De bestreden uiting
Het betreft de “Europa-special” van de Donald Duck van DPG Media Magazines die blijkens het colofon in opdracht van de Europese Commissie is gemaakt en is uitgegeven in november 2019. Op de voorzijde van het blad staat: “In samenwerking met” gevolgd door het logo van de Europese Unie.
In het voorwoord staat onder meer:
“SAMEN OP PAD!
Voor je ligt een heel bijzondere Donald Duck. Deze Europa-special gaat namelijk over samenwerken. Dat is iets waar we in de Europese Unie dagelijks mee bezig zijn. Zeventig jaar geleden besloten eerst zes, later negen, toen tien, twaalf, vijftien en uiteindelijk 28 Europese landen steeds nauwer samen te werken om ervoor te zorgen dat hun burgers in vrede, veiligheid en voorspoed konden leven. Door samenwerking komen er meer banen, staan we samen sterker in de wereld, kunnen we meer doen voor het klimaat en maken we onze wereld veiliger, schoner en beter. Ook in Duckstad spelen deze onderwerpen een rol. En zoals we van deze stad gewend zijn, verloopt alles daar nét even iets anders dan in onze eigen wereld… Zo hebben Donald Duck en oom Dagobert elk hun eigen ideeën over het gescheiden inzamelen van afval. En of de samenwerking tussen de Zware Jongens en de Franse Poedels nou zo’n succes wordt? Niet als het aan de politiekorpsen van Duckstad en Parijs ligt! Verder lees je in deze special over de vele uitvindingen die in de verschillende EU-landen zijn gedaan.”
Het blad, dat aan de abonnees van de Donald Duck is gestuurd, bevat diverse stripverhalen waarin telkens een bepaald aspect van de Europese Unie wordt behandeld.
De klacht
De klacht, zoals verwoord in de inleidende klacht en ter zitting nader toegelicht aan de hand van een pleitnota, wordt als volgt samengevat.
Uit een Wob-verzoek van Follow the Money (een onafhankelijke nieuwswebsite) is gebleken dat enkele passages in twee van de stripverhalen in het bewuste blad op aanwijzingen van de Europese Commissie zijn aangepast. Daarmee is duidelijk inspraak geweest van de Europese Commissie, die met het blad denkbeelden heeft proberen over te brengen. De special is een aanprijzing van denkbeelden, hetgeen al direct volgt uit het voorwoord, waarin wordt uitgelegd dat de special gaat over samenwerking binnen de EU. Deze EU-samenwerking zou leiden tot meer banen en ervoor zorgen dat we samen sterker staan in de wereld, we meer kunnen doen voor het klimaat en we de wereld veiliger, schoner en beter maken. Dit voorwoord lijkt de lezer een bepaalde positieve denkrichting over de meerwaarde van de EU in te sturen terwijl er over het nut, de noodzaak en de meerwaarde van de EU verschillende meningen bestaan. In het voorwoord worden de voordelen benoemd. De special is dus duidelijk bedoeld om denkbeelden over te brengen, aldus klager. Daarnaast kwalificeert de special ook als reclame omdat deze in opdracht van en in samenwerking met de Europese Commissie tot stand is gekomen. Dat de special in opdracht van de Europese Commissie is gemaakt, volgt uit het colofon.
Nu de Donald Duck door (jonge) kinderen, minderjarigen of jeugdigen gelezen wordt en deze doelgroep kwetsbaar is en makkelijk beïnvloedbaar voor denkbeelden, is het belangrijk dat er zorgvuldig en voorzichtig wordt omgegaan met reclame. Nu de reclame niet als zodanig kenbaar is gemaakt, is de reclame-uiting strijdig met het herkenbaarheidsvereiste zoals neergelegd in artikel 4a van de Kinder- en Jeugd Reclamecode (KJC), aldus klager.
De reactie van verweerder sub 1
Het standpunt van de Europese Commissie, zoals verwoord in de schriftelijke reactie, wordt als volgt samengevat.
De Europa-special is uitgegeven met als doel kinderen en (jong)volwassenen te informeren over de basis van EU-samenwerking en om hun nieuwsgierigheid naar EU-gerelateerde onderwerpen te vergroten. De Europese Commissie gebruikt verschillende middelen voor haar communicatie en ziet er op toe dat duidelijk is wie de afzender is van deze uitingen. De Donald Duck is in het verleden vaker als communicatiemiddel gebruikt door andere instellingen.
De inhoud van de special is in onderling overleg tussen de Donald Duck redactie en de Vertegenwoordiging van de Europese Commissie tot stand gekomen. Voor een groot deel zijn verhalen uit eerdere edities hergebruikt waarbij enige aanpassing nodig was om de tekst in lijn te brengen met het huidige EU-beleid.
De Europese Commissie betwist dat er met de Europa-special sprake zou zijn van reclame, omdat informatie over EU-beleid en Europese waarden, niet voldoet aan de voorwaarden van reclame. Er is geen sprake van aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden, wel van het verschaffen van informatie inzake onderdelen van Europees beleid, zoals democratisch overeengekomen en uitgevoerd door de Europese lidstaten.
Daarbij is het een feit, geen denkbeeld, dat Nederland lid is van de EU. De EU is de vierde bestuurslaag naast Gemeente, Provincie en Rijk. Het doel van de Europa-special is het bewustzijn te vergroten over de Europese Unie als bestuurslaag en de lezers kritisch na te laten denken over overeengekomen Europees beleid en de basiswaarden van de EU. In dit geval gaat het om het informeren over samenwerking, milieubescherming en democratie. Het informeren over de werking van bestaande democratische bestuursvormen en geldend beleid is iets dat tot de taken behoort van overheden, lokaal, nationaal dan wel Europees.
De reactie van verweerder sub 2
Het standpunt van DPG Media Magazines, zoals verwoord in de schriftelijke reactie, wordt als volgt samengevat.
De strips in de Europa-special kwalificeren niet als ‘reclame’ in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) omdat ze een informatief, educatief doel hebben. De special introduceert het begrip Europese Unie op een educatieve en laagdrempelige manier bij lezers. Nederland is lid van de EU en dat is een feit. De EU is de vierde bestuurslaag na Gemeente, Provincie en Rijk. Hiervoor zijn een aantal strips, waarin het begrip ‘samenwerken’ onderwerp vormt, bij elkaar gevoegd.
Het standpunt van klager dat sprake zou zijn van reclame omdat enkele passages in de special op aanwijzing van de Europese Commissie zijn aangepast, is onjuist omdat de boodschap over de samenwerking van de EU neutraal is. Daarom kan er geen sprake zijn van een denkbeeld. Om die reden kwalificeren de strips niet als reclame zodat er geen strijd is met de Reclame Code, aldus verweerder sub 2.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht en vragen van de Commissie beantwoord, waarbij klager en verweerder sub 1 beiden een pleitnota hebben overlegd.
Ten aanzien van de standpunten van verweerder sub 1 reageert klager als volgt.
Het standpunt van de Europese Commissie dat de Donald Duck als communicatiemiddel niet nieuw is en de verwijzing naar eerdere uitgaven, waarin ook werd samengewerkt met andere partijen, vindt klager irrelevant. Hij is van mening dat de Europa-special apart beoordeeld moet worden.
Klager vindt dat de aanpassingen aan het gebruikte, reeds bestaande materiaal, die zijn gedaan op basis van aanwijzingen van de Europese Commissie, als doel hebben denkbeelden over te brengen. Dat de uitgave bedoeld is om de lezer te informeren over de werking van de EU is volgens klager onjuist, omdat het niet gaat om een feitelijke uiteenzetting van de werking van de EU, maar over de voordelen (het nut, de noodzaak en de meerwaarde) van de EU.
Verweerder sub 1 heeft in reactie hierop haar standpunten ter zitting herhaald en daarbij benadrukt dat er geen sprake is van denkbeelden, omdat er een evenwichtig beeld wordt gegeven van de EU. Daaraan heeft zij toegevoegd dat de redactie van Donald Duck altijd het laatste woord heeft gehad.
Ten aanzien van de standpunten van verweerder sub 2 reageert klager als volgt. Media Magazines stelt dat de aanpassingen naar aanleiding van de aanwijzingen door de Europese Commissie de inhoud van de strips niet aanprijzend maken maar dat het gaat om een neutrale inhoud.
Klager brengt daar tegen in dat reeds uit het voorwoord blijkt dat de intentie van de special niet neutraal is. Tot slot staat in het colofon de tekst ‘in opdracht van de Europese Commissie’ en daarom gaat klager niet uit van een neutrale boodschap aangezien de Europese Commissie letterlijk de inhoud van de special heeft bepaald.
Verweerder sub 2 heeft hierop ter zitting haar standpunten herhaald.
Het oordeel van de Commissie
1. Voor het antwoord op de vraag of in deze speciale uitgave sprake is van reclame in de zin van artikel 1 NRC, dient de totale uiting te worden beoordeeld. Indien op basis van de totale uiting wordt vastgesteld dat sprake is van reclame, strekt dit oordeel zich vervolgens uit tot de gehele inhoud van de uiting. De Commissie overweegt in dit verband als volgt.
2. De Europese Commissie heeft, naar niet in geschil is, betaald en blijkens het colofon opdracht gegeven voor de bewuste uitgave. Daarbij worden in het voorwoord expliciet voordelen van de Europese Unie genoemd waarbij een direct verband met sommige strips in het blad wordt gelegd. Verder is niet in geschil dat de Europese Commissie invloed op de verhaallijn heeft kunnen uitoefenen en deze in enkele gevallen ook heeft laten aanpassen voor het behoud van de positieve boodschap. Het blad als geheel heeft daardoor een duidelijk positieve strekking voor de Europese Unie en zal de lezer ook in deze zin beïnvloeden dat hij een positief beeld van de Europese samenwerking krijgt. Op grond hiervan kan niet worden gezegd dat de financiering enkel dient om neutrale informatie over Europa te verstrekken. In plaats daarvan gaat het in feite om de aanprijzing van het denkbeeld dat de Europese Unie door de samenwerking voordelen biedt voor landen en hun inwoners, zoals vermeld in het voorwoord en uitgewerkt in de vorm van de strips in het blad. Om die reden dient de bewuste uitgave als een gesponsorde reclame-uiting te worden aangemerkt die valt onder de definitie van reclame in de zin van artikel 1 NRC.
3. Artikel 4a KJC stelt de eis dat bij reclame in (jeugd)bladen of andere drukwerken met een bereik van meer dan 25% bij kinderen, boven iedere reclame (inclusief de zogenaamde advertorial) het woord “advertentie” in 12 punts letters dient te worden gezet. Dit artikel leent zich volgens de Commissie niet voor toepassing in de situatie dat een geheel blad gesponsord is. Men kan immers niet spreken van een reclame-uiting in een blad, die duidelijk als zodanig kan worden aangeduid ter onderscheiding van de overige inhoud van het blad. Voor deze situatie biedt de KJC geen regulering.
4. Het voorgaande neemt niet weg dat de uiting dient te voldoen aan artikel 11.1 NRC, waar staat dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd. De Commissie ziet aanleiding artikel 11.1 NRC in dit geval zo toe te passen dat kinderen, de voornaamste doelgroep van het blad, duidelijk moeten kunnen herkennen dat het hier om een blad gaat, waarvoor een externe partij opdracht heeft gegeven en heeft betaald en waarbij deze partij invloed heeft gehad op de inhoud. Aan deze eis kan worden voldaan door duidelijk de aard van de relatie tussen uitgever en opdrachtgever kenbaar te maken.
5. Naar het oordeel van de Commissie voldoet de bestreden uiting niet aan het vereiste van herkenbaarheid voor de doelgroep, in dit geval kinderen, dat volgt uit artikel 11.1 NRC. De woorden “in samenwerking met”, op de voorkant van de uitgave, maken voor kinderen onvoldoende duidelijk dat het om een gesponsord blad gaat, nog los van het feit dat deze woorden niet de juiste relatie uitdrukken, nu het gaat om een “in opdracht van” gemaakt blad. Deze relatie dient, gelet op het bevattingsvermogen van kinderen, duidelijker te worden vermeld. De naam en hoedanigheid van de opdrachtgever/finan-cier moeten specifiek worden benoemd. In dit geval zal voor kinderen niet duidelijk zijn dat het gaat om de Europese Commissie, nu zij het logo waarschijnlijk niet zullen herkennen. In het colofon van het blad, op pagina 2 in kleine letters afgedrukt en te vinden onder het voorwoord, staat weliswaar “in opdracht van de Europese Commissie”, maar deze mededeling zal kinderen, die het, naar kan worden aangenomen, om de strips in het blad gaat, ontgaan.
Op grond van het voorgaande acht de Commissie het blad voor kinderen onvoldoende herkenbaar als reclame en is de uiting in strijd met artikel 11.1 NRC. Zij acht beide verweerders verantwoordelijk voor deze overtreding van de NRC. Beide hebben immers bijgedragen aan de totstandkoming en publicatie van het blad.
De beslissing
De Commissie oordeelt op grond van het voorgaande dat verweerders hebben gehandeld in strijd met het bepaalde in de artikel 11.1 NRC. Zij adviseert verweerders om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.