De bestreden reclame-uiting

Het betreft een tv-commercial van Brand New Day, waarin [presentator] te zien is in een decor met de naam Brand New Day op de achtergrond, en de volgende tekst uitspreekt: “Je zuurverdiende spaarcenten worden door negatieve rente en inflatie alleen maar minder waard. Je moet dus iets anders doen om die buffer op te bouwen. Een betrouwbare bank moet je eerlijk vertellen dat je niet snel rijk wordt van beleggen, maar dat je de tijd moet nemen. Want jouw buffer groeit door de kosten laag te houden en rendement op rendement te stapelen. En door je geld over duizenden aandelen en obligaties wereldwijd te spreiden, hoef je er niet meer naar om te kijken. Begin ook met jouw buffer voor later.”

Aan het einde van de tv-commercial verschijnen de volgende teksten in beeld: “Brand New Day. Bank voor sparen beleggen en pensioen” en “Beleggen kent risico’s. Je inleg kan meer maar ook minder waard worden.”

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

[Presentator] prijst in deze tv-commercial de bank Brand New Day aan om vermogen op te bouwen voor de toekomst. Tegelijkertijd presenteert hij een programma over de groeiende inkomensongelijkheid en de kloof tussen armen en rijk en schrijft hij columns in een krant als journalist waarin ook onderwerpen zoals armoede en inkomensongelijkheid voorbijkomen. Klaagster vindt de combinatie niet kunnen, omdat veel kijkers hem als journalist en programmamaker serieus zullen nemen.  

Het verweer

Het verweer van Brand New Day en [presentator] tezamen wordt als volgt samengevat.

Volgens eerdere uitspraken van de Commissie en het College van Beroep is reclame waarin een bekende persoon optreedt niet verboden, maar dit is wel het geval indien reclame waarin het optreden van een persoon als gevolg van door zijn deelname aan programma’s verworven gezag of vertrouwen bij het publiek de suggestie wekt dat de uitleg niet in de eerste plaats reclame is.

De tv-commercial waarin [presentator] optreedt is duidelijk herkenbaar als reclame voor Brand New Day. Daarnaast wordt [presentator] niet genoemd en wordt er niet gerefereerd aan diens bekendheid, titel of eventuele deskundigheid. Er wordt geen studiosetting gecreëerd die vergelijkbaar is met een programma waarvan [presentator] bekend zou kunnen zijn, zoals bijvoorbeeld Op1 of Dragon’s Den. Brand New Day had [presentator] al gekozen voor haar commercial ruim voordat de serie “[presentator] en de kloof” werd uitgezonden. Ook is er niet bewust voor gekozen om de reclamecampagne gelijktijdig van start te laten gaan met de startdatum van diens tv-serie. De startdatum van de campagne stond al vast voordat [presentator] is gekozen en de campagne zou ook van start zijn gegaan als het programma van [presentator] niet of niet gelijktijdig met de campagne zou zijn uitgezonden.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie begrijpt de klacht zo dat klaagster het feit dat [presentator] reclame maakt voor een beleggingsmaatschappij onverenigbaar vindt met zijn journalistieke werk, onder andere als tv-presentator van een programma over inkomensongelijkheid.

In artikel 11 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) staat:

“11.1 Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd.

11.2 Reclame in audiovisuele media dient door optische en/of akoestische middelen duidelijk gescheiden te zijn van de rest van het programma-aanbod. Het gebruik van subliminale technieken is verboden. Ook is het gebruik van elementen uit een programma in reclame verboden indien redelijkerwijs moet worden aangenomen dat daardoor kijkers of luisteraars worden misleid of in verwarring gebracht. Het in reclame optreden van personen die krachtens hun deelname aan programma’s geacht kunnen worden gezag respectievelijk vertrouwen te hebben bij bepaalde publieksgroepen is verboden.”

De Commissie merkt als eerste op dat aan de eis van herkenbaarheid van reclame is voldaan. Het publiek zal door het decor (waarin vrijwel de gehele tijd de naam van adverteerder opvallend in beeld is) en de tekst niet in verwarring zijn over de aard van de uiting en begrijpen dat het hier om een reclame voor de producten en/of diensten van Brand New Day gaat, en niet denken dat het om een niet-commercieel (journalistiek) programma gaat.

Voor wat betreft de regel dat het in reclame optreden van personen die krachtens hun deelname aan programma’s geacht kunnen worden gezag respectievelijk vertrouwen te hebben bij bepaalde publieksgroepen verboden is, oordeelt de Commissie als volgt.

[Presentator] mag naar het oordeel van de Commissie als een van tv bekend persoon worden beschouwd, nu hij enige tijd een van de presentatoren van het programma ‘Op1’ (NPO) was, en ‘Dragon’s Den’ (Viaplay) en ‘[presentator] en de kloof’ presenteert: een programma over (de gevolgen van) vermogensongelijkheid (VPRO). Daarnaast schrijft [presentator] regelmatig over inkomensongelijkheid. Dat hij hierdoor bij een deel van het publiek bekendheid geniet, betekent echter niet zonder meer dat hij door zijn deelname aan programma’s geacht kan worden gezag respectievelijk vertrouwen te hebben bij bepaalde publieksgroepen, zoals bedoeld in artikel 11.2 NRC. Dat [presentator] gezaghebbend zou zijn dan wel gezag aan hem wordt toegedicht voor het (bank)product dat hij in de commercial promoot, is gesteld noch gebleken. Daarbij wordt in de tekst die hij in de tv-commercial uitspreekt niet gerefereerd aan zijn deelname aan programma’s of zijn journalistieke werk.

Gelet op het voorgaande acht de Commissie zijn optreden in de tv-commercial niet in strijd met artikel 11 NRC.

Voor het geval klaagster met haar klacht bedoelt dat het optreden van [presentator] op enige andere wijze ontoelaatbaar is, bijvoorbeeld doordat dit in strijd met het fatsoen is of het vertrouwen in reclame schaadt, is de Commissie van oordeel dat de grenzen van het toelaatbare niet zijn overschreden.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.