De bestreden reclame-uitingen
Het betreft verschillende door klager bedoelde uitingen binnen de campagne “Victim Fashion, created by accident” van ProRail.
De campagne is op 4 april 2019 tijdens een fashion event gelanceerd met de presentatie van de nieuwe kledinglijn ‘Victim Fashion’. Tijdens de modeshow is de boodschap van de campagne duidelijk gemaakt. Er zijn dertien (nagemaakte) gehavende kledingstukken getoond, die dienen als illustratie bij de verhalen van jongeren die een ongeluk op het spoor hebben gehad en dat in de meeste gevallen niet hebben overleefd. Na het event zijn onder andere vier van deze verhalen op Facebook en Instagram gepusht. Daar wordt in een kort filmpje een beschadigd kledingstuk getoond, met daarbij een (gefingeerde) naam, geboorte- en overlijdensdatum van een jongere en de oorzaak van het ongeval (bijvoorbeeld: “Wilde niet wachten voor de dichte spoorbomen” of “Had haast en glipte onder de spoorbomen door”). Door te swipen of naar een Facebookpagina te gaan, wordt het achterliggende verhaal zichtbaar van het gedrag dat tot het ongeval op het spoor heeft geleid en wordt, na de algemene mededeling “Het aantal dodelijke ongevallen op en rond het spoor stijgt”, een tip gegeven om een dergelijk ongeval te voorkomen (bijvoorbeeld: “Hoe ongeduldig je ook bent: wacht altijd als de overweg dicht is” of “Ook al heb je nog zo’n haast: wacht zolang de spoorbomen dicht zijn”). Alle verhalen sluiten af met over de foto van het kledingstuk de mededeling “Opletten rond het spoor is van levensbelang”.
De klacht
Het standpunt van klager, zoals weergeven in zijn schriftelijke klacht en bij repliek, wordt als volgt samengevat.
Het tonen van (nagemaakte) kledingstukken van personen die zijn aangereden door een trein haalt herinneringen aan werkelijke ongevallen op bij spoorwegpersoneel en hulpverleners, die met de vreselijke beelden na een treinongeluk zijn geconfronteerd, en bij nabestaanden, die hun dierbaren in deze gescheurde en gehavende kleding moesten identificeren. Het is mogelijk dat jongeren met deze campagne worden bereikt, zoals ProRail suggereert. Voor nabestaanden, treinpersoneel en hulpverleners echter, die ook worden bereikt, is de campagne zo confronterend dat (oude) trauma’s, verdriet en onmacht de kop opsteken. Voor klager (machinist bij NS Rail) geldt dit ook. Geconfronteerd met de campagne op Facebook heeft hij de beelden van gescheurde kledingstukken, veelal met menselijke resten er nog in, de afwikkeling van een ongeval, de slapeloze nachten en het vinden van de weg terug naar een plezierige werkomgeving herbeleefd. ProRail heeft voorafgaand aan de campagne geen overleg gevoerd met de direct betrokkenen. De campagne is zijn doel voorbij geschoten en heeft meer schade toegebracht dan voorkomen. Klager vindt de campagne daarom nodeloos kwetsend en in strijd met de goede smaak en het fatsoen. Klager hoopt dat de bedenkers en makers van de campagne publiekelijk hun excuses zullen maken aan nabestaanden, hulpverleners en spoorwegpersoneel.
Het verweer
Het standpunt van ProRail, zoals weergegeven in het schriftelijke verweer en bij dupliek, en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.
In de afgelopen twee jaar is een duidelijke stijging te zien van het aantal mensen dat verongelukt op en rond het spoor: 6 dodelijke slachtoffers in 2016, 12 in 2017 en 17 in 2018. Onder de dodelijke slachtoffers zijn ook jongeren en er gebeuren veel (bijna) ongelukken met jongeren op en rond het spoor. In de toekomst zullen er meer en snellere treinen gaan rijden, terwijl het op de weg ook steeds drukker wordt. ProRail is verantwoordelijk voor de veiligheid op en rond het spoor. Daarom heeft ProRail besloten tot een veiligheidscampagne, gericht op jongeren in de leeftijdsgroep van 12 tot 18 jaar. ProRail heeft in samenwerking met een communicatieadviesbureau uitgebreid onderzocht hoe deze jongeren kunnen worden bereikt en hoe bij hen aandacht kan worden verkregen voor hun eigen veiligheid op en rond het spoor. Er is onder meer gekeken welke campagnes voor jongeren in binnen- en buitenland wel of niet aansloegen.
Omdat gebleken is dat fashion jongeren in het bijzonder aanspreekt, is besloten tot de campagne ‘Victim Fashion, created by accident’. Het concept van de campagne is globaal besproken met NS en andere spoorvervoerders, het ministerie van I&W, Slachtofferhulp Nederland, reizigersorganisaties (Rover, BeterOV) en 113.nl. In overleg met NS Nazorg is aan nabestaanden en slachtoffers van treinongelukken gevraagd of zij aan de campagne mee wilden werken, wat uiteindelijk door een slachtoffer is gedaan. Tijdens de voorbereiding van de campagne bleek dat deze niemand onberoerd zou laten. Na een eerste – begrijpelijke – schrikreactie gaven slachtoffers, nabestaanden en jongeren aan dat het weliswaar een harde campagne is die in eerste instantie weer pijn doet, maar dat deze nodig is om levens te redden. De campagne zet jongeren aan het denken, wat een belangrijke stap naar bewustwording en gedragsverandering is. Het doel is om minder ongelukken en uiteindelijk nul dodelijke slachtoffers onder jongeren op en rond het spoor te bereiken.
Uit publicaties over de afgelopen drie jaar heeft ProRail geconcludeerd dat (1) druk zijn met de telefoon, (2) peer pressure, (3) haast en (4) roekeloosheid de belangrijkste oorzaken van ongelukken met jongeren zijn. ProRail heeft van de publicaties verhalen gemaakt (met gefingeerde namen, plaatsnamen en data) die allemaal leiden tot een advies in relatie tot de genoemde oorzaken. De aftrap van de campagne vond plaats tijdens een modeshow op 4 april 2019. De aanwezigen (betaalde vloggers en hun volgers en media) waren uitgenodigd om de lancering van een nieuwe kledinglijn bij te wonen. Pas tijdens de modeshow werd de boodschap achter ‘Victim Fashion, created by accident’ duidelijk gemaakt. De 13 getoonde, beschadigde kledingstukken zijn representatief voor en illustraties van de verhalen over ongevallen met jongeren op en rond het spoor. Victim Fashion is door de aanwezige media, influencers en jongeren als bijzonder impactvol, maar relevant ervaren. Na het event zijn de verhalen via influencers ingezet, zijn vier verhalen (met tips) op Instagram en Facebook gepusht en zijn verhalen en blogs op de social media kanalen van ProRail ingezet. De media en jongeren pikten het bericht massaal op en de campagneboodschap is daardoor zeer goed en snel verspreid. ProRail ontving veel reacties van steun – 85% van de doelgroep is lovend – maar er waren ook felle reacties van verdriet en onbegrip van nabestaanden, machinisten en conducteurs. Naar aanleiding van deze laatste reacties, die heftiger waren dan ProRail had voorzien, alsmede het gegeven dat de boodschap uit de campagne inmiddels meer dan 700.000 jongeren tussen 12 en 18 jaar had bereikt, heeft ProRail op 7 april 2019 intern besloten de campagne te stoppen. Op maandag 8 april 2019 is dit met een – bij het verweer gevoegd – bericht via de media, de website en sociale kanalen bekend gemaakt.
Het is de overtuiging van ProRail dat communicatie in deze tijd, zeker met jongeren, mag schuren om daadwerkelijk bewustwording en gedragsverandering te bewerkstelligen, zeker wanneer het om mensenlevens gaat. ProRail betreurt het zeer dat zij daarmee klager en anderen heeft gekwetst. Interne evaluatie van de campagne heeft tot de conclusie geleid dat ProRail bij een volgende gevoelige campagne, naast de specifieke doelgroep, meer aandacht voor haar stakeholders wil hebben om te voorkomen dat mensen worden gekwetst. De doelgroep van rijdend personeel is daarbij voor ProRail van groot belang. Ook juist voor hen wil ProRail het aantal incidenten langs en op het spoor terugdringen. ProRail erkent dat de afstemming van de campagne met deze groep beter had gekund. De president-directeur van ProRail heeft inmiddels met machinisten een gesprek gehad over de campagne en de uitkomsten daarvan zullen door ProRail in toekomstige afwegingen worden meegenomen.
Het oordeel van de Commissie
1.
Centraal staat de vraag of de verschillende uitingen die deel uitmaken van de campagne ‘Victim Fashion, created by accident’ van ProRail in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen dan wel nodeloos kwetsend zijn als bedoeld in de artikelen 2 en 4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
2.
De campagne heeft tot doel jongeren bewust te maken van de gevolgen van gevaarlijk gedrag op en rond het spoor, teneinde het aantal ongevallen terug te brengen en uiteindelijk te bereiken dat er onder jongeren geen dodelijke slachtoffers meer vallen als gevolg van ongelukken op het spoor. ProRail heeft daartoe op basis van publicaties over waargebeurde ongelukken en incidenten op en rond het spoor verhalen herschreven met gefingeerde namen, plaatsnamen en leeftijden. Elk verhaal is geïllustreerd met (beelden van) een gehavend kledingstuk dat door het betreffende slachtoffer ten tijde van het ongeval zou zijn gedragen. De kledingstukken zijn getoond en de bijbehorende verhalen zijn verteld bij een ‘fashion event’ waarop de campagne is gelanceerd. Vervolgens zijn de beelden en verhalen (met name) verspreid via social media.
3.
De wijze waarop de boodschap van ProRail in de campagne tot uiting is gebracht, is indringend en confronterend. De Commissie acht het zeer begrijpelijk dat de campagne voor direct betrokkenen bij dodelijke ongevallen op het spoor (nabestaanden, spoorwegpersoneel) een sterk emotionele lading heeft. Dit betekent echter niet dat de uitingen die deel uitmaken van de campagne de grenzen van het toelaatbare als bedoeld in de artikelen 2 en 4 NRC te buiten gaan. De Commissie acht voldoende aannemelijk gemaakt dat voor een campagne in deze ‘harde’ vorm is gekozen om de doelgroep, jongeren tussen 12 en 18 jaar, met de boodschap van de campagne te kunnen bereiken. Daarbij is van belang dat de aanleiding voor de campagne (“Het aantal dodelijke ongevallen op en rond het spoor stijgt”) en het beoogde doel (“Opletten rond het spoor is van levensbelang”) uitdrukkelijk in de verschillende uitingen naar voren komen, zodat duidelijk is in welk kader de als illustratie bij de verhalen getoonde beschadigde kledingstukken moeten worden geplaatst. De Commissie acht het inherent aan het onderwerp van de uitingen dat deze als onprettig zullen worden ervaren, nu het gaat om slachtoffers van ongevallen. Voor het rijdend personeel geldt dat in het bijzonder. De campagne in de vorm van (nagemaakte) beschadigde kledingstukken toont de gevolgen van het te voorkomen gedrag echter niet op een nodeloos schokkende wijze. De Commissie acht daarom (de uitingen van) de campagne niet in strijd met de goede smaak of het fatsoen of nodeloos kwetsend. Aan dit oordeel met betrekking tot de inhoud van de campagne doet niet af dat de afstemming met het rijdend personeel van NS voorafgaand aan de campagne beter had gekund, zoals door ProRail ter zitting is erkend.
4.
Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.