Omschrijving:

Het betreft een brochure als bijlage in het stripweekblad ‘Donald Duck’, een uitgave van Sanoma Uitgevers B.V.. Bovenaan de voorpagina staat: “Advertentiebijlage” en “Donald Duck Kookboek”. Op pagina 2 staat onder meer: “Vlees bevat namelijk noodzakelijke voedingsstoffen om goed te kunnen groeien, zoals ijzer, vitamine B12 en zink: Dit zijn belangrijke bouwstenen voor ons lichaam”. Op pagina 8 staat informatie over “belangrijke voedingstoffen in vlees” en “Vitamine B12 komt alleen voor in dierlijke producten”. De brochure bevat verder drie recepten met vlees en drie stripverhaaltjes rond het thema ‘vlees’.
Deze uitingen zijn van Productschappen Vee, Vlees en Eieren.

De klacht

Klager acht de uiting in strijd met:
a. Artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), omdat de uiting zich richt tot een jong publiek waaraan onjuiste informatie wordt gegeven.
b. Artikel 3 NRC, omdat een goede gezondheid een openbaar belang is dat door de aangeprezen producten juist niet wordt bevorderd.
c. Artikel 4 NRC. De uiting is nodeloos kwetsend voor dieren en voor een ieder die betrokken is bij het welzijn van mensen en dieren.
d. Artikel 5 NRC. Het vertrouwen in de reclame wordt geschaad, omdat het lijkt alsof de brochure deel uitmaakt van het stripweekblad en deze aan kinderen wordt gegeven.
e. Artikel 6 NRC, omdat er geen enkel wetenschappelijk bewijs is dat de aangeprezen producten doen wat in de uiting wordt beloofd, namelijk de mens gezond maken.
f. Artikel 7 NRC. De uiting is zodanig opgesteld dat onvoldoende duidelijk is dat het doel van adverteerders is dat consumenten meer vlees eten, terwijl kinderen zich daarvan niet bewust zijn. Vlees is ongezond en de uiting draagt bij tot overgewicht bij kinderen.
g. Artikel 8 NRC. De uiting is niet in overeenstemming met recent aanvaarde wetenschappelijke inzichten, omdat vlees eten niet gezond is.
h. Artikel 9 NRC. De uiting is een schijnwetenschappelijk artikel. In de uiting wordt aangegeven wat belangrijke voedingstoffen van vlees zijn en daarbij wordt ten onrechte de indruk gewekt dat deze alleen in vlees zouden voorkomen. Zonder vlees komen kinderen echter niets tekort. Groenten en fruit hebben kinderen wel nodig.
i. Artikel 10 NRC. Zoveel mogelijk is geprobeerd om de reclame onherkenbaar te maken.
j. Artikel 13 NRC. Kinderen zijn een kwetsbare doelgroep en dat hebben adverteerders zich terdege gerealiseerd.

Het verweer van het Productschap

Meer dan 90% van de Nederlanders eet vlees. Naar schatting eet 4,5 à 5 % volledig vegetarisch.
De uiting is in overeenstemming met de NRC.
In de uiting staat slechts dat vlees belangrijke voedingstoffen bevat, niet dat vlees gezond is.
Vlees past mits in de juiste mate, in een evenwichtige en gevarieerde voeding en bevat veel voedingstoffen die een bijdrage kunnen leveren aan een goede en gezonde ontwikkeling, aldus de Gezondheidsraad en de Stichting Voedingscentrum Nederland. De minister van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap onderschrijft dit.
In de uiting wordt niet verwezen naar dierenleed en de inhoud is niet kwetsend.
De uiting is als reclame herkenbaar door het opschrift “advertentiebijlage” en doordat het formaat afwijkt van dat van de Donald Duck. Het is een los uitneembaar boekje dat volgens het colofon in samenwerking met het Vleesinformatiepunt tot stand is gekomen. De uiting is ook bestemd voor volwassenen.
De uiting beoogt niet mensen aan te moedigen meer vlees te eten dan wordt aanbevolen.
Obesitas is het gevolg van de consumptie van een veelheid van diverse producten. Vlees is bij niet-overmatige consumptie niet ongezond.
Het Productschap legt twee bijlagen over.

De mondelinge behandeling

Klager benadrukt dat de doelstelling van het productschap is om de afzet van o.a. vleesproducten te bevorderen. Het eten van vlees is per saldo ongezond. Het staat stijf van de cholesterol.
Klager acht de uiting te vermengd met de inhoud van de Donald Duck, vooral nu er zich wel vaker een bijlage met een afwijkend formaat in bevindt die geen reclame is.

Sanoma licht toe dat hij de regels naleeft en niet kan voorkomen dat er iemand ergens aanstoot aan neemt. Niet met alle mogelijke bezwaren van lezers kan rekening worden gehouden.

Het Productschap licht toe dat sprake is van een verschil van mening over de ethisch-maatschappelijke aanvaardbaarheid van vleesconsumptie. Adverteerder heeft het recht om vlees aan te prijzen.
De lezers van de Donald Duck zijn voor 2/3 jonger dan 18 jaar en 1/3 ouder dan 18 jaar.
Klager legt de code uit zoals deze volgens klager had moeten zijn.

Het oordeel van de Commissie (6 september 2007)

Reclame dient duidelijk als zodanig herkenbaar te zijn mede gelet op het publiek waarvoor zij is bestemd. Naar het productschap heeft gesteld, is de uiting ook bestemd voor volwassenen en bestaat het lezerspubliek van de Donald Duck uit diverse leeftijdsgroepen. De Commissie acht de uiting net voldoende als reclame herkenbaar. Naar het oordeel van de Commissie zal de uiting door de meeste van de lezers worden herkend als een reclame-uiting, door het afwijkende formaat, de informatie in het colofon en het opschrift “advertentiebijlage”.

Wat het overige betreft, wijst de Commissie de klacht eveneens af. Niet gebleken is dat de uiting onjuiste of misleidende informatie bevat. Dat het eten van vlees de mens gezond maakt, staat niet in de uiting. Klagers stellingen dat het eten van vlees in het algemeen ongezond is en bijdraagt aan overgewicht, worden niet gedragen door feiten en is door adverteerders gemotiveerd weersproken. Klager stelt dat ten onrechte de indruk wordt gewekt dat bepaalde voedingstoffen alleen in vlees zouden voorkomen. Adverteerder heeft echter slechts ten aanzien van vitamine B12 gesteld dat dit alleen in dierlijke producten voorkomt, niet dat dit alleen in vlees zou voorkomen. Deze stelling is voldoende onderbouwd.

De beslissing

artikel 7 NRC

Deze kunnen als volgt worden samengevat.

I.
Ten onrechte heeft de Commissie de klacht dat de brochure niet duidelijk als reclame herkenbaar is, afgewezen.

II.
De stelling “Vitamine B12 komt alleen voor in dierlijke producten” is in strijd met de waarheid. Vitamine B12 komt net zo goed voor in plantaardige producten, al wordt deze vitamine niet in die vorm opgenomen door het lichaam.

III.
De klacht bestond uit diverse bezwaren en was gebaseerd op verschillende artikelen van de Nederlandse Reclame Code (NRC), maar de Commissie heeft alle bezwaren in één keer afgewezen, zonder afzonderlijke motivering. Dit acht appellant niet zorgvuldig.

IV.
De hoeveelheden vlees die worden aanbevolen in de brochure zijn volgens de richtlijnen van het Voedingscentrum te groot.

V.
De brochure is zodanig opgesteld, dat het lijkt alsof vlees onontbeerlijk is. Eerst is te lezen dat vitamine B12 uitsluitend in dierlijke producten voorkomt, hetgeen niet waar is en vervolgens wordt gesteld dat eiwitten uit vlees voor betere opname van ijzer en zink zorgen.

VI.
Appellant wijst nog op hetgeen hij in eerste instantie heeft opgemerkt, naar aanleiding van het verweer van Sanoma, te weten dat de brochure niet wetenschappelijk is onderbouwd en dat deze voor grote bevolkingsgroepen kwetsend is bevonden, blijkens het feit dat hierover kamervragen zijn gesteld.

Het antwoord in appel van PVE

De grieven zijn gemotiveerd weersproken.

In het kader van de klacht dat de brochure niet duidelijk als reclame herkenbaar zou zijn, stelt de voorzitter de vraag aan de orde of de brochure voldoet aan het bepaalde in artikel 4a van de Kinder- en jeugdreclamecode (KJC), te weten dat wat betreft reclame in (jeugd)bladen of andere drukwerken met een bereik van meer dan 25% bij kinderen boven iedere reclame (inclusief de zogenaamde advertorial) het woord “advertentie” in 12 punts letters dient te worden gezet.
Namens Sanoma deelt mr. Jansen mee dat het woord “Advertentiebijlage” bovenaan de brochure als gevolg van een misverstand niet in 12 punts, maar in kleinere letters is afgedrukt. Echter, zijns inziens is de brochure door haar afwijkende formaat voldoende duidelijk als reclame herkenbaar.

Ter toelichting van de mededeling van PVE in reactie het beroepschrift, dat “de rol van plantaardige producten waar het vitamine B12 betreft nagenoeg nihil is”, deelt de heer Rang desgevraagd mee dat in plantaardige producten slechts sporen van vitamine B12 voorkomen.

Ten aanzien van de verschillende grieven overweegt het College het volgende.

Ad I.
In het kader van de mondelinge behandeling, waarbij de voorzitter de vraag aan de orde heeft gesteld of de brochure voldoet aan het bepaalde in artikel 4a KJC, heeft Sanoma noch PVE weersproken dat Donald Duck een bereik van meer dan 25% heeft bij kinderen in de zin van de KJC, dat wil zeggen personen van 12 jaar en jonger. Gelet hierop en nu, zoals ter vergadering namens Sanoma is meegedeeld, het woord “Advertentiebijlage” op de brochure in kleinere letters dan 12 punts letters is vermeld, acht het College de brochure niet duidelijk als reclame herkenbaar als bedoeld in Hoofdstuk III. Herkenbaarheid reclame KJC, onder “Algemeen” en meer in het bijzonder in strijd met artikel 4a KJC. Aan dit oordeel doet niet af dat de brochure een van Donald Duck afwijkend formaat heeft, noch dat in het colofon van de brochure staat dat “Dit boekje” tot stand kwam in samenwerking met het Vleesinformatiepunt.

Ad II.
Anders dan PVE in reactie op het beroepschrift heeft gesteld, heeft de Commissie zich in haar beslissing wel uitgelaten over “vitamine B12”. Immers, de Commissie heeft overwogen:
“Klager stelt dat ten onrechte de indruk wordt gewekt dat bepaalde voedingstoffen alleen in vlees zouden voorkomen. Adverteerder heeft echter slechts ten aanzien van vitamine B12 gesteld dat dit alleen in dierlijke producten voorkomt, niet dat dit alleen in vlees zou voorkomen. Deze stelling is voldoende onderbouwd”.
Tegen dit oordeel kan in beroep worden gekomen.

In de brochure staat: “Vitamine B12 komt alleen voor in dierlijke producten”. Deze stelling acht het College te absoluut en daardoor misleidend, nu zowel Sanoma als PVE in reactie op het beroepschrift heeft meegedeeld dat de rol van plantaardige producten waar het vitamine B12 betreft “nagenoeg nihil” is. Anders dan wordt gesuggereerd door de woorden “komt alleen voor” is die rol derhalve niet nihil.

Ad III.
Het enkele feit dat de Commissie niet uitdrukkelijk per bezwaar en per artikel een oordeel heeft gegeven, betekent niet dat haar beslissing om die reden zou moeten worden vernietigd.

Ad IV.
Eerst in hoger beroep heeft appellant bezwaar gemaakt tegen de in de brochure aanbevolen hoeveelheden vlees. Nu de Commissie zich ter zake niet heeft uitgelaten, is de onderhavige grief reeds daarom ongegrond.

Ad V.
In de tekst onder het kopje “Wat zijn belangrijke voedingsstoffen in vlees?” op pagina 8 van de brochure wordt gewezen op het belang van verschillende voedingsstoffen in vlees, maar niet kan worden geoordeeld dat van die tekst de suggestie uitgaat dat vlees onontbeerlijk zou zijn.

Ad VI.
Hetgeen appellant in hoger beroep heeft aangevoerd betreffende ten eerste de vraag of de brochure al dan niet wetenschappelijk onderbouwd zou zijn en ten tweede de vraag of deze nodeloos kwetsend zou zijn, leidt niet tot het oordeel dat de brochure om andere redenen in strijd met de NRC zou zijn, dan de hiervoor onder Ad I en Ad II genoemde.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

Het College vernietigt de beslissing van de Commissie, voor zover zij:
het bezwaar wat betreft de herkenbaarheid van de brochure als reclame heeft afgewezen en heeft overwogen dat de stelling dat vitamine B12 alleen in dierlijke producten voorkomt voldoende is onderbouwd.
Het College acht de brochure in strijd met Hoofdstuk III. Herkenbaarheid reclame Algemeen en 4a KJC alsmede met artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code en beveelt Sanoma en PVE aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige bevestigt het College de beslissing van de Commissie, voor zover daartegen beroep is ingesteld.