De reclame-uiting

Het betreft een televisie-commercial waarin onder meer wordt gezegd:

“Hallo Jumbo, ik ben Sophie.”

“Hallo Sophie. Zeg het maar.”

“Waarom kan je bij Jumbo niet voor iets leuks sparen?”

“O, maar dat kan wel. Want bij ons krijg je de laagteprijsgarantie. En op een jaar houd je zo nog eens wat over. Voor je vakantie bijvoorbeeld. (…) En vind je het ergens anders toch goedkoper, dan krijg je het product gratis. Wat wil je nog meer!”.

Aan het einde van de commercial wordt een gele ballon opgeblazen waarop de tekst staat:

“Hallo JUMBO

Alles met de laagsteprijsgarantie!”

Onderin beeld staat gedurende enkele seconden de tekst:

“Kijk voor de 7 zekerheden+spelregels op jumbosupermarkten.nl”

De klacht

In de commercial wordt niet meegedeeld dat het betreffende product moet zijn gekocht ‘binnen een straal van 10 km’ en ‘in dezelfde gemeente’.

Gelet op het voorgaande

• a)    acht klaagster de reclame misleidend en

• b)    is klaagster van mening dat Jumbo mensen benadeelt die binnen de 10 kilometer wonen, ‘maar niet in dezelfde gemeente waar Jumbo geen vestiging heeft’.

Het verweer

Het verweer luidt – samengevat – als volgt.

Adverteerder garandeert dat alle door haar verkochte producten door geen enkele andere supermarkt, drogisterij en slijterij ‘in dezelfde vestigingsplaats’ van de Jumbo supermarkt waarmee vergeleken wordt, blijvend goedkoper worden aangeboden. Om deze claim waar te maken heeft Jumbo een laagsteprijsgarantie. Voortdurend worden door zeven personen, de  zogenoemde ‘prijsmeters’, de prijzen bij de concurrerende supermarkten gemeten. Indien de prijsmeters constateren dat de prijs van een product elders lager is dan bij adverteerder, wordt de prijs in de supermarkten van adverteerder verlaagd. Indien de prijsmeters iets over het hoofd hebben gezien, bestaat de mogelijkheid voor de klant om dit te melden bij adverteerder, waarna deze de prijs direct aanpast. De klant krijgt het betreffende product gratis mee naar huis.

De voorwaarden houden derhalve niet in dat de supermarkten, drogisterijen en slijterijen op maximaal 10 kilometer afstand van de betreffende Jumbo supermarkt dan wel van de klant dienen te zijn gelegen.

Aan het einde van de commercial wordt verwezen naar de spelregels van de ‘7 zekerheden’, waarin onder meer de ‘laagsteprijsgarantie’ wordt beschreven.

Gelet op het voorgaande acht adverteerder de klacht ongegrond.

Het oordeel van de Commissie

Met betrekking tot de door klaagster geuite bezwaren overweegt de Commissie als volgt:

Ad a)

In de gewraakte commercial wordt op absolute wijze meegedeeld dat ‘alles met de laagsteprijsgarantie’ is en dat men, als men het product ‘ergens anders’ toch goedkoper vindt, het gratis krijgt. Gebleken is echter dat met betrekking tot de laagsteprijsgarantie de beperking geldt dat deze uitsluitend wordt toegepast bij de supermarkten, drogisterijen en slijteren in dezelfde vestigingsplaats als die waar de Jumbo Supermarkt waarmee wordt vergeleken, gevestigd is.

Gelet op voornoemde beperking acht de Commissie de wijze waarop de laagsteprijsgarantie van adverteerder wordt aangeprezen te absoluut. Uit de uiting blijkt immers niet dat de laagsteprijsgarantie beperkt is tot, kort gezegd, de detailhandel in dezelfde vestigingsplaats. Nu deze belangrijke beperking niet wordt genoemd, is sprake van een omissie als bedoeld in artikel 8.3 onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu voorts de gemiddelde consument door de reclame ertoe zou kunnen worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, acht de Commissie deze misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

Aan het voorgaande oordeel doet niet af dat in de uiting wordt verwezen naar de voorwaarden op de website. 

Ad b)

Klagers stelling dat het bewuste product moet worden gekocht binnen een straal van 10 km is door klager niet nader onderbouwd en door adverteerder gemotiveerd weersproken. Dit onderdeel van de klacht dient derhalve te worden afgewezen.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 30 november 2011

Gelet op het hierboven onder Ad a) overwogene acht de Commissie de reclame in strijd met artikel 7 NRC en beveelt zij adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.

Het College van Beroep:

De grieven

Grief 1

De Commissie heeft ten onrechte geoordeeld dat sprake is van een omissie als bedoeld in van artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Volgens de toelichting op dit artikel moet bij de beoordeling van de vraag of infor­ma­tie werd weggelaten rekening worden gehouden met de beperkingen qua ruimte en tijd van het gebruikte medium, alsook met de maatregelen die de adver­teerder heeft genomen om de informatie langs andere wegen ter beschikking van de con­su­ment te stellen. Volgens HvJ EG 19 september 2006, IER 2006/97, is het vol­doen­de wanneer de adverteerder de consument “inlicht over de informatie waar de iden­tificatie toegankelijk is”. In Vrz. Rb Haarlem 25 juli 2008, IER 2009/6, wordt bevestigd dat verwijzing naar een website voldoende is om informa­tie langs andere wegen ter beschikking te stellen. Ook de Commissie oordeelt in haar be­slis­sing van 28 april 2010 in dossiernummer 2010/00234A dat verwijzing in een televi­siecom­mer­cial naar een website waar de voorwaarden van een actie zijn te vinden, vol­staat. In lijn met het voorgaande heeft Jumbo er alles aan gedaan om de con­su­ment in te lichten over de actievoorwaarden. Jumbo verwijst in de tele­visiecom­mer­­­cial uit­druk­ke­lijk naar haar website waarop die voorwaarden staan. Daarnaast wor­den de klanten op de raambelettering van de winkels gewezen op het gebied waar­binnen de betreffende Jumbo supermarkt de goedkoopste is, en hangt in deze su­permark­ten tussen de entree en het tourniquet een bord met de­zelfde informatie. Ook liggen er in de winkels folders waarin de actie wordt uitgelegd.

Grief 2

Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat sprake is van essentiële informa­tie die de consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Volgens HvJ EG 19 september 2006, IER 2006/97 is pas sprake van essentiële informatie indien vaststaat dat een aanzienlijk aantal consumenten door het ontbreken daarvan al dan niet een beslissing over een transactie neemt. Dat de laagsteprijsgarantie geldt voor winkels in dezelfde vesti­gings­­plaats, is voor de ge­mid­delde consument geen essentiële informatie in de hier be­doelde zin. Deze con­sument haalt zijn boodschappen immers in de eigen woon­plaats. Jumbo verwijst hierbij naar het door haar overgelegde rapport genaamd “Consu­menten­onderzoek 2010” van Deloitte Branchegroep Retail, waaruit blijkt dat de con­sument ge­mid­deld slechts een afstand van twee kilometer aflegt voor een bezoek aan de su­permarkt. Uit het aanbod van supermarkten binnen deze kring maakt de consument zijn keu­ze. Om een geïnformeerd besluit te nemen over een transactie is de weten­schap dat de laagsteprijsgarantie is beperkt tot winkels binnen dezelfde vestigings­plaats niet relevant. Voor de gemiddelde consument is het vol­doende om te weten dat een product bij Jumbo nergens “in de buurt” goedkoper is.

De mondelinge behandeling

Jumbo doet haar standpunt mondeling toelichten aan de hand van een notitie.

Het oordeel van het College

1. De grieven lenen zich voor gezamenlijke behandeling.

2. Gelet op hetgeen Jumbo in beroep heeft aangevoerd, dient in de eerste plaats te worden beoordeeld of de voorwaarde in de laagsteprijsgarantie dat deze garantie is beperkt tot, kort gezegd, de detailhandel in dezelfde vestigingsplaats, voor de con­sument essentiële in­formatie betreft in de zin van artikel 8.3 aanhef en onder c NRC. Jumbo stelt onder verwijzing naar HvJ EG 19 september 2006, C-356/04, IER 2006/97 (Lidl/Colruyt), dat pas sprake is van essentiële informatie indien vaststaat dat een aanzienlijk aan­tal consumenten door het ontbreken van die informatie al dan niet een beslissing over een transactie neemt. Nu dit laatste volgens Jumbo niet vast­staat, mede gelet op het feit dat de gemiddelde consument slechts een af­stand van twee kilometer aflegt voor een bezoek aan de supermarkt, is, naar Jumbo stelt, geen sprake van het ontbre­ken van essentiële informatie. Het College oordeelt hierover als volgt.

3. In de televisiecommercial wordt uitdrukkelijk de aandacht gevestigd op de laagste­prijs­garan­tie van Jumbo. Deze garantie is onmiskenbaar het hoofdthema van de com­mercial. In de ­commercial wordt gesproken over de mogelijkheid om dankzij die garantie geld te besparen. De gemiddelde consument zal dit laatste en de uitdruk­ke­lijke en herhaalde verwijzing naar de laagsteprijsgarantie be­trek­ken op het alge­mene prijsniveau van de Jumbowinkels, en wel in deze zin dat deze win­kels ge­ga­ran­deerd de laagste prijzen hebben, waardoor zij zich qua prijspeil in gunstige zin onder­schei­den van ande­re winkel(keten)s.

4. In de televisiecommercial wordt niet gezegd dat de laagsteprijsgaran­tie is be­perkt tot, kort gezegd, winkels in de­zelf­de ves­ti­gingsplaats. Dit blijkt ook verder niet, waar­­door de commer­cial, indien deze op zichzelf wordt beschouwd, de indruk wekt dat sprake is van een landelijk wer­kende garantie. Aan die indruk draagt bij dat in de televi­sie­commercial wordt gezegd: “En vind je het ergens anders toch goed­ko­per, dan krijg je het product gratis.” Uit de vage verwijzing naar “ergens an­ders” blijkt niet dat hier is bedoeld in dezelfde vestigingsplaats. Door het ontbreken van infor­matie over die beperkende voorwaarde, zal de gemiddelde con­su­ment menen dat de garantie landelijk is, en dat hij als gevolg daarvan bij Jumbo inko­pen kan doen voor prijzen die, lan­delijk gezien, bij geen enkele andere winkel lager zijn. Aldus krijgt de consument een onjuist beeld over de om­standigheden waaronder hij een be­roep op de laagsteprijsgarantie kan doen en de voordelen daarvan.

5. Naar het oordeel van het College is sprake van een belangrijke beperkende voor­waarde. De consument kan immers uitsluitend ten aanzien van de desbetref­fende vesti­gings­plaats een beroep op de laag­steprijs­ga­ran­tie doen, terwijl deze garantie niet verder strekt. Aldus wordt de werking van de laagste­prijs­ga­ran­tie feitelijk sterk ingeperkt. Jumbo had de con­sument over deze beperking duidelijk dienen te infor­me­ren. Zonder deze in­formatie zal de consument, zoals uit het voor­gaande volgt, niet in staat zijn zich een goed geïnformeerd oordeel te vormen over de reik­wijdte van de laagsteprijsgarantie en over het landelijke prijspeil van de Jumbo­winkels.

6. Naar alge­meen bekend kan worden ver­on­der­steld, is het prijsniveau van een winkel een belang­rijk­ aspec­­t bij de keuze van de con­su­ment waar hij zijn inko­pen doet. Dit impliceert dat in het onderhavige geval ervan kan wor­den uitgegaan dat het ontbreken van informatie over de reikwijdte van de laag­steprijs­ga­ran­tie de be­slis­sing van de gemiddelde consument over de te bezoe­ken winkel we­zen­lijk zal (kun­nen) beïn­vloeden en aldus effect zal (kunnen) heb­ben op het econo­mische gedrag van deze con­sument, en wel in deze zin dat de consument be­sluit zijn in­ko­pen bij Jumbo te doen in de onjuiste veronderstelling dat de Jumbo­winkels lan­delijk gezien het laagste prijsniveau hebben. Daaruit volgt dat de infor­ma­­tie over de be­perkende voorwaarde essentieel is in de zin van artikel 8.3 aanhef en onder c NRC.

7. Aan het voorgaande doet niet af dat de consument volgens Jum­bo feitelijk geen nadeel on­der­vindt van het ontbreken van informatie over die reik­wijdte, omdat hij gemiddeld slechts twee kilometer aflegt voor een bezoek aan een supermarkt. Daarmee heeft Jumbo nog niet aannemelijk gemaakt dat de bedoelde beperking in de onderhavige, op het landelijk publiek gerichte, reclame-uiting niet voor een aan­zienlijk aantal consumenten essentiële informatie is waar­over de con­sument moet beschikken teneinde op basis daarvan een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen, en dat het ontbreken van die informatie slechts voor een beperkt aantal consumenten invloed heeft op het nemen van dat besluit. Overigens blijkt uit het door Jumbo overgelegde rapport niet dat uitingen als de onderhavige geen invloed zouden hebben op het koopgedrag van de consument. Het College acht ook niet aannemelijk dat de televisiecommercial geen effect zou hebben op de beslissing van de consument waar (en in welke Jumbowinkel) hij zijn boodschappen doet, zeker niet nu van de uiting de sug­gestie uitgaat dat Jumbo landelijk gezien de goedkoopste supermarkt is.

8. Jumbo kon niet volstaan met in de televisiecommercial enkel te verwijzen naar haar spel­regels op de website. Op zichzelf genomen kan de gemid­del­de consu­ment wel­iswaar niet verwachten dat in een te­levisiecommercial alle ac­tie­voorwaar­den vol­le­dig wor­den vermeld, maar dat neemt niet weg dat die consu­ment in de recla­me-uiting wel tijdig moet wor­den geïnformeerd over het feit dat er een belangrijke be­per­­kende voor­waar­de van toepassing is, ten­einde te voorkomen dat bij hem onjuis­te verwach­tin­gen wor­den gewekt en hij als ge­volg daarvan een be­sluit tot een trans­actie neemt of kan nemen dat hij niet zou hebben genomen indien deze essen­tië­le informatie tijdig aan hem zou zijn ver­strekt. Dat het voor de reclame gebruik­te me­dium televisie maar in be­perk­te mate ruimte biedt voor het verstrekken van infor­ma­tie, zoals Jumbo heeft gesteld, kan niet meebrengen dat een essentieel te ach­ten beperking daarin niet wordt vermeld.

9. De consu­ment kan ook niet uit eigen wetenschap met die beperking bekend worden verondersteld. Het feit dat, zoals Jumbo stelt, haar klanten op de raam­belette­ring van de winkels erop worden gewezen dat de betreffende Jumbowinkel de goed­koop­ste in een be­paald gebied is, alsmede dat in deze supermark­ten tus­sen de en­tree en het tourni­quet een bord hangt met de­zelfde informatie en in de win­kels fol­ders liggen waarin de actie wordt uitgelegd, brengt niet mee dat de con­su­ment die op grond van de te­le­visiecommercial naar een Jumbowinkel gaat alsnog vol­doende tij­dig over die be­perking wordt geïnformeerd. De televisiecommercial dient immers als een zelf­stan­dige uiting te worden beschouwd die, los van andere uitingen, aan de eisen van de Nederlandse Reclame Code dient te voldoen.

10. Het College onderschrijft op grond van het voorgaande het oordeel van de Commis­sie dat sprake is van een omissie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing

Het  College:

Bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep aan de orde.