De bestreden reclame-uiting
Het betreft een gratis uitgedeeld voorleesboek voor kinderen in het kader van de ‘Gratis-Borreboeken-Actie’ en een informatiebrief welke tezamen in plastic zijn verpakt en op de basisschool is uitgedeeld als een geseald pakket.
Samenvatting van de klacht
Het bezwaar van klager richt zich tegen de ontvangst van een gratis proefexemplaar van de “Borre Leesclub” door zijn kind op school, met daarin een aanbod om lid te worden en een bijbehorende aanprijzing. Klager heeft hierover al contact gezocht met de betreffende basisschool alsmede met adverteerder. Klager meent dat de uiting in strijd is met de Nederlandse Reclame Code.
Ten eerste is klager van mening dat bij het (doen) verspreiden van reclame(drukwerk) op school sprake is van “reclame in verband met verkoop en promotie buiten de verkoopruimte”, waarop de Reclamecode voor Fieldmarketing (RFM) van toepassing is. Volgens klager heeft adverteerder de rol van adverteerder/afzender, school de rol van fieldmarketingbureau, de leerkracht de rol van fieldmarketeer en het kind de rol van consument (die de ouder gezien de leeftijd wettelijk vertegenwoordigd). Vervolgens gaat klager in op de herkenbaarheid van de reclame, artikel 2 en 3 RFM. Hij vraagt zich af of de fieldmarketeer misbruik maakt van de onervarenheid en kwetsbaarheid van het kind, artikel 5 RFM, aangezien een kind een boek uit handen van een juf niet zal weigeren. Volgens klager is artikel 6 lid 3 RFM van toepassing, waarbij zijn klacht bij de school (artikel 10 RFM) onbeantwoord is gebleven.
Klager twijfelt over de toepasselijkheid van de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC). Klager overweegt hierbij dat het uitgedeelde boek duidelijk gericht is op kinderen, het aanbod lid te worden niet omdat kleuters dat niet kunnen lezen, ook kunnen kleuters niet zelf overgaan tot een aankoop, of een overeenkomst sluiten. Klager noemt artikel 2 lid 1 onder b KJC aangezien kinderen enthousiast zijn gemaakt en worden aangezet om aan hun ouders te vragen lid te worden. Daarbij noemt het kind specifiek dat zij het boek van de juf heeft gekregen, waardoor het in de ogen van het kind ‘goed’ moet zijn. Dit vertrouwen is ook terecht en hiermee handelt de school in strijd met artikel 2 lid 1 onder c KJC. Uit de KJC volgt dat adverteerders hun promotiemateriaal niet aan scholen mogen toesturen om het door de leerkracht te laten uitdelen, of daartoe mogen oproepen. Klager heeft de indruk gekregen dat adverteerder daartoe ook niet specifiek oproept, al lijkt zij ook niet op te roepen om toestemming te vragen. Het ligt volgens klager voor de hand en in lijn met andere reclamecodes, dat het de verantwoordelijkheid is van de adverteerder om verantwoord reclame te maken en zorg te dragen voor een wijze van verspreiding die voldoet aan de Nederlandse Reclame Code. Adverteerder hoort volgens klager de betreffende school tenminste te wijzen op wat wel en niet mag, op het feit dat toestemming vereist is en dat leerkrachten promotiemateriaal niet mogen uitdelen/overhandigen, en daar naar het idee van klager ook op toe te zien, zeker gezien de doelgroep.
Samenvatting van het verweer
Adverteerder licht toe dat Borre in 2005 is opgericht en -na een eerste proef in 2006- in 2007 de jaarlijkse landelijke ‘Gratis-Borreboeken-Actie’ is gestart. Sindsdien worden scholen elk jaar gevraagd of zij een gratis boek willen ontvangen voor gezinnen met kinderen in groep 1 en 2. Daartoe zendt Borre een brief aan de directie van een school met de vraag of zij (kosteloos en zonder verplichtingen) mee wil doen. Zodra een school heeft meegedaan, wordt om te polsen of de school nog een keer wil meedoen deze brief ook de volgende jaren gestuurd. Zodra een school een aantal jaren meedoet met de actie, wordt een aangepaste brief verzonden. Inmiddels neemt tachtig procent van de Nederlandse basisscholen deel aan de actie.
De actie wordt met zorgvuldigheid uitgevoerd. Indien een school aangeeft mee te willen doen aan de actie, worden de gratis boeken in dozen aan de school toegezonden. In de begeleidende brief staat onder meer: “Hierbij ontvangt u de voor uw school gereserveerde boeken, om aan de ouders beschikbaar te stellen aan het begin van het schooljaar. Voor elk gezin met kinderen in groep 1 en 2 is een exemplaar van het boek beschikbaar”. De uitdeelboeken, inclusief informatiebrief, zijn per stuk in plastic verpakt. De brief is gericht aan de ouders/verzorgers van de kinderen en bevat een aanbod om lid te worden van de Borre leesclub, via de website of een QR-code.
Adverteerder is van mening dat de RFM in dit geval niet van toepassing is, omdat de actie niet kan worden beschouwd als een vorm van fieldmarketing. Volgens adverteerder kan niet worden volgehouden dat (in dit geval) de juf een fieldmarketeer zou zijn, aangezien zij daardoor aan alle verplichtingen van de RFM zou moeten voldoen. Een selectieve toepassing van de RFM kan niet worden gevolgd, aldus adverteerder. Bij de actie is ook geen sprake van fieldmarketing gelet op artikel 1 sub c van de RFM en de daarbij behorende toelichting. Bij fieldmarketing gaat het om planmatige en systematische aanprijzing van goederen, waarbij extra waarborgen nodig zijn omdat de consument niet is voorbereid op een verkoopgesprek, aldus adverteerder. De fieldmarketeer is een sales professional die volledig in deze hoedanigheid optreedt, in plaats van voornamelijk als leerkracht. Het gaat bij fieldmarketing tevens om interactie: er vindt een contactmoment plaats met een consument (artikel 1 sub b RFM). In het onderhavige geval is de kleuter waar de juf het in cellofaan verpakte boek en brief aan overhandigt niet als zodanig aan te merken. Klager wijst er zelf op dat kinderen het aanbod om lid te worden niet begrijpen, omdat zij in groep 1 en 2 nog niet kunnen lezen. Evenmin kunnen zij (volgens klager) zelf overgaan tot een aankoop. Het aanbod is -zo blijkt uit het voorgaande- uitdrukkelijk gericht op de ouders/verzorgers. Voorts kan de school niet als fieldmarketingbureau worden aangemerkt in de zin van artikel 1 sub i RFM. De school is geen organisatie die zich bezighoudt met fieldmarketing in opdracht van Borre.
Van overtreding van de KJC is ook geen sprake. Geen van de uitingen zijn gericht tot kinderen. Uitingen die de Commissie in eerdere gevallen als zodanig heeft gekwalificeerd, maken bijvoorbeeld gebruik van kindvriendelijke taal en/of sporen het kind aan iets aan hun ouders te vragen. Daarvan is in het onderhavige geval geen sprake en de reclame-uitingen zijn duidelijk bestemd voor de ouders. Aan de binnenkant van het voorleesboek wordt de pedagogische achtergrond uiteengezet en wordt uitgelegd hoe de ouder het beste interactief kan oefenen met het kind. De term “uw kind” bevestigt dat het aanbod om lid te worden is gericht aan de ouder. De antwoordkaart verschaft informatie over de incasso en de voorwaarden van de SEPA-machtiging, waardoor deze evenmin onder de KJC vallen. In de brief die bij het boek in cellofaan is verpakt, geven de aanhef (‘Beste ouder/verzorger’), de aanspreekvorm (‘Uw kind’), de pedagogische verantwoording en het verzoek om de QR-code te scannen of de antwoordkaart in te vullen duidelijk aan dat de ouder wordt aangesproken.
Klager benadrukt zelf dat kleuters de inhoud van de uitingen niet kunnen begrijpen, omdat kinderen in groep 1 en 2 nog niet kunnen lezen. Alleen het feit dat de reclame-uitingen via de kinderen mee naar huis worden gegeven, zou dus tot gevolg hebben dat de reclame aan het kind is gericht. Adverteerder wijst in dit verband naar een eerdere uitspraak van de Commissie, te weten dossier nr. 2015/00920, waarin werd overwogen dat het enkele feit dat een uiting zich bevindt in een kindertijdschrift dat op zeer veel scholen aan kinderen wordt meegegeven, nog niet betekent dat de uiting op kinderen is gericht.
Uit de brieven die adverteerder aan de school stuurt over de actie en het aanbod om lid te kunnen worden, blijkt ook dat deze is gericht tot ouders. Adverteerder heeft een brief bijgevoegd waarin wordt aangegeven dat de school boeken ontvangt om ‘uit te delen aan de ouders’. Een andere brief geeft aan dat voor ‘alle gezinnen met kleuters’ een exemplaar beschikbaar is. De begeleidende brief bij de dozen heeft de volgende aanhef: “Alstublieft! Hierbij ontvangt u de voor uw school gereserveerde boeken, om aan de ouders beschikbaar te stellen aan het begin van het schooljaar”. De brief bij het boek is gericht aan ‘de ouder/verzorger’ met een aanbod voor ‘uw kind’. In lijn met de eerdere uitspraak, dossier nr. 2015/00920, is in het onderhavige geval geen sprake van reclame gericht op kinderen en daarmee is de KJC niet van toepassing.
Het oordeel van de Commissie
1. Klager maakt bezwaar tegen de verspreiding (sampling) van de bestreden uiting door adverteerder op een basisschool, omdat daarbij volgens hem in strijd met de Reclamecode voor Fieldmarketing (RFM) en de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC) is gehandeld. De Commissie overweegt hierover als volgt.
2. Allereerst dient te worden beoordeeld of de RFM van toepassing is. In artikel 1 sub c van de RFM wordt onder ‘fieldmarketing’ verstaan: “het planmatig en systematisch aanprijzen van goederen, diensten of denkbeelden buiten de eigen verkoopruimte, in de openbare ruimte of aan huis (Door2Door). Fieldmarketing omvat presentatie, promotie, activatie en directe verkoop waarbij sprake is van een standaard niet op de individuele ontvanger toegespitste inhoud. Hieronder wordt niet verstaan collectes.” De Commissie is van oordeel dat in de onderhavige situatie de RFM niet van toepassing is. In de eerste plaats is, met het uitdelen van de boeken door de leerkracht aan de kleuters, geen sprake van ‘het planmatig en systematisch aanprijzen van goederen […]’. De boeken worden door de leerkracht uitgedeeld en hierbij is – voor zover bekend – geen sprake van een enige vorm van presentatie, promotie, activatie en/of directe verkoop door de leerkracht en/of door school. Bovendien is geen sprake van betrokkenheid van een fieldmarketeer en/of fieldmarketingbureau. De boeken worden door adverteerder aan de school aangeboden met het verzoek om vervolgens de gesealde pakketjes aan de ouders beschikbaar te stellen. Niet kan worden gezegd dat in deze situatie de leerkracht en/of school als fieldmarketeer en/of fieldmarketingbureau handelt. Ook verder oordeelt de Commissie dat de RFM door zijn inhoud en strekking niet (ook niet analoog) van toepassing is op het beschikbaar stellen van gesealde pakketjes via een school. Op basis van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat de bepalingen uit de RFM in de onderhavige situatie niet van toepassing zijn.
3. Voor wat betreft de toepasselijkheid van de KJC, wordt het navolgende overwogen. De KJC is van toepassing op reclame-uitingen die geheel of gedeeltelijk tot kinderen zijn gericht. Aan de bovenkant van de informatiebrief, welke aan de buitenkant van het pakket is geplaatst en door het plastic leesbaar is, staat: “Beste ouder/verzorger”. Hierdoor is duidelijk dat de informatiebrief met daarin het aanbod om lid te worden van de leesclub is gericht aan de ouder/verzorger van het kind. De inhoud en boodschap van de informatiebrief over het belang van voorlezen, de daaropvolgende mededelingen en de mededeling om “uw kind” aan te melden voor de leesclub, bevestigen dat de uiting gericht is aan de ouder/verzorger. Daarnaast heeft adverteerder aannemelijk gemaakt dat zij tracht de actie met zorgvuldigheid uit te voeren en de deelnemende scholen op verschillende manieren instrueert om het gesealde pakket met daarin het aanbod om lid te worden ‘aan de ouders’ beschikbaar te stellen. De Commissie acht het aannemelijk dat het gesealde pakket de ouders/verzorgers bereikt – zoals ook in het onderhavige geval- vanwege de in het oog springende informatiebrief welke specifiek is gericht aan de ouders/verzorgers. Dat in dit geval de leerkracht het pakket feitelijk aan de kinderen zou hebben meegegeven, zoals klager heeft gesteld, maakt dit oordeel niet anders. Daaruit kan evenmin worden opgemaakt dat de school of de leerkracht de inhoud van het pakket zou ‘goedkeuren’, zoals klager heeft aangevoerd. De Commissie is van oordeel dat de KJC op deze specifiek door adverteerder gehanteerde wijze van verspreiden (sampling) van de onderhavige uiting niet van toepassing is.
4. De Commissie oordeelt als volgt.
De beslissing van de Commissie
De Commissie wijst de klacht af.