a a a
 

Uitspraken

Alle uitspraken van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep vanaf 2007 vindt u hier.

Terug naar zoekresultaten

Voeding en drank

Dossiernr:

2021/00442 - CVB

Datum:

22-12-2021

Uitspraak:

CVB Aanbeveling Bevestigd (met wijziging gronden) (= Aanbeveling)

Product/dienst:

Voeding en drank

Motivatie:

Bijzondere Reclamecode

Medium:

Overige

Het College van Beroep [22 december 2021]

De bestreden uiting

De klacht is gericht tegen de “spaarposter ballenactie” van Zespri die in de aan de actie deelnemende basisscholen hangt. Op de poster, waarop onder meer staat: “Fruit een lekkere buit”, kunnen stickers worden geplakt die zich bevinden op kiwi’s van het merk Zespri. Daarmee kan de basisschool tien (bij 150 stickers) of twintig (bij 300 stickers) speelballen bij elkaar sparen.


De inleidende klacht

Zespri spoort basisschoolleerlingen aan om zoveel mogelijk Zespri-kiwi’s te eten in plaats van ander fruit. In ruil hiervoor krijgt de school Zespri-ballen. Het gevaar bestaat dat hierdoor een competitie ontstaat tussen basisschoolkinderen, en dat degenen die niet bijdragen aan de actie hierop worden aangesproken. Reclame voor een voedingsmiddel van een specifiek merk hoort niet thuis op een basisschool. Verder mag reclame gericht op kinderen hen er niet rechtstreeks toe aanzetten hun ouders of anderen te overreden tot de aankoop van de producten waarvoor reclame wordt gemaakt, zoals bij de Zespri-actie het geval is. Tot slot is de initiator van de actie te onduidelijk voor kinderen, nu op de poster alleen ‘Fruit een Lekkere Buit’ als afzender wordt genoemd.

 

De beslissing van de Commissie

In artikel 9 RVV is bepaald dat het – behoudens hier niet ter zake doende uitzonderingen – verboden is op scholen voor primair onderwijs reclame te maken voor een voedingsmiddel, waaronder blijkens de definitie in de RVV wordt verstaan: “alle industrieel bereide, veelal verpakte, eet- en drinkwaren, die zijn bestemd voor gebruik door de consument”. Op grond van de verwijzing door geïntimeerde naar de beschrijving “The kiwi journey – from seed to store” op de website www.zespri.com over de wijze waarop de Zespri-kiwi’s worden gekweekt, oordeelt de Commissie dat bij de productie van Zespri-kiwi’s sprake is van een procedé van handelingen die deels industrieel van aard zijn, met als doel grote hoeveelheden van een gestandaardiseerd voedingsmiddel, dat zich kennelijk onderscheidt van merkloze kiwi’s, te verkrijgen. Het gaat hierbij niet om kiwi’s als algemeen product, maar om producten die via bepaalde, (deels) industriële methoden gemaakt worden tot specifiek Zespri-kiwi’s. Om die reden heeft de Commissie Zespri-kiwi’s aangemerkt als ‘industrieel bereide eetwaar’ en daarmee als voedingsmiddel in de zin van de RVV. De uiting is volgens de Commissie in strijd met artikel 9 RVV omdat daarin reclame wordt gemaakt voor een voedingsmiddel op een school voor primair onderwijs.

 

Samenvatting van de grieven

Ten onrechte heeft de Commissie kiwi’s als voedingsmiddel in de zin van de RVV aangemerkt. De RVV definieert voedingsmiddelen als “alle industrieel bereide, veelal verpakte, eet- en drinkwaren, die zijn bestemd voor gebruik door de consument.” Zespri-kiwifruit is geen industrieel bereid voedingsmiddel. Kiwi’s zijn vruchten die groeien aan ranken. Kiwi’s worden niet door de mens of door machines gemaakt, maar zijn een product van de natuur, net zoals appels, peren en bananen. Zespri-kiwi’s worden geteeld in gaarden over de hele wereld en worden met de hand geplukt door telers/boeren die op het land werken. Omdat dit kiwifruit onder het merk Zespri op de markt wordt gebracht, spant Zespri zich in om te zorgen voor een hoge en consistente kwaliteit van haar kiwi’s via het stellen van kwaliteitseisen. Zespri noemt dit het Zespri®Systeem. Dit systeem is geen industrieel kiwi-productieproces. De rauwe kiwivruchten worden geoogst en ondergaan geen bewerking, zoals bij bereide etenswaren die een bepaalde bewerking hebben ondergaan waardoor de kenmerken van de grondstoffen of halffabricaten zijn gewijzigd om het formaat, de smaak, houdbaarheid of geschiktheid voor menselijke consumptie te beïnvloeden. Kiwifruit, met inbegrip van Zespri-kiwifruit, wordt geproduceerd door de natuur en valt niet onder het RVV-verbod op reclame voor industrieel bereide voedingsmiddelen op scholen. Indien het de bedoeling van de opstellers van de RVV zou zijn geweest om het verbod van artikel 9 RVV toe te passen op alle voedingsmiddelen, dan zouden zij een andere definitie van voedingsmiddelen in de RVV hebben opgenomen. Het feit dat de definitie vermeldt dat voedingsmiddel(en) in de zin van de RVV “veelal verpakt” zijn, ondersteunt de bedoeling van de opstellers om de reikwijdte van het verbod te beperken tot industrieel bereide (in de zin van bewerkte) voedingsmiddelen. Het element ‘industrieel’ is onlosmakelijk verbonden met ‘bereid’ in de definitie van de RVV. Het RVV verbod spreekt niet van industrieel geproduceerde voedingsmiddelen. De vraag is dan ook niet of het voedingsmiddel industrieel wordt geproduceerd, maar of dit industrieel wordt bereid. De Commissie heeft de reikwijdte van het verbod ten onrechte opgerekt door “bereid” te vervangen door “geproduceerd”. De RVV biedt hiervoor geen basis. Zespri mocht erop vertrouwen dat het op grond van de RVV is toegestaan om de kiwifruit posteruiting aan te bieden aan basisscholen. Ook verder vormt de postercampagne geen inbreuk op de reclamecodes, zoals is onderbouwd in het verweerschrift bij de Commissie, waarnaar Zespri hier verder verwijst.

 

Samenvatting van het antwoord in appel

Dit strekt tot bevestiging van de bestreden beslissing. Op hetgeen geïntimeerde stelt zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

 

De mondelinge behandeling

Het standpunt van Zespri is ter zitting toegelicht. Hierna zal, voor zoveel nodig, worden ingegaan op hetgeen namens Zespri ter zitting is verklaard.

 

Het oordeel van het College

1. De Commissie heeft geoordeeld dat de uiting in strijd is met artikel 9 RVV doordat daarin reclame voor een ‘voedingsmiddel’ wordt gemaakt. Zespri betwist dat een Zespri-kiwi een voedingsmiddel is in de zin van de RVV. De definitie van voedingsmiddel in deze code, waarnaar Zespri verwijst, luidt als volgt: “Voedingsmiddel(en): alle industrieel bereide, veelal verpakte, eet- en drinkwaren, die zijn bestemd voor gebruik door de consument”. Het College oordeelt als volgt over de vraag of een kiwi (de vrucht zoals deze wordt geoogst) een ‘industrieel bereid’ voedingsmiddel is.

2. Er zijn geen bronnen bekend die een invulling geven aan de woorden “industrieel bereide” in de definitie van voedingsmiddel in de RVV. Het College zal om die reden aan de hand van een interpretatie beoordelen hoe deze woorden dienen te worden uitgelegd. Hierbij is in de eerste plaats van belang dat de definitie van ‘voedingsmiddel’ de reikwijdte van de RVV inperkt. De definitie is namelijk onmiskenbaar bedoeld om industrieel bereide producten van overige producten te onderscheiden. De industrieel bereide voedingsmiddelen, die wel onder de RVV vallen, onderscheiden zich door hun bereidingswijze van de overige voedingsmiddelen. Gelet hierop ligt het niet voor de hand ook onbewerkte vruchten onder de reikwijdte van de RVV te brengen. Een andersluidend oordeel zou tot gevolg hebben dat het onderscheid tussen industrieel bereide en overige voedingsmiddelen in feite zinledig wordt. Immers, indien ook een onbewerkte vrucht onder de definitie van voedingsmiddel in de zin van de RVV valt, is niet duidelijk welke voedingsmiddelen dan nog van de RVV zijn uitgezonderd. Een grammaticale uitleg leidt tot dezelfde conclusie. Het valt bezwaarlijk vol te houden dat het kweken van een kiwi een vorm van industriële bereiding is. Dit geldt ook indien het kweken onder geoptimaliseerde omstandigheden gebeurt. Het kweken van een vrucht kan niet als een industriële bereiding van de vrucht worden gezien. Zespri heeft verklaard dat zij uitsluitend kiwi’s als onbewerkte producten aan de winkels levert. Op grond van het voorgaande oordeelt het College dat de RVV, en daarmee ook het verbod van artikel 9 RVV, hier niet van toepassing is.

3. Het tweede onderdeel van de klacht, kennelijk subsidiair bedoeld, luidt dat de uiting in strijd is met artikel 2 lid 1 aanhef en onder b Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC) doordat deze kinderen rechtstreeks ertoe aanzet hun ouders te overreden tot aankoop van Zespri-kiwi’s. Het College oordeelt als volgt. De aankoop van de kiwi’s is nodig teneinde de daarop geplakte Zespri-stickers te verkrijgen. Deze worden op de uiting (dit is in feite een grote spaarkaart) geplakt om gratis speelballen bij elkaar te sparen. Het College acht het aannemelijk dat de uiting, die strekt tot aanprijzing van Zespri-kiwi’s en die in ieder geval mede op kinderen is gericht, basisschoolkinderen wezenlijk onder druk zet. Dit komt door het samenspel van de wijze waarop de uiting wordt gepubliceerd (in een school), de directe betrokkenheid van de school bij de uiting (de school dient de uiting te printen en op te hangen, waarna de leerlingen de Zespri stickers aan de school geven of deze zelf plakken op de poster) en de beloning die daartegenover staat (gratis ballen voor de school). Daarbij roept de uiting leraren op leerlingen ertoe aan te zetten Zespri-kiwi’s te eten door de tekst: “Als elke leerling elke dag een Kiwi eet, sparen jullie die stickers – en de speelballen – extra snel bij elkaar”. Het College verwijst ook naar hetgeen Zespri in het verweerschrift bij de Commissie heeft gesteld over de aard van de in de uiting bedoelde actie, te weten dat het een uitdaging (‘challenge’) is die een klas als geheel aangaat. Deze uitdaging is volgens Zespri gericht op het verzamelen van stickers om speelballen te verdienen als “een gezamenlijke inspanning” van een deelnemende klas. Het College oordeelt dat het in een klassikaal verband verlangen van een actieve bijdrage aan de actie aanzienlijk de druk vergroot die de actie op de leerlingen legt om voldoende stickers voor de bestreden reclame-uiting (de spaarkaart) te sparen. Daarmee onderscheidt deze zaak zich overigens wezenlijk van de in het verweer (bij de Commissie) genoemde zaak met dossiernummer 2013/00198, waarin bij het doen van boodschappen voor gratis items kon worden gespaard.

4. Basisschoolkinderen zullen, door de druk die de uiting op hen legt, aan de daarin bedoelde spaaractie willen meewerken, en wel door de benodigde stickers voor de spaarkaart aan te leveren. Deze stickers kunnen de kinderen, gelet op hun leeftijd, doorgaans alleen krijgen indien zij bij hun ouders of anderen erop aandringen om Zespri-kiwi’s te kopen. Het op deze wijze kinderen onder druk zetten om hun ouders of anderen deze kiwi’s te laten kopen, kan als een vorm van ongepaste beïnvloeding in de zin van artikel 2 lid 1 aanhef en onder b KJC worden beschouwd. Het in deze bepaling opgenomen verbod omvat ook het onder druk zetten van kinderen om een volwassene ertoe over te halen om producten voor hen te kopen waarvoor reclame wordt gemaakt. Basisschoolkinderen worden, door de druk die de uiting op hen legt, rechtstreeks ertoe aangezet hun ouders of anderen te overreden tot de aankoop van Zespri-kiwi’s. Dat in de uiting niet met zoveel woorden wordt gezegd dat kinderen hun ouders of anderen om Zespri-kiwi’s moeten vragen, doet daaraan niet af. De uiting heeft hetzelfde effect. Nu de poster om deze reden niet toelaatbaar is, wordt niet meer toegekomen aan de klacht over de herkenbaarheid van Zespri als de verantwoordelijke adverteerder.

5. Het College beslist op grond van het voorgaande als volgt.

 

De beslissing van het College van Beroep

Het College vernietigt de beslissing van de Commissie dat de uiting in strijd is met artikel 9 RVV. Het College bepaalt dat de uiting in strijd is met artikel 2 lid 1 aanhef onder b KJC, en beveelt Zespri aan om niet meer op deze wijze reclame te maken.

 

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie [4 november 2021]

De bestreden reclame-uiting

Het betreft de “spaarposter ballenactie”, die deel uitmaakt van de campagne ‘Fruit een Lekkere Buit’ en die in de basisschool van klaagsters dochter hangt. Op de poster kunnen stickers van kiwi’s van het merk Zespri worden geplakt, waarmee de basisschool tien ballen (bij 150 stickers) of twintig ballen (bij 300 stickers) kan verdienen.

 

De klacht

Klaagsters bezwaren tegen de uiting worden als volgt samengevat.
Hoewel fruit gezond is, spoort Zespri basisschoolleerlingen aan om zoveel mogelijk Zespri kiwi’s te eten in plaats van ander fruit. In ruil hiervoor krijgt de school een paar plastic Zespri ballen. Het gevaar bestaat dat hierdoor een competitie ontstaat tussen leerlingen en dat kinderen die om wat voor reden dan ook niet bijdragen aan de actie zich rot voelen of door leraren of andere kinderen hierop worden aangesproken. Verder meent klaagster dat reclame voor een voedingsmiddel van een specifiek merk, hoe gezond ook, niet thuishoort op een basisschool. Zij vraagt zich af of de uiting binnen de regels voor reclame valt. Enerzijds is een kiwi een voedingsmiddel dat voldoet aan specifieke voedingskundige criteria, maar anderzijds is bepaald dat reclame voor een voedings-middel in het primair onderwijs überhaupt niet mag (tenzij via -onder andere- de overheid). Verder mag reclame gericht op kinderen er niet rechtstreeks toe aanzetten hun ouders of anderen te overreden tot de aankoop van producten waarvoor reclame wordt gemaakt, wat bij de Zespri-actie zeker het geval is. Ten slotte acht klaagster de afzender van de actie te onduidelijk voor kinderen, nu op de poster Zespri-stickers moeten worden geplakt, maar ‘Fruit een Lekkere Buit’ als afzender wordt genoemd.

 

Het verweer

Naar aanleiding (en in volgorde) van de verschillende bezwaren van klaagster voert Zespri – samengevat – het volgende aan.
De ‘ballenactie’ is onderdeel van de (al jarenlang aangeboden) campagne ‘Fruit een Lekkere Buit’. De campagne is een initiatief van Zespri, die erop is gericht om kinderen te helpen leren dat fruit – en in dit geval kiwi’s – een gezond en lekker tussendoortje is. De communicatie over de ballenactie vindt plaats tussen Zespri en de (deelnemende) basisscholen. Het is aan de school om te bepalen of aan de actie wordt meegedaan. De poster over de ballenactie is de enige uiting die specifiek tot kinderen is gericht. De poster bevat geen mededelingen of suggesties dat kiwi’s een betere of gezondere keuze zijn dan ander fruit en kinderen worden niet aangespoord om zoveel mogelijk kiwi’s in plaats van ander fruit te eten. De ballenactie is niet bedoeld als wedstrijd tussen leerlingen onderling, maar als uitdaging (‘challenge’) die een klas gezamenlijk aangaat. Nu de ballenactie binnen de gecontroleerde omgeving van een school wordt aangeboden, kan erop worden vertrouwd dat er voldoende waarborgen zijn om ongewenste bijeffecten van de actie te voorkomen. Zespri gaat ervan uit dat klaagster met haar opmerking dat reclame voor voedingsmiddelen niet thuishoort op een basisschool, doelt op schending van de artikelen 8 en 9 van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV). De beperking van reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen op basisscholen ziet echter uitsluitend op “industrieel bereide, veelal verpakte, eet- en drinkwaren, die zijn bestemd voor gebruik door de consument.” Fruit valt niet binnen deze categorie, zodat de beperking uit de RVV niet van toepassing is op de ballenactie. Het adverteren voor fruit, en voor kiwi’s, op basisscholen levert geen schending van de RVV op. Daarnaast beschouwt Zespri de ballenactie niet als ongewenst, gelet op het met de actie beoogde doel. De poster zet kinderen niet rechtstreeks ertoe aan ouders of anderen te overreden om Zespri kiwi’s te kopen, als bedoeld in artikel 2 lid 1 b van de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC). Ook als kinderen in zekere mate hun ouders zullen vragen (meer) kiwi’s te kopen en ouders/verzorgers zich hierdoor laten beïnvloeden, is geen sprake van een wezenlijke verstoring van het vermogen om een geïnformeerd (aankoop)-besluit te nemen. Ten slotte voert Zespri aan dat de poster voldoende duidelijk maakt dat de ballenactie een initiatief van Zespri is, nu de poster Zespri kiwi logo’s bevat om aan te geven waar de stickers moeten worden geplakt. Van schending van artikel 4 KJC, waar klaagster kennelijk op doelt, is daarom geen sprake. Een meer prominente weergave van het merk Zespri zou overigens geen enkel effect hebben op de andere bezwaren die klaagster tegen de poster heeft geuit. Nu geen sprake is van schending van de (specifieke) reclamecode, verzoekt Zespri de Commissie om de klacht af te wijzen.

 

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht.
Klaagster heeft daarbij desgevraagd meegedeeld dat ze alle uitingen die betrekking hebben op de campagne van Zespri heeft overgelegd (ballenposter, website fruiteenlekkerebuit.nl en de van de school van haar dochter ontvangen e-mail), maar dat haar klacht met name de ballenposter betreft.
Op hetgeen door partijen is aangevoerd wordt, voor zover relevant, in het hiernavolgende oordeel ingegaan.

 

Het oordeel van de Commissie

1. De klacht betreft de spaarposter voor de ballenactie van Zespri, waarop (leerlingen van) basis-scholen stickers van Zespri kiwi’s kunnen plakken om ballen voor de school te verdienen. In essentie komt de klacht erop neer dat het niet toelaatbaar en (in ieder geval) ongewenst is dat op een basisschool reclame voor een voedingsmiddel van een specifiek merk wordt gemaakt.

2. Niet is in geschil dat Zespri een merknaam voor kiwifruit is en dat de ballenposter, waarop de logo’s van Zespri kiwi’s aangeven waar de stickers moeten worden geplakt, als reclame voor kiwi’s van het merk Zespri moet worden beschouwd.

3. Het meest vérstrekkende bezwaar tegen de poster houdt in dat deze reclame op een basisschool niet is toegestaan, waarbij wordt gedoeld op artikel 9 RVV. In dit artikel is bepaald dat het – behou-dens hier niet ter zake doende uitzonderingen – verboden is op scholen voor primair onderwijs reclame te maken voor een Voedingsmiddel, waaronder blijkens de definitie in de RVV wordt verstaan: “alle industrieel bereide, veelal verpakte, eet- en drinkwaren, die zijn bestemd voor gebruik door de consument”. De eerste vraag die moet worden beantwoord, is of Zespri kiwi’s kunnen worden aangemerkt als Voedingsmiddel in de zin van de RVV, met andere woorden als ‘industrieel bereide, veelal verpakte eetwaar’.

4. Klaagster heeft in dit verband verwezen naar de beschrijving “The kiwi journey – from seed to store” op de website www.zespri.com, waar Zespri onder meer stelt dat zij “the careful processes of our Zespri®System” hanteert voor een opbrengst van “around 3.7 billion kiwifruits per year”. Over het Zespri®System wordt geschreven: “This is a comprehensive set of quality standards that ensure that only the best procedures are used in growing our kiwifruit. From the absolute best, cutting edge orchard management techniques to supply chain management that guarantees all Zespri Kiwifruit are delivered in perfect condition.” Mede op grond van deze verwijzing acht de Commissie voldoende aannemelijk geworden dat bij de productie van Zespri kiwi’s sprake is van een procedé van handelingen die deels industrieel van aard zijn, met als doel grote hoeveelheden van een gestandaardiseerd voedingsmiddel, dat zich kennelijk onderscheidt van merkloze kiwi’s, te verkrijgen. Het gaat hierbij niet om kiwi’s als algemeen product, maar om producten die via bepaalde, (deels) industriële methoden gemaakt worden tot specifiek Zespri kiwi’s. Om die reden kunnen Zespri kiwi’s worden aangemerkt als ‘industrieel bereide eetwaar’ en als Voedingsmiddel in de zin van de RVV.

5. Het voorgaande leidt tot het oordeel dat de ballenposter niet in overeenstemming is met artikel 9 RVV, omdat met deze uiting reclame wordt gemaakt voor een Voedingsmiddel op een school voor primair onderwijs. Nu de poster om deze reden reeds niet toelaatbaar is, wordt niet meer toegekomen aan bespreking van de overige bezwaren van klaagster tegen de uiting.

6. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

 

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 9 RVV. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Opnieuw uitspraken zoeken

Op datum, dossiernummer, trefwoord of soort uitspraak of een combinatie van deze zoekopties.

*Verplicht in te vullen velden

Uitgebreid zoeken