Het College van Beroep [13 oktober 2020]
De bestreden uiting, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie
De klacht is gericht tegen een uiting in de vorm van een persbericht op https://www.duurzaam-ondernemen.nl/ook-italiaanse-koffiebrander-lavazza-stapt-in-corporate-biofuel-programma-van-klm/www.duurzaam-ondernemen.nl. In deze uiting staat onder meer: “Gisteren, 5 februari, ondertekenden het mondiaal opererende Italiaanse koffiemerk Lavazza en KLM een overeenkomst waarmee de koffieproducent de eerste Italiaanse partner in KLM’s Corporate BioFuel Programma is geworden. Het programma draagt bij aan een duurzamere toekomst van de luchtvaart door de beschikbaarheid van sustainable aviation fuel (SAF) op grote schaal te stimuleren. SAF heeft de potentie om de CO2-uitstoot te verminderen tot wel 85 procent in vergelijking met fossiele brandstof”.
De klacht wordt, gelet op hetgeen appellant in beroep stelt over de weergave daarvan door de Commissie, als volgt samengevat. De uiting is misleidend en in strijd met de Milieu Reclame Code omdat cruciale informatie ontbreekt over de doelstellingen van het Corporate Biofuel Programma. Er had heldere en transparante informatie moeten staan over afrekenbare doelstellingen voor toekomstig gebruik van SAF.
De Commissie heeft de klacht afgewezen en daartoe, kort samengevat, het volgende overwogen. De bestreden reclame-uiting is duidelijk op de toekomst gericht. Zo wordt gesproken over “een duurzamere toekomst” en over “de potentie” van SAF om de CO2-uitstoot te verminderen tot wel 85 procent in vergelijking met fossiele brandstof, welke potentie klager niet heeft betwist. In de uiting ligt geen suggestie besloten over de mate waarin nu reeds SAF wordt gebruikt en/of CO2-uitstoot wordt verminderd. De uiting geeft niet een te rooskleurig beeld van de in werkelijkheid bestaande verhouding tussen het gebruik van SAF en gewone kerosine, en van SAF als een manier om het klimaatprobleem op te lossen. In de uiting wordt (slechts) de aandacht gevestigd op mogelijkheden van SAF in de toekomst.
De grieven
Appellant stelt dat (de Commissie de klacht ten onrechte heeft afgewezen omdat) in de uiting basale informatie ontbreekt over biobrandstof, en de doelstellingen van KLM op het gebied van SAF in het kader van het Corporate Biofuel Programma van KLM. De uiting roept meer vragen op dan zij beantwoordt en draagt bij aan het geven van een beeld over SAF dat niet strookt met de realiteit. KLM had de uiting van de nodige context dienen te voorzien door bijvoorbeeld het huidige gebruik van SAF en de toekomstige doelstellingen te vermelden. Appellant licht het voorgaande als volgt toe.
Persberichten die, zoals in dit geval, zijn aan te merken als een reclame-uiting, vinden vaak ongefilterd hun weg naar een breder publiek. Aan de inhoud van een dergelijk bericht moeten daarom hoge eisen worden gesteld. Menig lezer is niet in staat scherp te beoordelen om wat voor soort tekst het gaat en in hoeverre daarin voor de hand liggende vragen over het onderwerp afdoende worden beantwoord. Dit gebeurt bovendien op een website die in visueel opzicht één en al duurzaamheid uitstraalt. Van een lezer mag niet de nuance worden verwacht die is te vinden in de disclaimer op www.duurzaam-ondernemen.nl, waar staat dat berichten niet op juistheid worden gescreend en niet de mening van de eigenaar van de website weergeven, zodat de lezer zelf deze nuance dient aan te brengen.
KLM heeft de afgelopen jaren veel misleidende uitingen in het kader van het Corporate Biofuel Programma verstuurd en zo in bredere zin content verspreid over verduurzaming en het gebruik van SAF in het bijzonder. Deze hoge frequentie van berichtgeving over biobrandstof kan bij de lezer bijdragen aan een zekere overschatting van bijvoorbeeld huidig maar ook toekomstig gebruik. Daarom is het des te belangrijker dat de uiting voldoende context bevat. De gemiddelde Nederlander overschat het gebruik van duurzame energie structureel. KLM heeft de afgelopen jaren ervoor gekozen geïnteresseerden door te verwijzen naar een website met achtergrondinformatie. Al in 2013 concludeerde de Commissie dat hiermee niet volstaan kon worden. KLM toont zich in dit verband al jaren hardleers. Doorverwijzing naar www.klmtakescare.nl biedt namelijk nog altijd geen soelaas. Bovendien beantwoordt KLM geen vragen over het gebruik van SAF. Het actuele gebruik bleek tijdens de zitting van de Commissie 0,18% te zijn. In de uitspraak van de Commissie komt onvoldoende naar voren dat KLM niet inhoudelijk reageert op vragen die gesteld worden door burgers. Appellant noemt hierbij eigen ervaringen en berichten van derden hierover. Velen van hen hebben nooit een bevredigend antwoord gekregen. KLM deelde in reactie op vragen van appellant mee dat zij streeft naar het gebruik van 5 procent SAF in 2030. In de berichtgeving naar aanleiding van de staatssteun voor KLM wordt door de Nederlandse luchtvaartsector echter het percentage van 14 procent SAF voor 2030 genoemd. De kloof tussen deze twee doelstellingen roept vragen op. Daarom is het belangrijk dat KLM dit soort doelen nadrukkelijk in uitingen over biobrandstof vermeldt. KLM heeft veel waardering gekregen voor de rol die zij als bedrijf op zich heeft genomen als ‘pioneer in biofuel’. Maar deze pioniersrol brengt ook verantwoordelijkheden met zich mee. Helder en transparant communiceren ten aanzien van doelstellingen of duurzaamheidsambities, helpt om onjuiste beeldvorming tegen te gaan.
Het antwoord in appel van KLM en geïntimeerde sub 2
De grieven zijn gemotiveerd weersproken en strekken tot bevestiging van de beslissing van de Commissie. Hierna zal, voor zoveel nodig, op de verweren worden ingegaan.
De mondelinge behandeling
Appellant heeft zijn stellingen gehandhaafd en nogmaals toegelicht aan de hand van een pleitnota die per e-mail is toegezonden.
Het oordeel van het College
1. De klacht is gericht tegen een uiting in de vorm van een persbericht waarin KLM meedeelt dat zij met een Italiaans koffiemerk een overeenkomst heeft gesloten in het kader van haar Corporate BioFuel Programma. In de uiting wordt onder meer gezegd dat dit programma bijdraagt aan een duurzamere toekomst van de luchtvaart door de beschikbaarheid van SAF op grote schaal te stimuleren, alsmede dat SAF de potentie heeft om de CO2-uitstoot te verminderen tot wel 85 procent in vergelijking met fossiele brandstof. Op zichzelf genomen is niet betwist dat deze mededelingen juist zijn, maar uit de klacht en de grieven volgt dat appellant van mening is dat essentiële informatie ontbreekt, met name over het huidige gebruik van SAF en de exacte doelstellingen voor het gebruik van SAF in de toekomst.
2. Het College neemt bij de beoordeling of sprake is van misleiding de gehele uiting tot uitgangspunt en de context waarin de mededelingen zijn gedaan. De uiting als geheel licht toe dat KLM in het kader van het Corporate BioFuel Programma een duurzamere toekomst voor de luchtvaart nastreeft door samen te werken met partners in de sector, zoals het genoemde koffiemerk. Daarbij wordt gezegd dat het Corporate BioFuel Programma is gericht op CO2-reductie door middel van het stimuleren van duurzame biobrandstof. Verder wordt gezegd dat KLM zich voor 10 jaar heeft gecommitteerd aan het gebruik van 75.000 ton duurzame kerosine per jaar. De uiting maakt aldus duidelijk dat sprake is van een op de toekomst gerichte ontwikkeling (stimuleren van het gebruik van SAF), hoe dit door KLM wordt gerealiseerd (onder meer door het sluiten van overeenkomsten met partners en het zich committeren aan het gebruik van 75.000 ton SAF per jaar) en de “potentie” die SAF heeft (vermindering van de CO2-uitstoot tot 85% door het gebruik van SAF op grote schaal te stimuleren). Dat daarbij geen informatie wordt gegeven over het huidige gebruik van SAF (blijkbaar bedoelt appellant het nu gebruikte percentage SAF afgezet tegen niet duurzame brandstof) en de exacte doelstellingen voor SAF in de nabije toekomst, maakt de uiting niet misleidend. De gemiddelde consument zal begrijpen dat KLM in de uiting een positief beeld schetst van de voordelen en de mogelijkheden van SAF, maar de uiting als geheel is dusdanig globaal dat zij bij de consument geen bijzondere (dus ook geen verkeerde) verwachtingen zal wekken over de mate waarin nu en in de toekomst SAF zal worden gebruikt. De door klager gewenste specificering is dus overbodig. Nu geen sprake is van een misleidende milieuclaim, en in het midden dient te blijven of KLM verzoeken om informatie juist behandelt en of zij via andere media correcte informatie verspreidt, wordt beslist als volgt.
De beslissing van het College van Beroep
Het College bevestigt de bestreden beslissing.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [13 juli 2020]
De bestreden uiting
Het betreft een uiting op https://www.duurzaam-ondernemen.nl/ook-italiaanse-koffiebrander-lavazza-stapt-in-corporate-biofuel-programma-van-klm/www.duurzaam-ondernemen.nl.
Daarin staat onder het kopje: “Ook Italiaanse koffiebrander Lavazza stapt in Corporate BioFuel Programma van KLM Geplaatst op 6 februari 2020” onder meer:
“Gisteren, 5 februari, ondertekenden het mondiaal opererende Italiaanse koffiemerk Lavazza en KLM een overeenkomst waarmee de koffieproducent de eerste Italiaanse partner in KLM’s Corporate BioFuel Programma is geworden. Het programma draagt bij aan een duurzamere toekomst van de luchtvaart door de beschikbaarheid van sustainable aviation fuel (SAF) op grote schaal te stimuleren. SAF heeft de potentie om de CO2-uitstoot te verminderen tot wel 85 procent in vergelijking met fossiele brandstof”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
De uiting bevat twee claims die misleidend zijn, mede gezien het weglaten van
cruciale informatie. Klager duidt deze claims als volgt aan:
1. “Sustainable aviation fuel (SAF) kan tot wel 85% minder CO2-uitstoot mogelijk maken” en
2. “Het programma draagt bij aan de productie van SAF op grote schaal”.
Klager voert het volgende aan.
“Groot” is hier een relatief begrip. In werkelijkheid zijn de doelstellingen van de luchtvaartindustrie, om de komende 10 jaar SAF te gaan gebruiken, zeer bescheiden. KLM gaat vanaf 2022 zo’n 2% gebruiken, en hoopt in 2030 op zo’n 5% gebruik. Dit is niet bijzonder significant, verre van voldoende om over een ‘duurzame toekomst van luchtvaart’ te kunnen spreken. 85% van 5% levert een veel bescheidener 4,2% CO2-reductie op, over 10 jaar. Rondom dit feit trekt KLM enorme rookgordijnen op, aldus klager, niet alleen in de onderhavige uiting, maar in een groot aantal filmpjes, artikelen, en (al jaren) in relatief grote letters op de romp van vliegtuigen: “WE FLY ON BIOFUEL” en “POWERED BY BIOFUEL”. Momenteel wordt voor de gehele vloot minder dan 2% SAF gebruikt. Voor sommige vluchten is de mix gewone kerosine en SAF iets hoger.
Klager meent dat mensen met minder kennis van zaken op het onderhavige gebied door de gebruikte claims snel misleid kunnen worden; men krijgt een te rooskleurig beeld van de werkelijke verhouding SAF en gewone kerosine, die worden gebruikt. KLM zegt in filmpjes bijvoorbeeld: “We vliegen deels al op SAF”. Om te worden geïnformeerd over de hoeveelheid, moet men als journalist of burger stevig doorvragen en soms weken geduld betrachten.
Door de uiting krijgt men ook een te rooskleurig beeld van SAF als een manier om het klimaatprobleem op te lossen. Het opschalen van SAF fuel verloopt erg langzaam. De thans geldende tijdspaden zijn niet erg ambitieus, terwijl men in 2011, 2015, 2017 nog ambitieuzere tijdspaden bewandelde. Ook dat vindt klager misleidend; het draagt allemaal bij aan het beeld dat KLM en de luchtvaartsector in zijn geheel prima bezig zijn met verduurzaming. Ondanks KLM’s status als ‘Eerste’ in de Dow Jones Sustainability Index voor Airlines is de lange termijntrend echter: verduurzaming gaat langzamer dan groei. Het netto effect is derhalve dat
emissies van de luchtvaartsector alleen maar blijven stijgen. Door de potentie van SAF
te overdrijven, misleidt de KLM niet alleen de consument, maar ook de burger en
beleidsmakers.
Klager realiseert zich dat een “persbericht” wellicht niet als reclame wordt aangemerkt. Op basis van de door de Commissie gehanteerde definitie van reclame denkt hij echter nog veel meer bewijsstukken te kunnen overleggen, waaruit blijkt van KLM een systematische campagne voert, om de potentie van SAF voor verduurzaming veel groter voor te stellen dan deze is.
Verweer van verweerder sub 1
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Sustainable aviation fuel (“SAF”) is de algemene benaming van duurzame kerosine
voor de luchtvaartindustrie. Omdat er niet voldoende betaalbare en duurzame SAF
beschikbaar is, is het de ambitie van KLM om de markt voor deze brandstof te
stimuleren. In dat kader heeft zij het KLM Corporate Biofuel Programma opgericht.
Verschillende bedrijven, waaronder Microsoft, ABN-AMRO en het ministerie van Infrastructuur en
Waterstaat, dragen bij als partner in dit programma, door het kostenverschil tussen conventionele kerosine en duurzame brandstof op zakelijke vluchten te overbruggen. KLM gaat met deze bedrijven een samenwerking aan om de beschikbaarheid van SAF op grotere schaal te stimuleren en om deze brandstof economisch concurrerender te maken met fossiele kerosine.
Naast het opzetten van het KLM Corporate Biofuel Programma, vliegt KLM ook op SAF.
De bestreden uiting, een persbericht, is geen reclame in de zin van artikel 1 van Nederlandse
Reclame Code (NRC). Het persbericht is een nieuwsitem, gepubliceerd door een externe partij, namelijk duurzaam-ondernemen.nl. KLM heeft hier verder geen invloed op noch prijst KLM hier een dienst of product aan. De uiting bevat geen enkel aanprijzend element. Er worden puur feitelijke mededelingen gedaan.
De klacht betreft twee onderdelen van het persbericht: (i) sustainable aviation fuel
(SAF) kan wel tot 85% minder CO2-uistoot mogelijk maken en (ii) het programma
draagt bij aan de productie van SAF op grote schaal.
Ad i: klager laat een cruciaal onderdeel van de zinsnede weg, namelijk “kan wel tot 85% minder CO2-uitstoot mogelijk maken in vergelijking met fossiele brandstof”. Deze stelling is juist en kan
wetenschappelijk worden gestaafd aan de hand van verschillende bronnen. Anders dan klager doet vermoeden, stelt KLM nergens dat zij deze vermindering van CO2-emissie ook daadwerkelijk realiseert. Met de woorden ‘kan’ en ‘mogelijk maken’ wordt enkel de potentie van SAF weergegeven. Dit impliceert dat er zeker nog geen sprake is van 85% CO2-reductie.
Ad ii: dit onderdeel wordt ook uit zijn verband getrokken. Met ‘grote’ wordt namelijk enkel iets gezegd over het gegeven dat het KLM Corporate Biofuel Programme bijdraagt aan de algehele productie van SAF. Het gaat enkel over “de grote” (kennelijk is bedoeld: de grootte Commissie) van het Corporate Biofuel Programma met betrekking tot de productie van SAF in algemene zin. Dit zegt niets over het gebruik van SAF door KLM.
Ook andere stellingen gericht aan KLM zijn incorrect, bijvoorbeeld dat verduurzaming langzamer gaat dan groei. Dit geldt wellicht voor de luchtvaartindustrie in haar geheel, maar niet voor KLM. Zoals blijkt uit haar jaarverslag, is de CO2-reductie bij KLM wel sneller gegaan dan de groei, aldus verweerder.
Dat klager vindt dat de productie en het gebruik van SAF niet snel genoeg gaan, staat los van de bestreden uiting. KLM nodigt klager graag uit om mee te denken over het gebruik van SAF in het algemeen en het Corporate Biofuel Programma van KLM in het bijzonder.
De bestreden uiting is in overeenstemming met de NRC en KLM verzoekt de Commissie de klacht af te wijzen.
E-mail van 26 mei 2020 van het secretariaat van SRC aan verweerder sub 2.
Aan verweerder is, onder toezending van de klacht en de bestreden uiting, de volgende vraag gesteld: “Wilt u ons binnen 7 dagen na heden laten weten of dit artikel een advertorial is en zo ja, van welke adverteerder dit afkomstig is”.
Reactie van verweerder sub 2
Verweerder heeft geantwoord: “Dit betreft een toegestuurd persbericht van KLM en betreffen geenszins een advertorial”.
De mondelinge behandeling
Nadat de voorzitter ter zitting het (hierboven weergegeven) antwoord van verweerder sub 2 heeft voorgelezen, welk bericht dus inhield dat de bestreden uiting een toegestuurd persbericht van KLM betreft, is namens KLM desgevraagd het volgende meegedeeld. De bestreden uiting, door klager aangetroffen op de website www.duurzaam-ondernemen.nl, is een persbericht dat KLM op haar website heeft gepubliceerd en dat als zodanig aan haar kan worden toegerekend. Vervolgens heeft de voorzitter meegedeeld dat verweerder sub 2, op wiens website dit persbericht van KLM is overgenomen, bij de behandeling van de klacht verder buiten beschouwing zal worden gelaten.
Klager heeft zijn standpunt nader toegelicht, aan de hand van een vóór de zitting aan de Commissie toegezonden pleitnota.
Het standpunt van KLM is eveneens nader toegelicht.
Op hetgeen partijen ter zitting naar voren hebben gebracht, zal worden teruggekomen in het oordeel.
Het oordeel van de Commissie
1. Voor zover klager in zijn klacht en de mondelinge toelichting daarop ook heeft gewezen op andere uitingen van KLM, zoals filmpjes, artikelen en teksten op de romp van vliegtuigen, stelt de Commissie voorop dat zij haar oordeel in dit dossier (2020 00136-I) zal beperken tot hetgeen hierboven onder “de bestreden uiting” is weergegeven.
2. Anders dan KLM bij verweer heeft aangevoerd, is de bestreden uiting een reclame-uiting in de zin van artikel 1 NRC. De uiting houdt onmiskenbaar een aanprijzing in van diensten van KLM, en wel in de vorm van initiatieven van KLM (haar Corporate BioFuel Programma en het in dit verband tekenen van een overeenkomst met Lavazza), teneinde bij te dragen aan een duurzamere toekomst van de luchtvaart, door middel van het stimuleren van de beschikbaarheid van SAF en het daardoor doen verminderen van de CO2-uitstoot.
3. Klager maakt bezwaar tegen de bestreden uiting, omdat deze naar zijn mening twee misleidende claims bevat. Hij noemt de volgende claims:
1. “Sustainable aviation fuel (SAF) kan tot wel 85% minder CO2-uitstoot mogelijk maken” en
2. “Het programma draagt bij aan de productie van SAF op grote schaal”.
De Commissie stelt in eerste plaats vast dat deze claims niet letterlijk in de uiting voorkomen, maar dat voor zover hier van belang is vermeld:
“Het programma draagt bij aan een duurzamere toekomst van de luchtvaart door de beschikbaarheid van sustainable aviation fuel (SAF) op grote schaal te stimuleren. SAF heeft de potentie om de CO2-uitstoot te verminderen tot wel 85 procent in vergelijking met fossiele brandstof”.
Naar het oordeel van de Commissie blijkt uit voormelde tekst duidelijk dat de uiting op de toekomst is gericht. Zo wordt gesproken over “een duurzamere toekomst” en over “de potentie” van SAF om de CO2-uitstoot te verminderen tot wel 85 procent in vergelijking met fossiele brandstof”, welke potentie klager overigens niet heeft betwist. In de uiting liggen ook geen suggesties besloten over de mate waarin nu reeds SAF wordt gebruikt en/of CO2-uitstoot wordt verminderd. Klagers stelling dat men door de uiting een te rooskleurig beeld krijgt van de in werkelijkheid bestaande verhouding tussen het gebruik van SAF en gewone kerosine en van SAF als een manier om het klimaatprobleem op te lossen, vindt dan ook geen steun in de tekst.
Nu in de uiting (slechts) de aandacht wordt gevestigd op mogelijkheden in de toekomst, deelt de Commissie klagers standpunt niet en wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
De Commissie wijst de klacht af.