De bestreden reclame-uiting
Het betreft de website idente.nl. Op deze website staan onder meer de volgende mededelingen:
“• Onze patiënten zijn klaar met de doorsnee tandartspraktijk. Ze zijn loyaal maar kritisch en
wensen niet langer de regie over hun mondgezondheid in handen van wisselende, onervaren en afhankelijke behandelaars. Zij willen niet het gevoel hebben een nummer te zijn, maar inhoudelijk meedenken en meebeslissen. Samen met ons kunt u er alles aan doen om de mond duurzaam en gezond te houden.
• Laten we eerlijk zijn. Indien u echter de tandarts ziet als een soort veredelde loodgieter die weet wat goed voor u is en het u verder niet zoveel uitmaakt, dan kunt u terecht bij één van de vele huis-tuin-en-keukentandartspraktijken in Gorinchem.
• Bent u dus op zoek naar een ‘loodgieter’, dan kunt u kiezen uit de lokale massale ketentandartspraktijk en tandenfabriek Centrum voor Tandheelkunde, Kuypers Mondzorg. Mondzorg Lingewijk, Tandenzorg, Tandartspraktijk Gildenwijk en Tandartspraktijk Dokman.
• Indien u echter een persoonlijke benadering verkiest en complete topzorg wenst dan nodigen wij u van harte uit zich bij ons aan te melden.”
De klacht
Adverteerder stelt andere tandartsen ten onrechte in een kwaad daglicht en laat zich smadelijk over hen uit door hen uit te maken voor loodgieters. Tevens is de uiting hierdoor misleidend. Als adverteerder terecht zou stellen dat anderen geen goed werk leveren, dan zou de Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd hebben ingegrepen. Dit is niet gebeurd. In werkelijkheid nemen de tandartsen waartegen adverteerder zich afzet juist ontevreden ex-patiënten van adverteerder aan.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Klager heeft geen belang bij zijn klacht. Er is namelijk door geen enkele in de uiting genoemde tandarts een klacht ingediend. In de uiting is sprake van een “propositionele analyse” en “onderscheidend positioneren”. Als de zich oriënterende nieuwe patiënt de tandarts ziet als een soort veredelde loodgieter, dan moet deze volgens de uiting niet bij adverteerder zijn. De verwijzing naar of associatie met een loodgieter kan niet als smaad of ‘kwaad daglicht’ worden aangemerkt. Loodgieter is namelijk een eerzaam beroep. Adverteerder beweert niet dat andere tandartsen in Gorinchem slecht werk leveren. Het woord loodgieter is tussen aanhalingstekens geplaatst om duidelijk te maken dat tandartsen geen loodgieters zijn. Er zijn fundamentele verschillen in behandelopvatting en patiëntbenadering tussen adverteerder en genoemde praktijken. De zich oriënterende patiënt dient daarvan doordrongen te zijn. Adverteerder beroept zich daarbij op de vrijheid van meningsuiting. Zij moet klanten kunnen informeren over ontwikkelingen in de mondzorg die niet in het belang zijn van de patiënt. Overigens bepaalt de zich oriënterende nieuwe patiënt zelf wat hij of zij vindt van deze wijze van communiceren. Dit is marktwerking. Gezien de stroom nieuwe patiënten die afkomstig zijn van andere tandartsen uit Gorinchem constateert adverteerder dat haar wijze van werken en communiceren aanslaat. Zij haalt goede scores in Google reviews, op de Zorgkaart Nederland, bij Independer en bij Tandarts.nl. Deze waarderingen komen door de onderscheidende positionering van adverteerder. Zij trekt alleen patiënten aan die zij optimaal kan bedienen. De communicatie van adverteerder dient gezien te worden als patiëntinformatie en patiënteducatie. Feitelijk maakt adverteerder geen reclame, maar benadrukt zij de verschillen tussen tandartsen ter bevordering van de keuzevrijheid van patiënten. Klager is het kennelijk te doen om adverteerder in een kwaad daglicht te stellen. Hij is een ex-patiënt die niet aflatend de confrontatie zoekt.
De beslissing van de voorzitter
Bij beslissing van 21 juli 2021 heeft de voorzitter geoordeeld dat er in de uiting sprake is van ontoelaatbare vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 aanhef sub e van de Nederlandse Reclamecode (NRC) en heeft zij adverteerder aanbevolen om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De volledige beslissing van de voorzitter is aan deze uitspraak gehecht als bijlage 2.
Het bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter
Dit bezwaar wordt als volgt samengevat.
De uiting op de website is geen reclame maar patiëntinformatie. Adverteerder hecht waarde aan patiëntinformatie en onderscheidend positioneren; zo weet de patiënt waar hij of zij voor kiest. Adverteerder legt het oordeel dat de uiting in strijd is met artikel 13 sub e NRC naast zich neer. Een ‘als/dan’-redenering is geen bewering en daar past geen oordeel bij. Adverteerder past haar website regelmatig aan en laat zich daarbij niet leiden door het oordeel van anderen. Ook de beslissing van de voltallige Commissie zal zij naast zich neer leggen. Het belang van de patiënt gaat boven een uitspraak van de Commissie. Adverteerder hanteert naar eigen zeggen een ‘care-cure’-zorgethiek en laat zich niet leiden door reclame-ethiek. Zij hecht er wel waarde aan dat de voltallige Commissie zich over de kwestie buigt, in de hoop dat artikel 13 lid e NRC een aangepaste, bij deze tijd passende interpretatie krijgt.
De reactie op het bezwaar
De reactie op het bezwaar is voor zover van belang in het oordeel van de Commissie opgenomen.
Het oordeel van de Commissie
1) Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat adverteerder zich op haar website smadelijk uitlaat over andere tandartsen in Gorinchem (die met naam genoemd worden) door hen loodgieters te noemen. Adverteerder heeft hier (onder meer) in eerste en tweede instantie tegenin gebracht dat de tekst op internet geen reclame, maar ‘patiëntinformatie’ en ‘patiënteducatie’ is. De Commissie oordeelt over dit verweer als volgt.
2) Op de website staat onder meer: “Indien u echter een persoonlijke benadering verkiest en complete topzorg wenst dan nodigen wij u van harte uit zich bij ons aan te melden.” Deze boodschap, samen met de mededeling “Wij nemen nieuwe patiënten aan” is onmiskenbaar bedoeld om zichzelf op positieve wijze te onderscheiden van andere tandartspraktijken in Gorinchem teneinde nieuwe patiënten te werven. Uit het verweer kan tevens afgeleid worden dat de tekst gericht is op de “zich oriënterende” oftewel potentiële patiënt. Er is daarom sprake van reclame in de zin van artikel 1 NRC.
3) Vervolgens beoordeelt de Commissie de vraag of deze reclame toelaatbaar is in de zin van de NRC. In de bestreden uiting staat: “Bent u dus op zoek naar een ‘loodgieter’, dan kunt u kiezen uit de lokale massale ketentandartspraktijk en tandenfabriek Centrum voor Tandheelkunde, Kuypers Mondzorg. Mondzorg Lingewijk, Tandenzorg, Tandartspraktijk Gildenwijk en Tandartspraktijk Dokman”, direct gevolgd door: “Indien u echter een persoonlijke benadering verkiest en complete topzorg wenst dan nodigen wij u van harte uit zich bij ons aan te melden.” Hiermee zet adverteerder zich uitdrukkelijk af tegen enkele met naam genoemde tandartsenklinieken, en presenteert zij zichzelf als het betere alternatief met een “persoonlijke benadering” en “complete topzorg”. Adverteerder prijst zichzelf aan ten opzichte van concurrenten. Hierdoor is sprake van vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 van de NRC.
4) Vergelijkende reclame is geoorloofd indien onder meer is voldaan aan de voorwaarde dat deze reclame niet de goede naam schaadt van concurrenten en men zich niet kleinerend uitlaat over de diensten en activiteiten van concurrenten. Ingevolge deze bepaling heeft adverteerder de plicht zich in vergelijkende reclame behoedzaam op te stellen en zorg te betrachten omtrent het effect van de uiting voor het vergeleken bedrijf (vgl. MvT Kamerstukken II 2000/01, 27619, 3 ten aanzien van het met artikel 13 aanhef sub e NRC corresponderende artikel 6:194a lid 2 sub e BW).
5) Adverteerder noemt de concurrerende tandartspraktijken in Gorinchem in de uiting loodgieters die onderdeel zijn van een “lokale massale ketentandartspraktijk en tandenfabriek” die geen “persoonlijke benadering” en geen “complete topzorg” zouden bieden. De vergelijking met een loodgieter kan in deze context niet anders dan denigrerend worden opgevat. In de uiting wordt daarbij onmiskenbaar de suggestie gewekt dat de concurrenten massaal en onpersoonlijk zijn en geen topzorg bieden. Dergelijke mededelingen en suggesties schaden de goede naam van de concurrenten en zijn grievend voor hun diensten en activiteiten.
6) Om die reden handelt adverteerder in strijd met artikel 13 aanhef sub e NRC. Voor zover het bezwaar zo begrepen moet worden dat adverteerder zich (opnieuw) beroept op de vrijheid van meningsuiting, merkt de Commissie op dat dit verweer niet slaagt. De vrijheid van meningsuiting rechtvaardigt immers niet dat wordt gehandeld in strijd met beperkingen die bij de wet zijn voorzien, waar in dit geval sprake van is.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht het bezwaar ongegrond en bevestigt de beslissing van de voorzitter. Zij beveelt verweerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
De uitspraak van de voorzitter d.d. 21 juli 2021:
De bestreden reclame-uiting
Het betreft de website idente.nl. Op deze website staan onder meer de volgende mededelingen:
“• Onze patiënten zijn klaar met de doorsnee tandartspraktijk. Ze zijn loyaal maar kritisch en wensen niet langer de regie over hun mondgezondheid in handen van wisselende, onervaren en afhankelijke behandelaars. Zij willen niet het gevoel hebben een nummer te zijn, maar inhoudelijk meedenken en meebeslissen. Samen met ons kunt u er alles aan doen om de mond duurzaam en gezond te houden.
• Laten we eerlijk zijn. Indien u echter de tandarts ziet als een soort veredelde loodgieter die weet wat goed voor u is en het u verder niet zoveel uitmaakt, dan kunt u terecht bij één van de vele huis-tuin-en-keukentandartspraktijken in Gorinchem.
• Bent u dus op zoek naar een ‘loodgieter’, dan kunt u kiezen uit de lokale massale ketentandartspraktijk en tandenfabriek Centrum voor Tandheelkunde, Kuypers Mondzorg. Mondzorg Lingewijk, Tandenzorg, Tandartspraktijk Gildenwijk en Tandartspraktijk Dokman.
• Indien u echter een persoonlijke benadering verkiest en complete topzorg wenst dan nodigen wij u van harte uit zich bij ons aan te melden.”
Samenvatting van de klacht
Adverteerder stelt andere tandartsen ten onrechte in een kwaad daglicht en laat zich smadelijk over hen uit door hen uit te maken voor loodgieters. Tevens is de uiting hierdoor misleidend. Als adverteerder terecht zou stellen dat anderen geen goed werk leveren, dan zou de Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd hebben ingegrepen. Dit is niet gebeurd. In werkelijkheid nemen de tandartsen waartegen adverteerder zich afzet juist ontevreden ex-patiënten van adverteerder aan.
Samenvatting van het verweer
Klager heeft geen belang bij zijn klacht. Er is namelijk door geen enkele in de uiting genoemde tandarts een klacht ingediend. In de uiting is sprake van een “propositionele analyse” en “onderscheidend positioneren”. Als de zich oriënterende nieuwe patiënt de tandarts ziet als een soort veredelde loodgieter, dan moet deze volgens de uiting niet bij adverteerder zijn. De verwijzing naar of associatie met een loodgieter kan niet als smaad of ‘kwaad daglicht’ worden aangemerkt. Loodgieter is namelijk een eerzaam beroep. Adverteerder beweert niet dat andere tandartsen in Gorinchem slecht werk leveren. Het woord loodgieter is tussen aanhalingstekens geplaatst om duidelijk te maken dat tandartsen geen loodgieters zijn. Er zijn fundamentele verschillen in behandelopvatting en patiëntbenadering tussen adverteerder en genoemde praktijken. De zich oriënterende patiënt dient daarvan doordrongen te zijn. Adverteerder beroept zich daarbij op de vrijheid van meningsuiting. Zij moet klanten kunnen informeren over ontwikkelingen in de mondzorg die niet in het belang zijn van de patiënt. Overigens bepaalt de zich oriënterende nieuwe patiënt zelf wat hij of zij vindt van deze wijze van communiceren. Dit is marktwerking. Gezien de stroom nieuwe patiënten die afkomstig zijn van andere tandartsen uit Gorinchem constateert adverteerder dat haar wijze van werken en communiceren aanslaat. Zij haalt goede scores in Google reviews, op de Zorgkaart Nederland, bij Independer en bij Tandarts.nl. Deze waarderingen komen door de onderscheidende positionering van adverteerder. Zij trekt alleen patiënten aan die zij optimaal kan bedienen. De communicatie van adverteerder dient gezien te worden als patiëntinformatie en patiënteducatie. Feitelijk maakt adverteerder geen reclame, maar benadrukt zij de verschillen tussen tandartsen ter bevordering van de keuzevrijheid van patiënten. Klager is het kennelijk te doen om adverteerder in een kwaad daglicht te stellen. Hij is een ex-patiënt die niet aflatend de confrontatie zoekt.
Het oordeel van de voorzitter
1) In de bestreden uiting zet adverteerder (een tandartsenkliniek) zich uitdrukkelijk af tegen enkele met naam genoemde tandartsenklinieken. Dit gebeurt met de bedoeling nieuwe patiënten te werven. Adverteerder stelt immers dat de uiting is bedoeld voor “zich oriënterende patiënten”. In de uiting presenteert adverteerder zich als een beter alternatief voor genoemde andere praktijken. De boodschap van de uiting, zoals de gemiddelde consument die zal opvatten, is immers dat adverteerder zich op positieve wijze onderscheidt van de andere tandartsenpraktijken. Daarmee prijst adverteerder zichzelf aan ten opzichte van concurrenten. Hierdoor is sprake van vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De voorzitter verwerpt daarom de stelling van adverteerder dat geen sprake is van reclame. De voorzitter is bevoegd om over de klacht te oordelen. Of klager een bepaald belang bij de klacht heeft, doet daarbij niet ter zake. Het Reglement van de Reclame Code Commissie schrijft immers niet voor dat men een bepaald belang dient te hebben om een klacht te mogen indienen. Dat klager volgens adverteerder een ex-patiënt is, staat evenmin aan beoordeling van de (zakelijk verwoorde) klacht in de weg.
2) Vergelijkende reclame is geoorloofd indien onder meer is voldaan aan de voorwaarde dat deze reclame niet de goede naam schaadt van concurrenten en men zich niet kleinerend uitlaat over de diensten en activiteiten van concurrenten. Ingevolge deze bepaling heeft adverteerder de plicht zich in vergelijkende reclame behoedzaam op te stellen en zorg te betrachten omtrent het effect van de uiting voor het vergeleken bedrijf.(vgl. MvT Kamerstukken II 2000/01, 27619, 3 ten aanzien van het met artikel 13 aanhef sub e NRC corresponderende artikel 6:194a lid 2 sub e BW).
3) Aan voormelde eis is niet voldaan. Door concurrerende tandartspraktijken te afficheren als “een soort veredelde loodgieter(s)” met “wisselende onervaren en afhankelijke behandelaars” die onderdeel zijn van een “lokale massale ketentandartspraktijk en tandenfabriek” en die geen “persoonlijke benadering” en geen “topzorg” zouden bieden, laat adverteerder zich zeer denigrerend, en daarmee op ontoelaatbare wijze uit over haar concurrenten. De vergelijking van een tandarts met een (veredelde) loodgieter is in de context van de uiting onmiskenbaar negatief bedoeld. Dergelijke mededelingen schaden de goede naam van concurrenten en zijn grievend voor hun diensten en activiteiten. De voorzitter oordeelt daarom dat adverteerder heeft gehandeld in strijd met artikel 13 aanhef sub e NRC. Het beroep door adverteerder op de vrijheid van meningsuiting doet daaraan niet af. Deze vrijheid rechtvaardigt immers niet dat wordt gehandeld in strijd met beperkingen die bij de wet zijn voorzien. Bij deze uitkomst komt de voorzitter niet toe aan de vraag of de genoemde mededelingen tevens misleidend zijn in de zin van artikel 13 aanhef sub a NRC. Dit impliceert tevens dat geen belang meer toekomt aan de vraag of adverteerder zich daadwerkelijk in positieve zin onderscheidt van concurrenten. De voorzitter beslist op grond van het voorgaande als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van het voorgaande is de reclame-uiting in strijd met artikel 13 aanhef sub e NRC. De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.