De bestreden uiting
Het betreft een televisiecommercial waarin de aandacht wordt gevestigd op het ontbreken van gedegen onderzoek naar hersentumoren.
In beeld verschijnt een ouderpaar met een jong kind dat in het ziekenhuis tegenover een arts zit.
De voice over zegt:
“De dokter vertelt dat jullie zoontje een hersentumor heeft. En dat het iedereen kan overkomen. Jong en oud. En ook al sterven er vier mensen per dag aan, er is nog geen genezende behandeling mogelijk omdat er geen gedegen onderzoek wordt gedaan. Zonder onderzoek is dit gevecht dus al verloren, voordat jullie er aan beginnen. Hoogstwaarschijnlijk is je zoontje binnen 15 maanden dood. Zonder onderzoek geen kans. Zonder u geen onderzoek.”
Beelden komen voorbij van een ambulance, een verlaten onderzoeksruimte en het bewuste gezin in het ziekenhuis. De commercial eindigt met beelden van een mortuarium.
In beeld verschijnt de tekst: “www.stophersentumoren.nl”.
De klacht
De klacht luidt – samengevat – als volgt.
Als ouder van een zoon met een hersentumor vindt klaagster dat het filmpje schokkende beelden laat zien en horen. Klaagster vraagt zich af waar de cijfers die worden genoemd op zijn gebaseerd. De zoon van klaagster leeft al 11 jaar met een niet operabele hersenstam tumor en heeft het afgelopen jaar zijn HAVO diploma gehaald.
Klaagster en haar partner zijn als contactouders verbonden aan het VOKK (Vereniging Ouders, Kinderen en Kanker). Wanneer iemand te horen krijgt dat zijn of haar kind een hersentumor heeft, stort zijn of haar hele wereld in. “Na het zien van de commercial worden kleine woorden van hoop met een hakmes van tafel geveegd”, aldus klaagster.
Klaagster hoopt dat de beelden niet meer mogen worden uitgezonden.
Het verweer
Het verweer luidt – samengevat en voor zover van belang voor de beslissing – als volgt.
De Stichting STOPhersentumoren.nl spant zich in omprimaire kwaadaardige hersentumoren en de gevolgen daarvan onder de aandacht te brengen. Verweerder streeft ernaar om te komen tot genezing van deze ziekte door onafhankelijk (internationaal) onderzoek en kennisoverdracht te ondersteunen en mogelijk te maken.
De commercial is gemaakt in het kader van de Internationale Hersentumorweek (29 oktober tot en met 4 november 2012). Verweerder is het enige fonds in Nederland dat deze Hersentumorweek ondersteunt.
De première van de commercial was op 5 oktober 2012 tijdens de wetenschappelijke dag van de LWNO, het congres van de Landelijke Werkgroep voor de Neuro-Oncologie in de jaarbeurs in Utrecht. De commercial werd onder luid applaus ontvangen en er werd geen enkele negatieve reactie gegeven.
De kwaadaardige hersentumor is een nog vrij onbekende ziekte. Met de campagne hoopt verweerder de ziekte uit de anonimiteit te halen. Dit wordt op indringende wijze gedaan, omdat verweerder gelooft dat het effect heeft om het grote publiek zeer direct te confronteren met de ernst van deze ziekte en het ontbreken van kennis over de oorzaak en de behandeling ervan.
De bewuste campagne is gemaakt in zeer nauwe samenwerking met neuro-oncologen, hersentumorpatiënten en hun dierbaren, zowel kinderen als volwassenen. Verweerders doel is niet om mensen te shockeren of te kwetsen, maar om de kwaadaardige hersentumor ofwel hersenkanker uit de anonimiteit te halen, om vervolgens geld in te zamelen voor onderzoek naar de oorzaak en de behandeling ervan. Er zijn inmiddels miljoenen mensen bereikt. Verweerder wenste dat het niet nodig zou zijn om een dergelijke confronterende campagne te voeren.
Met betrekking tot de klachten voert verweerder – samengevat en voor zover van belang – het volgende aan.
Voor het filmpje is een aangijpend maar realistisch scenario gekozen. De commercial moet op de meest respectvolle wijze de boodschap brengen dat een kwaadaardige hersentumor een zeer ernstige diagnose is waarvoor geen goede behandeling beschikbaar is en dat er in Nederland iedere dag 4 mensen sterven aan een hersentumor, 1500 mensen per jaar, jong en oud. Dat er tevens minder kwaadaardige hersentumoren bestaan met een betere prognose doet daar niets aan af.
Voor de impact van de boodschap is het niet onredelijk om van het getoonde scenario uit te gaan. Er wordt geen onjuiste informatie gegeven. De voice-over vertelt over wat de kijker in de film ziet.
De commercial bevat, mede gelet op de beperkte ruimte die het medium biedt, niet alle informatie over sterfte en genezingskansen van alle typen hersentumoren. Bij het getal 1500 is uitgegaan van de totale sterfte in Nederland onder gehele bevolking. De genoemde ‘15 maanden’ heeft betrekking op de gemiddelde overleving bij het kwaadaardige glioom, de meest voorkomende hersentumor. De weergave in de commercial verandert niets aan de medische situatie van een willekeurige patiënt. De willekeurige patiënt weet na het diagnose-gesprek wat zijn of haar eigen prognose is.
Verweerder is ervan overtuigd dat sprake is van een integere reclame, waarbij het belang van meer onderzoek naar een betere behandeling van kwaadaardige hersentumoren volle aandacht krijgt. Verweerder is zich ervan bewust dat een dergelijke commercial onrust kan veroorzaken, maar vond het in belang van de (toekomstige) patiënt en hun naasten dat de ernst van de ziekte toch aandacht verdient rondom de Internationale Hersentumorweek.
Verweerder heeft veel lovende reacties gekregen en veel donaties ontvangen.
Verweerder voegt verschillende onderzoeken bij die zijn verricht met gelden vanuit de Stichting Hersentumoren.nl. In deze onderzoeken is uit de eerste hand, van de Nederlandse doctoren en professoren in de neurononcologie, te zien wat de cijfers zijn met betrekking tot de mediane overleving van een kind of volwassene met de meest voorkomende kwaadaardige hersentumor, te weten tussen de 9 en 15 maanden. De ’15 maanden’ die in de commercial wordt genoemd, is derhalve gebaseerd op gedegen wetenschappelijk onderzoek.
De reclame is bedoeld om het tekort aan financiële middelen voor de meest voorkomende kwaadaardige hersentumor aan het licht te brengen. Verweerder wijst op de subjectiviteit van het criterium ‘goede smaak’. Verweerder heeft er bewust voor gekozen om een levend springend jongetje in beeld de brengen en geen kinderen met bijvoorbeeld een verband om het hoofd, infuusslangen in de arm, drains, bloed en littekens.
Verweerder heeft begrip voor de gevoeligheid van haar reclame-uiting. Zij vindt het jammer dat er mensen zijn die haar uitingen niet waarderen. De meeste mensen waarderen de reclame-uiting echter juist wel.
Verweerder wijst erop dat er een gezamenlijke strijd is, om er voor te zorgen dat er toekomst is voor iedereen met een hersentumor.
Dat de reclame onrust veroorzaakt bij patiënten, die daardoor hun patiëntenvereniging benaderen, is inherent aan het ernstige probleem en kan niet worden voorkomen.
Bij kwaadaardige hersentumoren is sprake van een morbiditeit van 97,7%. In de commercial wordt dan ook bewust gezegd: “Hoogstwaarschijnlijk is uw zoontje over 15 maanden dood”.
Verweerder is van mening dat, met haar team van professioneel deskundigen en ervaringsdeskundigen, de boodschap van haar commercial respectvol en integer wordt gebracht. Gelet op het voorgaande vraagt zij de Commissie om de campagne niet af te keuren.
De mondelinge behandeling
De klacht en het verweer zijn ter vergadering mondeling nader toegelicht door de genoemde personen.
Na afloop van de vergadering heeft verweerder, naar aanleiding van een gesprek tussen haar en een ter vergadering aanwezige klaagster, die in een afzonderlijke procedure tegen de uiting bezwaar had gemaakt, toegezegd om, zo snel als dat technisch mogelijk is, de commercial te wijzigen door in de tekst van de voice-over het woord “kwaadaardige” toe te voegen voor het woord “hersentumor”. Naar aanleiding daarvan heeft de betreffende klaagster haar klacht ingetrokken, zodat deze geen nadere behandeling door de Commissie behoeft.
Het oordeel van de Commissie
De Commissie stelt voorop dat de onderhavige klacht het ongewijzigde filmpje betreft. De Commissie dient derhalve in de onderhavige beslissing deze ‘oude’ versie te beoordelen, zoals weergegeven onder ‘De bestreden uiting’.
De Commissie begrijpt uit de stelling van klaagster dat het voor haar niet duidelijk is waarop de in de commercial genoemde feitelijke gegevens zijn gebaseerd en dat zij op grond van ervaringen met haar eigen zoon, deze ook in twijfel trekt. Aldus begrijpt de Commissie haar klacht aldus dat volgens haar de reclame behalve schokkend, tevens misleidend is.
De Commissie oordeelt hierover als volgt.
1.
Naar verweerder heeft meegedeeld, is de bedoeling van de commercial om de aandacht te vestigen op kwaadaardige hersentumoren en hebben de cijfers die in deze commercial worden genoemd betrekking op de gemiddelde overleving bij een kwaadaardig glioom.
In de reclame-uiting wordt echter zonder nadere nuancering gesproken over ‘een hersentumor’ die is geconstateerd, waarvan vervolgens wordt gezegd dat ‘er’ vier mensen per dag aan sterven. Tot slot wordt voorspeld dat het in de reclame bedoelde jongetje ‘hoogstwaarschijnlijk binnen 15 maanden dood’ is. In de gehele commercial wordt geen onderscheid gemaakt tussen kwaadaardige en goedaardige hersentumorentumoren of de verschillen in gradaties die hierin bestaan en de gevolgen voor de overlevingsperiode.
Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de boodschap in de commercial daarom aldus opvatten dat deze betrekking heeft op iedere willekeurige vorm van een hersentumor en wordt de onjuiste indruk achtergelaten dat ten aanzien van een persoon (jong of oud) bij wie een hersentumor is geconstateerd, ongeacht in welke vorm, de kans buitengewoon groot is dat hij of zij binnen 15 maanden dood is.
Gelet op het voorgaande gaat de commercial gepaard met voor de gemiddelde consument onduidelijke informatie zoals bedoeld in artikel 8.2 aanhef van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, te weten het doneren van geld. Om die reden is de uiting op dit punt misleidend en daarmee oneerlijk zoals bedoeld in artikel 7 NRC.
Zoals gezegd heeft de Commissie er kennis van genomen dat verweerder haar uiting zal aanpassen door in de voice-over voor het woord ‘hersentumor’, het woord ‘kwaadaardige’ te plaatsen. Dit kan evenwel ten aanzien van de te beoordelen ‘oude’ uiting niet tot een andere beslissing leiden.
2.
In verband met de klacht van klaagster dat de getoonde beelden en de confronterende wijze waarop de boodschap wordt gebracht op zichzelf te schokkend zijn voor uitzending, dient de Commissie te beoordelen of de uiting op dit punt in strijd is met de goede smaak en het fatsoen (artikel 2 NRC) dan wel nodeloos kwetsend is (artikel 4 NRC).
Bij de beantwoording van de vraag of een uiting in strijd is met deze criteria stelt de Commissie zich, gezien het subjectieve karakter daarvan, terughoudend op. Getoetst wordt immers aan subjectieve normen waarbij, anders dan bij objectieve normen, de persoonlijke waardering een belangrijke rol speelt, die per individu kan verschillen. Bij toetsing van een uiting aan subjectieve normen beoordeelt de Commissie of volgens huidige maatschappelijke opvattingen de grenzen van het toelaatbare zijn overschreden. Daarbij kunnen verschillende factoren een rol spelen, zoals bijvoorbeeld de boodschap van de uiting, het daarmee beoogde doel en de wijze waarop dit in de uiting is uitgewerkt. Gelet hierop acht de Commissie -voornoemde terughoudendheid in acht genomen- de uiting niet van dien aard, dat daarmee de in dit verband genoemde artikelen van de Nederlandse Reclame Code worden overtreden. Dat niet iedereen de uiting zal waarderen, leidt niet tot een ander oordeel.
Op dit punt wordt de klacht derhalve afgewezen.
De beslissing
Op grond van het hiervoor in het oordeel onder 1. bepaalde, acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder, voor zover nog nodig, aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.