Omschrijving:

Het betreft een advertentie van Shell International B.V., waarin staat:
“GOOI NIETS WEG WEG BESTAAT NIET” en
“Hadden we maar een magische vuilnisbak om alles weg te gooien, waarna het voor altijd weg is.
Helaas; wel kunnen we creatieve manieren vinden van hergebruik. Tuinders gebruiken onze CO2
om bloemen te kweken. En ons zwavelafval wordt verwerkt tot supersterk beton. Real energy
solutions for the real world. www.shell.nl/realenergy”.
Bij de tekst staat een afbeelding van een industriecomplex waarbij bloemen uit de schoorstenen opstijgen.

Klager acht de uiting in strijd met de artikelen 2, 3 en 10 van de Milieu Reclame Code (MRC).
De uiting is misleidend in de zin van artikel 2 MRC omdat in werkelijkheid geen bloemen uit de schoorsteen komen maar luchtvervuilende, schadelijke stoffen. “Gooi niets weg, weg bestaat niet” suggereert dat adverteerder een grote bijdrage levert aan het milieu. De twee voorbeelden over tuinders en beton lossen een miniem deel van de milieuproblemen op die adverteerder veroorzaakt en de verwerking van zwavelafval tot beton verkeert zelfs nog in een experimenteel stadium. De voorbeelden worden te nadrukkelijk gepresenteerd als een doorbraak. Er zijn integendeel legio voorbeelden te geven van Shell praktijken waarin juist geen sprake is van hergebruik.

De uiting bevat de navolgende claims die door het publiek als absolute claims worden begrepen in de zin van artikel 3 MRC: “Tuinders gebruiken onze CO2 om bloemen te kweken. En ons zwavelafval wordt verwerkt tot supersterk beton”. Adverteerder suggereert hiermee dat weliswaar niet alles kan worden hergebruikt maar dat het met CO2 en zwavel voor een goed deel op weg is. Dit is echter alleen al in Nederland geenszins het geval. De zin “Real energy solutions for the real world”, gecombineerd met de bloemen, suggereert dat adverteerder wereldwijd aan de verbetering van het milieu werkt. Ook dit is echter geenszins het geval.

De uiting is in strijd met artikel 10 MRC omdat hergebruik van CO2 en zwavelafval in werkelijkheid voor adverteerders producten nauwelijks plaats vindt.

Klager legt een aantal bijlagen over om zijn stellingen te onderbouwen.

Het voorbeeld van CO2 en tuinders levert een significante besparing van gas en reductie van CO2 op. Het gaat daarbij om 3% van de CO2-emissies van Shell Nederland Raffinaderij BV. Dit percentage is geenszins verwaarloosbaar.

Het betonproduct dat door een bedrijf van raffinaderijresidu (met onder meer zwavel) wordt gemaakt, wordt commercieel toegepast. Het residu vervangt cement. Bij verbranding van residu komt CO2 en SO2 vrij en bij de productie van cement komt CO2 vrij. Het gebruik van residu als bindmiddel levert dus dubbel voordeel op en het voorbeeld met zwavel vormt een treffende illustratie van de boodschap dat milieuproblemen (op het terrein van CO2 en SO2) met behulp van innovatieve technieken moeten en kunnen worden aangepakt. Er zijn nog vele andere voorbeelden te geven.

De mondelinge behandeling

Toelichting van klager
Klager is het op zich eens met de projecten op het gebied van milieu maar hij zet deze naast de enorm milieuvervuilende activiteiten van adverteerder en ziet dan bepaald geen bloemetjes.
Het hele plaatje is bepalend. Adverteerder doet zich ten onrechte voor als een bedrijf dat een wezenlijke bijdrage levert aan het bevorderen van een schoon leefmilieu in het algemeen in de zin van artikel 2 MRC. Er zijn veel grotere stappen nodig dan de kleine bijdragen die adverteerder nu levert.
Hergebruik is in onvoldoende mate gerealiseerd als bedoeld in artikel 10 MRC

Toelichting van adverteerder
Het is nooit goed. Klager is negatief en slaat alle initiatieven dood.
Adverteerder licht de diverse toepassingen toe voor raffinaderijresidu en andere milieu-initiatieven zoals een te bouwen windmolenpark in zee. De afzet van CO2 aan tuinders zal dit jaar bijna 6 % van de CO2-emissies van Shell Pernis bedragen. Dat is bijna een verdubbeling ten opzichte van 2005. De besparingen zijn niet marginaal maar indrukwekkend en ze gaan zeer snel.
Adverteerder pretendeert niet dat alle milieuproblemen worden opgelost.
Artikel 10 MRC is niet geschreven voor uitingen waarin niet een bepaald product wordt aangeprezen zoals in casu.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie acht de mededeling “Tuinders gebruiken onze CO2 om bloemen te kweken. En ons zwavelafval wordt verwerkt tot supersterk beton” een milieuclaim die in strijd is met de artikelen 2 en 3 MRC. Zij overweegt daartoe dat “onze CO2” en “ons zwavelafval” te absoluut is geformuleerd. Onduidelijk is of hiermee al het CO2 en al het zwavelafval dat adverteerder produceert, wordt bedoeld. Voorts is onvoldoende duidelijk dat het hier slechts om voorbeelden gaat. De uiting bevat aldus een misleidende milieuclaim.
De mededelingen “Gooi niets weg, weg bestaat niet” en “Real energy solutions for the real world” en de afbeelding van bloemen die uit de schoorstenen komen, acht de Commissie niet in strijd met de MRC. In de uiting wordt voldoende duidelijk gemaakt dat de bloemen behoren bij een imaginaire wereld waarin er een de magische vuilnisbak is waarin alles weg gegooid kan worden, waarna het voor altijd weg is en die helaas niet bestaat. Van de bewuste mededelingen gaat niet de suggestie uit dat adverteerder wereldwijd een grote bijdrage levert aan het milieu. De mededelingen suggereren dat adverteerder aan realistische oplossingen werkt, hetgeen adverteerder voldoende aannemelijk heeft gemaakt.

Artikel 10 MRC is niet van toepassing omdat dit artikel onder meer ziet op milieuclaims die betrekking hebben op het hergebruik van producten zelf.

artikelen 2 en 3 MRC