) en onder 3) is overwogen, de gemiddelde consument ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend als bedoeld in artikel 8.2 (aanhef) NRC en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

5) Het vorenstaande betekent niet zonder meer dat de uiting ook in strijd is met artikel 6 NRC. Weliswaar kan de uiting angstige gevoelens oproepen, maar gelet op het aangeboden product, preventief onderzoek door middel van de Total Body Scan, kan niet worden geoordeeld dat de wijze waarop in de uiting de aandacht op het product wordt gevestigd zonder te rechtvaardigen redenen appelleert aan gevoelens van angst.

De Commissie acht de uiting evenmin in strijd met artikel 10 NRC.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 30 augustus 2011

Gelet op hetgeen onder 2) en 3) is overwogen, acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.

Het College van Beroep

De grieven

Het College vat deze als volgt samen.

Grief 1

Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat de mededeling in de uiting dat bij 1 op de 50 men­sen een tumor wordt ontdekt onvoldoende rechtvaardiging vindt in het aanwezige feitenmateriaal. Deze mededeling was een prognose op basis van een volledig, representatief en zorgvuldig onder­zoek onder 985 Prescan cliënten die bij wijze van steekproef waren geselecteerd. In de praktijk blijken derge­lijke prognoses vrijwel altijd overeen te stemmen met het eindresultaat. Prescan heeft Newcom Re­search & Con­sultancy B.V. (hierna: Newcom) verzocht een onaf­hankelijke analyse te verrichten van de door haar, Prescan, ver­zamelde en onder­zochte data. Uit het rapport van Newcom blijkt dat bij 2,0 procent van de 985 Pre­scan cliën­ten daadwerkelijk een ernstige tumor is gecon­stateerd door middel van een MRI- en CT-onderzoek. De resultaten van het onder­zoek kunnen worden toe­gepast op het gehele Prescan klantenbestand, nu het aan­tal van 985 personen vol­doende hoog is, de steekproef in procenten voldoen­de groot is en de opbouw van de steekproef over­eenkomt met het totale klantenbe­stand. Uit een analyse door View­Ture B.V. blijkt dat het onderzoek van Newcom op wetenschappelijk aan­vaard­bare wijze heeft plaatsgevonden. Indien huid- en darmonderzoeken worden meege­no­men, bedraagt het aantal ontdekte ernstige tumoren 2,4 procent van alle cliënten.

Grief 2

Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat de mededeling van Hennie Kui­per “Dankzij de Total Body Scan van Prescan weet ik dat ik gezond ben” misleidend is omdat deze te absoluut is. De consument tot wie de advertentie zich richt (de le­zer van NRC Handelsblad) zal niet zijn misleid. Deze consument wijkt af van de ge­middelde Neder­landse consument, want is vaak hoger opgeleid en heeft een hoog welstandniveau. Deze consument zal de mededeling van Hennie Kuiper niet als absoluut ervaren, maar begrijpen dat er aandoeningen zijn die niet met een Total Body Scan worden ontdekt. Ook zal de­ze consument zich, gelet op de kosten van het onderzoek, na­der informeren op de website van Prescan. Daaruit blijkt dat sprake is van maat­werk en dat hierbij ver­schillende onderzoeken mogelijk zijn, alsmede wat de beper­kingen zijn. Vooraf­gaand aan het onderzoek wordt de cliënt uitgebreid door Prescan geïnformeerd.

Het antwoord in appel

De grieven zijn gemotiveerd weersproken. Op het verweer zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

De mondelinge behandeling

Mr. Leppink heeft het beroep van Prescan nader toegelicht.  

De aan de zijde van VtdK verschenen personen hebben vervolgens het standpunt van VtdK toegelicht.

Het oordeel van het College

Grief 1

1. Ten aanzien van grief 1 staat in de eerste plaats de vraag centraal of Prescan voldoende aan­ne­melijk heeft ge­maakt dat met de Total Body Scan bij “1 op de 50 mensen een tumor wordt ontdekt”. Prescan heeft in eerste aanleg gesteld dat deze mede­deling was gebaseerd op een prog­nose van de uitkomsten van een onderzoek door Newcom. De Commissie kon nog niet over dit rapport beschikken en heeft, kort ge­zegd, ge­zien het destijds aan­we­zige feitenmateriaal de claim “1 op de 50” te stellig geacht. Pre­scan heeft in be­roep het op 12 sep­tem­ber 2011 geda­teerde rap­port van New­com over­ge­legd, als­me­de een beoor­de­ling van dit rap­port door View­Ture B.V. Het Col­lege zal beoorde­len of dit feitenmate­riaal alsnog het gebruik van bedoelde claim in voldoende mate kan recht­vaardigen.

2. Anders dan VtdK, ziet het College geen aanleiding het rapport van Newcom buiten beschouwing te laten nu het niet is onderworpen aan “peer review”. Uit ar­tikel 15 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), waarin voor een adverteerder de verplichting is opgenomen om de juistheid of de eerlijk­heid van de re­clame aan­nemelijk te maken indien deze gemotiveerd wordt aan­ge­vochten, volgt niet dat Pre­scan zich in de onderhavige zaak uitslui­tend op een on­der­zoe­k kan beroepen dat peer revie­wed is. Ook overigens gaat het College voorbij aan de bezwaren die VtdK tegen het rapport van Newcom aanvoert, nu Prescan voldoende aan­nemelijk heeft gemaakt dat:

•         985 personen zijn onderzocht die in de periode van april 2010 tot en met april 2011 een Total Body Scan hebben ondergaan

•         deze personen willekeurig (bij wijze van steekproef) zijn geselecteerd uit een bestand van 2.800 body­scans die Prescan in Duitsland heeft uitgevoerd

•         er zowel een kwantitatief als een kwalitatief onderzoek heeft plaatsgevonden

•         bij het kwantitatieve onderzoek is gelet op de representativiteit van de on­der­zoeksresultaten

•         door de Total Body Scan bij 26 klanten (2,6%) door middel van de MRI-scan en de CT scan een verdenking op een kwaadaardige tumor is gesignaleerd

•         bij deze 26 klantrelaties in het kader van het kwalitatieve onderzoek een te­le­fo­nisch interview is afgenomen, waaruit bleek dat uiteindelijk bij 20 klanten (2,0%) sprake is van een ernstige tumor volgens een constatering door een me­disch specia­list buiten Prescan

•         in dit geval met telefonische interviews vol­doende relevante informatie kon worden verkregen.

3. De aangetroffen verdenkingen van tumoren staan gespecificeerd in een bijlage bij het rapport van Newcom. ViewTure B.V. heeft, kort samengevat, geconcludeerd dat het onderzoek voldoet aan de eisen die de wetenschap aan statistieken stelt, als­me­de dat op basis van het onderzoek van Newcom kan worden vastgesteld dat er bij 2,0% van de onderzochte personen een (ernstige) tumor is gevonden. Het Col­lege is op grond van het voorgaande van oordeel dat Prescan in beroep vol­doen­de heeft onderbouwd dat met de door haar uitgevoerde Total Body Scan bij 1 op de 50 klanten een ernstige tumor wordt ont­dekt.

4. Met het laatste is nog niet gezegd dat de uiting niet misleidend is. Het is im­mers de vraag of uit de uiting voldoende blijkt dat Prescan met de verhouding van  1 op de 50 specifiek aan haar eigen klanten­be­stand refereert en niet aan een door­snee van de Neder­landse bevolking. Het College is van oordeel dat ook deze kwes­tie onderdeel is van de klacht, nu volgens VtdK de uiting mislei­dend is wegens de verwijzing naar de verhouding 1 op de 50. Bij de vraag of in dit verband spra­ke is van misleiding, dient te worden uitgegaan van de “gewone” gemid­delde consument. Voor een maatstaf die uitgaat van een meer dan gemiddeld geïn­formeerde, omzich­tige en oplettende gewone consument, zoals Prescan betoogt, is geen plaats. De uiting richt zich immers op een algemeen publiek en niet op een specifieke groep consumenten. Het enkele feit dat de reclame-uiting in de NRC Handelsblad is ge­plaatst, is onvoldoende om hier anders over te oordelen. Hetzelfde geldt voor het feit dat, zoals Prescan stelt, vooral een vaak hoger opgeleid en financieel relatief draagkrachtig publiek besluit tot het ondergaan van een Total Body Scan.

5. Van belang is dat het rapport van Newcom uitslui­tend be­trek­king heeft op klan­ten van Prescan en de uitkomsten daarvan, naar niet in ge­schil is, kunnen afwijken van de resultaten van een Total Body Scan bij een doorsnee van de Nederlandse be­volking. VtdK stelt boven­dien dat tijdens de behan­deling in eerste aanleg namens Prescan is verklaard dat de helft van haar klanten reeds klach­ten heeft, hetgeen van invloed is op de aan­tallen ge­vonden (ver­denkin­gen van) ernstige tumoren. Het College acht het ook aannemelijk dat juist per­sonen die aanwijzingen hebben voor een ernstige ziekte geïnteresseerd zullen zijn in de Total Body Scan en deze scan eerder zullen ondergaan dan andere personen. Op grond van het voorgaande dient daarom ervan te wor­den uit­ge­gaan dat het percen­tage met de To­tal Body Scan ge­vonden tumoren bij Pre­scan-klanten waarschijnlijk wezenlijk hoger zal zijn dan bij een onderzoek onder een door­snee van de Neder­landse bevolking.

6. Uit de uiting blijkt naar het oordeel van het College niet althans volstrekt onvol­doende dat de verhou­ding 1 op 50 slechts geldt indien wordt uitgegaan van een spe­cifiek klantenbestand met – waarschijnlijk – een relatief grote incidentie van ernstige tumoren. De gemid­del­de consument, die deze nuance zal ontgaan, zal daarom menen dat in het alge­meen voor de gehele Neder­land­se bevolking een kans van 1 op de 50 bestaat dat met de Total Body Scan een ern­stige tumor wordt ontdekt. Hetgeen in deze pro­cedure is gesteld en gebleken kan een dergelijke con­clusie niet rechtvaardigen. Al­dus schetst de uiting jegens de gemiddelde con­su­ment een onjuist beeld van de in­cidentie van ern­sti­ge tumoren onder de Nederlandse be­volking, en daarmee tevens van het per­cen­tage ge­vallen waarin met behulp van de Total Body Scan onder de Nederlandse bevolking een ernstige tumor kan worden ontdekt. Het College is op grond van het voorgaande, zij het op andere gronden dan de Com­mis­sie, van oordeel dat de uiting in strijd is met artikel 7 Nederlandse Reclame Code. Grief 1 kan derhalve niet tot een andere beslissing leiden.

Grief 2

7. Vooropgesteld wordt dat ook in beroep niet in geschil is dat met de Total Body Scan niet alle aandoeningen kunnen worden ontdekt, zelfs niet indien de meest com­plete variant van deze scan wordt gekozen. Het College onderschrijft het oor­deel van de Commissie dat de in de uiting aan Hennie Kuiper toegeschreven mede­de­ling “Dankzij de Total Body Scan van Prescan weet ik dat ik gezond ben” onder deze omstandigheden te absoluut is.

8. Anders dan Prescan, acht het Col­lege het voor de gemiddelde consument onvol­doende duidelijk dat Prescan in de reclame-uiting niet bedoelt te stellen dat met de Total Body Scan alle aandoe­ningen kunnen worden ontdekt. In de uiting staat immers zonder voorbe­houd en met zoveel woorden dat men dank­zij de Total Body Scan van Prescan kan weten of men gezond is. De redelijk geïnfor­meer­­de, omzichtige en oplettende consument zal dan ook veronderstellen dat men na het ondergaan van de Total Body Scan op dat punt zekerheid heeft en aldus een on­juiste verwachting hebben over het resultaat van deze scan. Voor een maatstaf, die uitgaat van een meer dan gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende ge­wone consument, is ook in dit verband geen plaats.

9. De misleiding die het gevolg is van het voorgaande wordt niet weg­genomen door de nadere in­for­matie die men over de Total Body Scan kan verkrij­gen. Het lag op de weg van Prescan om de consument reeds in de reclame-uiting juist voor te lich­ten over de mogelijkheden van de Total Body Scan en de daarvan te verwach­ten resultaten. Grief 2 treft derhalve evenmin doel.

Conclusie

10. De grieven treffen geen doel.

De beslissing

Bevestigt de beslissing van de Commissie deels met wijziging van gronden en voor zover in beroep.