De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiereclame van Alzheimer Nederland. Daarin wordt bij oude en recente beelden uit het leven van een vrouw die dementie heeft het volgende gezegd:
Zoon:
“Lieve mamma, samen zijn, daar ging het om. Jij was er altijd voor ons, onze kracht, onze steun.
Door dementie is alles anders.”
Dochter:
“Ik had nooit gedacht dat dit jouw leven zou zijn. Dat je je laatste jaren van je nog jonge leven
in een gesloten afdeling zou verblijven. Mama, mijn hart breekt als ik je zo zie.”
Zoon:
“Wat als het jouw moeder is?”
Voice-over:
“Door dementie verlies je jezelf en elkaar. Eén op de vijf mensen krijgt dementie. Stop dementie. Doneer nu. Ga naar alzheimernederland.nl.”
Aan het slot is, bij foto’s van mensen met dementie en familieleden te lezen:
“Door dementie verlies je jezelf en elkaar. 1 op de 5 mensen krijgt dementie.”
In het laatste beeld, met bovenin het logo van adverteerder, staat tegen een gele achtergrond:
“Stop dementie. Doneer nu. alzheimer-nederland.nl.”
Samenvatting van de klacht
Klager maakt bezwaar tegen de onderhavige reclame, omdat deze eindigt met (“in koeienletters”) de mededeling: “Stop dementie. Doneer nu.” Naar klagers mening is er sprake van een “misleidende associatie” tussen het stoppen van een ziekte en het geven van geld aan adverteerder. Iedereen weet dat de ziekte dementie niet te stoppen is, aldus klager en het geringe aantal medicijnen dat er is, heeft nauwelijks een bewezen gunstig effect. Adverteerder dient duidelijk maken waarvoor donaties gebruikt zullen worden. In ieder geval moet zij het niet doen voorkomen alsof een onbehandelbare ziekte door klagers donatie gestopt wordt. Adverteerder heeft vast goede bedoelingen, maar dient zich niet zo stellig uit te laten.
Het verweer van adverteerder en het oordeel en de beslissing van de voorzitter
In de voorzittersbeslissing luiden (de weergave van) van het verweer, het oordeel van de voorzitter en de beslissing van de voorzitter als volgt:
“Samenvatting van het verweer
Adverteerder is ervan overtuigd dat dementie gestopt kan worden in de toekomst. Zo ver is het helaas nog niet. Meer geld maakt echter meer onderzoek mogelijk en brengt zo manieren om dementie te voorkomen, te behandelen en zelfs te genezen dichterbij. Adverteerder baseert zich in de televisiecommercial op de feiten en cijfers vanuit bevolkingsonderzoek en de stand van zaken van wetenschappelijk dementie-onderzoek in Nederland en internationaal.
Het oordeel van de voorzitter
Adverteerder heeft toegelicht met welk doel zij donaties vraagt, te weten om onderzoek te financieren dat in de toekomst dementie moet voorkomen, behandelen en genezen. De gemiddelde consument zal begrijpen dat adverteerder in de uiting een dergelijke ambitie uitspreekt. Gelet hierop kan de boodschap van de uiting niet misleidend worden geacht. De voorzitter beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.”
Samenvatting van klagers bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter
Voordat de reclame wordt afgesloten met een leeg geel scherm met -“in koeienletters”- de imperatieven “Stop dementie. Doneer nu” worden beelden van de ziekte dementie getoond, maar laat adverteerder niets zien van haar activiteiten, van de reden waarom men juist aan adverteerder geld moet geven. Klager vindt dit misleidend en weet zich in zijn standpunt gesteund door het verweer, met woorden als “overtuigd”, “in de toekomst”, “zo ver is het helaas niet” en “nog in de kinderschoenen”. Deze woorden vallen niet te verenigen met de zinsnede “Stop dementie”, aldus klager.
De voorzitter heeft overwogen: “De gemiddelde consument zal begrijpen dat adverteerder in de uiting een dergelijke ambitie uitspreekt”. Op deze manier betekent “Stop dementie” echter niets meer, en gaat het om een verbale variant van je vuist schudden tegen de ziekte. Dat betekent dat de reclame neerkomt op “Deze ziekte is erg, geef geld”, zo stelt klager.
Klager concludeert dat zijn grootste bezwaar is dat ten onrechte wordt gesuggereerd dat de ziekte dementie een halt wordt toegeroepen, als men maar betaalt. Dat er veel mensen, net als klager, weten dat dementie vooralsnog niet te genezen is en echt niet zal verdwijnen, neemt niet weg dat de uiting misleidend is.
Meer in het algemeen vindt klager dat adverteerder duidelijk dient te maken wat men precies ‘koopt’ met een donatie.
Samenvatting van adverteerders reactie op het bezwaar
Het verband tussen doneren en het kunnen stoppen van dementie klopt, aldus adverteerder. Alleen met meer donaties maakt adverteerder meer onderzoek mogelijk en brengt zij oplossingen
-en daarmee een toekomst zonder dementie- dichterbij. Adverteerder is ervan overtuigd -gevoed door vooraanstaande wetenschappers in binnen- en buitenland- dat verschillende vormen van dementie in de toekomst kunnen worden voorkomen, vertraagd, behandeld of zelfs genezen, mits er veel meer geld naar onderzoek kan gaan dan nu het geval is.
De uitgaven aan wetenschappelijk dementie-onderzoek lopen ver achter op de bestedingen aan onderzoek naar kanker en aids. Bij deze ziektes is gebleken dat meer geld voor onderzoek leidt tot betere kansen op genezing of een betere kwaliteit van leven met de ziekte.
Adverteerder is de grootste private financier van dementieonderzoek in Nederland en is afhankelijk van donateursgelden en giften. Zij werkt samen met de vijf Alzheimer Centra in het land en andere wetenschappers om tot oplossingen te komen. Dit is -zoals geldt voor wetenschappelijk onderzoek en zeker waar het de hersenen betreft- een kwestie van een lange adem. Dit is echter geen reden om ervan af te zien. Anders zouden veel mensen in de steek worden gelaten en koerst
Nederland af op een stille ramp; in 2040 zijn er naar verwachting meer dan een half miljoen mensen met dementie en deze groep blijft groeien. Adverteerder moet haast maken en de urgentie van onderzoek voor het voetlicht brengen. Dementie is een heel grote en impactvolle ziekte en is momenteel doodsoorzaak nummer 1.
Een toekomst zonder dementie is één van de belangrijkste doelstellingen van adverteerder, naast betere zorg en ondersteuning voor mensen die nu met dementie leven.
Zoals bij verweer gesteld, is adverteerder hoopvol voor de toekomst. Bij veel andere dodelijke ziektes heeft wetenschappelijk onderzoek inmiddels het verschil gemaakt en dit zal voor dementie ook ooit gelden, aldus adverteerder.
Het oordeel van de Commissie
Gegeven de klacht dient de vraag te worden beantwoord of in de bestreden uiting de indruk wordt gewekt dat men er met een donatie aan adverteerder (met zekerheid) voor kan zorgen dat dementie wordt gestopt. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
In de onderhavige televisiereclame wordt op indringende wijze een beeld geschetst van de ernstige gevolgen die de ziekte dementie heeft voor de patiënt en diens naasten, met ter afsluiting de woorden: “Stop dementie. Doneer nu. Ga naar alzheimer-nederland.nl.”
De Commissie acht het niet aannemelijk dat de gemiddelde consument de woorden “Stop dementie. Doneer nu” letterlijk zal nemen. Hoewel er in de uiting niets over de besteding van de donatie wordt medegedeeld, zal de gemiddelde consument verwachten dat men door middel van een donatie een financiële bijdrage levert aan (wetenschappelijk) onderzoek, bedoeld om de ziekte dementie en de gevolgen daarvan, zoveel mogelijk een halt toe te roepen.
De aansporing “Ga naar alzheimer-nederland.nl” zal de gemiddelde consument begrijpen als een verwijzing naar de website, waar nadere informatie te vinden is over de activiteiten die adverteerder in dat kader ontplooit (zoals financieel ondersteunen van onderzoek naar dementie). Blijkens de bij het verweer overgelegde afdrukken van deze website, is zodanige informatie daar ook daadwerkelijk te vinden.
Gelet op het bovenstaande is er naar het oordeel van de Commissie geen sprake van misleiding en wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht af.
Heronder volgt de belsissing van de voorzitter van de Reclame Code Commissie d.d. 22 december 2021:
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiecommercial van Alzheimer Nederland waarin wordt ingegaan op het leven van een persoon die nu lijdt aan dementie. In de televisiecommercial wordt hierna onder meer gezegd: “Stop dementie. Doneer nu.”
Samenvatting van de klacht
De boodschap “Stop dementie. Doneer nu” wekt ten onrechte de indruk dat men door adverteerder financieel te steunen, dementie zou kunnen stoppen.
Samenvatting van het verweer
Adverteerder is ervan overtuigd dat dementie gestopt kan worden in de toekomst. Zo ver is het helaas nog niet. Meer geld maakt echter meer onderzoek mogelijk en brengt zo manieren om dementie te voorkomen, te behandelen en zelfs te genezen dichterbij. Adverteerder baseert zich in de televisiecommercial op de feiten en cijfers vanuit bevolkingsonderzoek en de stand van zaken van wetenschappelijk dementie-onderzoek in Nederland en internationaal.
Het oordeel van de voorzitter
Adverteerder heeft toegelicht met welk doel zij donaties vraagt, te weten om onderzoek te financieren dat in de toekomst dementie moet voorkomen, behandelen en genezen. De gemiddelde consument zal begrijpen dat adverteerder in de uiting een dergelijke ambitie uitspreekt. Gelet hierop kan de boodschap van de uiting niet misleidend worden geacht. De voorzitter beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een televisiereclame van Alzheimer Nederland. Daarin wordt bij oude en recente beelden uit het leven van een vrouw die dementie heeft het volgende gezegd:
Zoon:
“Lieve mamma, samen zijn, daar ging het om. Jij was er altijd voor ons, onze kracht, onze steun.
Door dementie is alles anders.”
Dochter:
“Ik had nooit gedacht dat dit jouw leven zou zijn. Dat je je laatste jaren van je nog jonge leven
in een gesloten afdeling zou verblijven. Mama, mijn hart breekt als ik je zo zie.”
Zoon:
“Wat als het jouw moeder is?”
Voice-over:
“Door dementie verlies je jezelf en elkaar. Eén op de vijf mensen krijgt dementie. Stop dementie. Doneer nu. Ga naar alzheimernederland.nl.”
Aan het slot is, bij foto’s van mensen met dementie en familieleden te lezen:
“Door dementie verlies je jezelf en elkaar. 1 op de 5 mensen krijgt dementie.”
In het laatste beeld, met bovenin het logo van adverteerder, staat tegen een gele achtergrond:
“Stop dementie. Doneer nu. alzheimer-nederland.nl.”
Samenvatting van de klacht
Klager maakt bezwaar tegen de onderhavige reclame, omdat deze eindigt met (“in koeienletters”) de mededeling: “Stop dementie. Doneer nu.” Naar klagers mening is er sprake van een “misleidende associatie” tussen het stoppen van een ziekte en het geven van geld aan adverteerder. Iedereen weet dat de ziekte dementie niet te stoppen is, aldus klager en het geringe aantal medicijnen dat er is, heeft nauwelijks een bewezen gunstig effect. Adverteerder dient duidelijk maken waarvoor donaties gebruikt zullen worden. In ieder geval moet zij het niet doen voorkomen alsof een onbehandelbare ziekte door klagers donatie gestopt wordt. Adverteerder heeft vast goede bedoelingen, maar dient zich niet zo stellig uit te laten.
Het verweer van adverteerder en het oordeel en de beslissing van de voorzitter
In de voorzittersbeslissing luiden (de weergave van) van het verweer, het oordeel van de voorzitter en de beslissing van de voorzitter als volgt:
“Samenvatting van het verweer
Adverteerder is ervan overtuigd dat dementie gestopt kan worden in de toekomst. Zo ver is het helaas nog niet. Meer geld maakt echter meer onderzoek mogelijk en brengt zo manieren om dementie te voorkomen, te behandelen en zelfs te genezen dichterbij. Adverteerder baseert zich in de televisiecommercial op de feiten en cijfers vanuit bevolkingsonderzoek en de stand van zaken van wetenschappelijk dementie-onderzoek in Nederland en internationaal.
Het oordeel van de voorzitter
Adverteerder heeft toegelicht met welk doel zij donaties vraagt, te weten om onderzoek te financieren dat in de toekomst dementie moet voorkomen, behandelen en genezen. De gemiddelde consument zal begrijpen dat adverteerder in de uiting een dergelijke ambitie uitspreekt. Gelet hierop kan de boodschap van de uiting niet misleidend worden geacht. De voorzitter beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.”
Samenvatting van klagers bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter
Voordat de reclame wordt afgesloten met een leeg geel scherm met -“in koeienletters”- de imperatieven “Stop dementie. Doneer nu” worden beelden van de ziekte dementie getoond, maar laat adverteerder niets zien van haar activiteiten, van de reden waarom men juist aan adverteerder geld moet geven. Klager vindt dit misleidend en weet zich in zijn standpunt gesteund door het verweer, met woorden als “overtuigd”, “in de toekomst”, “zo ver is het helaas niet” en “nog in de kinderschoenen”. Deze woorden vallen niet te verenigen met de zinsnede “Stop dementie”, aldus klager.
De voorzitter heeft overwogen: “De gemiddelde consument zal begrijpen dat adverteerder in de uiting een dergelijke ambitie uitspreekt”. Op deze manier betekent “Stop dementie” echter niets meer, en gaat het om een verbale variant van je vuist schudden tegen de ziekte. Dat betekent dat de reclame neerkomt op “Deze ziekte is erg, geef geld”, zo stelt klager.
Klager concludeert dat zijn grootste bezwaar is dat ten onrechte wordt gesuggereerd dat de ziekte dementie een halt wordt toegeroepen, als men maar betaalt. Dat er veel mensen, net als klager, weten dat dementie vooralsnog niet te genezen is en echt niet zal verdwijnen, neemt niet weg dat de uiting misleidend is.
Meer in het algemeen vindt klager dat adverteerder duidelijk dient te maken wat men precies ‘koopt’ met een donatie.
Samenvatting van adverteerders reactie op het bezwaar
Het verband tussen doneren en het kunnen stoppen van dementie klopt, aldus adverteerder. Alleen met meer donaties maakt adverteerder meer onderzoek mogelijk en brengt zij oplossingen
-en daarmee een toekomst zonder dementie- dichterbij. Adverteerder is ervan overtuigd -gevoed door vooraanstaande wetenschappers in binnen- en buitenland- dat verschillende vormen van dementie in de toekomst kunnen worden voorkomen, vertraagd, behandeld of zelfs genezen, mits er veel meer geld naar onderzoek kan gaan dan nu het geval is.
De uitgaven aan wetenschappelijk dementie-onderzoek lopen ver achter op de bestedingen aan onderzoek naar kanker en aids. Bij deze ziektes is gebleken dat meer geld voor onderzoek leidt tot betere kansen op genezing of een betere kwaliteit van leven met de ziekte.
Adverteerder is de grootste private financier van dementieonderzoek in Nederland en is afhankelijk van donateursgelden en giften. Zij werkt samen met de vijf Alzheimer Centra in het land en andere wetenschappers om tot oplossingen te komen. Dit is -zoals geldt voor wetenschappelijk onderzoek en zeker waar het de hersenen betreft- een kwestie van een lange adem. Dit is echter geen reden om ervan af te zien. Anders zouden veel mensen in de steek worden gelaten en koerst
Nederland af op een stille ramp; in 2040 zijn er naar verwachting meer dan een half miljoen mensen met dementie en deze groep blijft groeien. Adverteerder moet haast maken en de urgentie van onderzoek voor het voetlicht brengen. Dementie is een heel grote en impactvolle ziekte en is momenteel doodsoorzaak nummer 1.
Een toekomst zonder dementie is één van de belangrijkste doelstellingen van adverteerder, naast betere zorg en ondersteuning voor mensen die nu met dementie leven.
Zoals bij verweer gesteld, is adverteerder hoopvol voor de toekomst. Bij veel andere dodelijke ziektes heeft wetenschappelijk onderzoek inmiddels het verschil gemaakt en dit zal voor dementie ook ooit gelden, aldus adverteerder.
Het oordeel van de Commissie
Gegeven de klacht dient de vraag te worden beantwoord of in de bestreden uiting de indruk wordt gewekt dat men er met een donatie aan adverteerder (met zekerheid) voor kan zorgen dat dementie wordt gestopt. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
In de onderhavige televisiereclame wordt op indringende wijze een beeld geschetst van de ernstige gevolgen die de ziekte dementie heeft voor de patiënt en diens naasten, met ter afsluiting de woorden: “Stop dementie. Doneer nu. Ga naar alzheimer-nederland.nl.”
De Commissie acht het niet aannemelijk dat de gemiddelde consument de woorden “Stop dementie. Doneer nu” letterlijk zal nemen. Hoewel er in de uiting niets over de besteding van de donatie wordt medegedeeld, zal de gemiddelde consument verwachten dat men door middel van een donatie een financiële bijdrage levert aan (wetenschappelijk) onderzoek, bedoeld om de ziekte dementie en de gevolgen daarvan, zoveel mogelijk een halt toe te roepen.
De aansporing “Ga naar alzheimer-nederland.nl” zal de gemiddelde consument begrijpen als een verwijzing naar de website, waar nadere informatie te vinden is over de activiteiten die adverteerder in dat kader ontplooit (zoals financieel ondersteunen van onderzoek naar dementie). Blijkens de bij het verweer overgelegde afdrukken van deze website, is zodanige informatie daar ook daadwerkelijk te vinden.
Gelet op het bovenstaande is er naar het oordeel van de Commissie geen sprake van misleiding en wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht af.