De bestreden reclame-uiting

Het betreft een radiocommercial voor Zonnatura’s “Volkomen Volkoren Brood”. In de com­mercial wordt onder meer gezegd:

“Als ik brood zeg, dan denkt u waarschijnlijk niet aan gist­versnellers of conserveringsmiddel. Ja, u wist het misschien niet, maar brood daar zit heel wat in tegenwoordig. Daarom komt Zonnatura nu met Volkomen Volkoren brood. Dat is ook brood, maar dan zoals het vroeger gemaakt werd. Van de hele tarwekorrel en nog ambach­te­lijk op steen gemalen.”

Tussen onderdelen van de teksten zijn geluidsfragmenten gemonteerd.

De klacht

De Commissie vat de klacht als volgt samen.

De radiocommercial zet het broodproduct van Zonnatura af tegen brood in het algemeen en misleidt in die vergelijking de consument. Het publiek wordt ten onrechte voorgespiegeld dat het Nederlandse brood gistversnellers en conserveringsmiddel zou bevatten. Gistver­snel­lers bestaan niet en dagvers brood mag wettelijk geen conserveringsmiddel bevatten. Door in de radiocommercial de boodschap te brengen dat “Volkomen Volkoren Brood” geen gistversnel­lers en conserveringsmiddel bevat, wordt dit voedingsmiddel aangeprezen door ver­wij­zing naar eigenschappen die binnen de relevante groep van producten geen onderschei­dend vermogen hebben. Voorts plaatst Zonnatura de slagzin van NBC “Brood, daar zit wat in” in een kwaad daglicht door de wijze waarop zij deze slagzin parodieert. Ook wordt de onjuiste en misleidende mededeling gedaan dat het door Zonnatura gebruikte meel ambachtelijk op steen is gemalen. De commercial is door het voorgaande in strijd met de artikelen 2, 6, 7, 8, 13 sub a en 13 sub e van de Nederlandse Reclame Code (NRC), alsmede in strijd met arti­kel 4 van de Reclamecode voor voedingsmiddelen (RVV).

Het verweer

De Commissie vat het verweer als volgt samen.

Zonnatura heeft niet de bedoeling gehad om zich door middel van de radiocommercial tegen bakkers of andere broden af te zetten. Zij wilde enkel duidelijk maken dat haar Volkomen Volkoren Brood een puur brood is, waarbij geen gebruik is gemaakt van de door de Waren­wet geboden mogelijkheid om additieven (waaronder conserveringsmiddel) toe te voegen. De tarwekorrel van het Volkomen Volkoren Brood is wel degelijk ambachtelijk op steen ge­malen. De radio­commercial is al na één week gestaakt en was enkel bedoeld om een speci­fieke actie van Albert Heijn

te ondersteunen.

De mondelinge behandeling

Partijen lichten over en weer hun standpunten toe, NBC aan de hand van een pleitnota.

Hierna zal, voor zoveel nodig, worden ingegaan op de mondelinge toelichting door partijen.

Het oordeel van de Commissie

1)  De klacht richt zich in de eerste plaats tegen het gebruik in de radiocommercial van de woorden “gistversnellers” en “conserveringsmiddel”. Vaststaat dat gistversnellers als zo­danig niet bestaan. Zonnatura stelt dat zij met deze term in feite bedoelt te verwijzen naar het ge­bruik van additieven in brood. Dit laatste neemt evenwel niet weg dat bij een ver­gelijking als de onderhavige (Volkomen Volkoren Brood ten opzichte van gewoon brood) het noemen van een niet bestaand additief onder alle om­standigheden onjuist is. Ook het gebruik van het woord conserveringsmiddel acht de Com­missie niet juist. Vaststaat dat 89,2 % van de totale  Neder­landse broodmarkt uit dagvers brood be­staat en dat het wettelijk verboden is aan dit brood conserveringsmiddel toe te voegen. In zijn algemeenheid kan derhalve niet worden gezegd dat brood conserveringsmiddel bevat.

2)  NBC maakt voorts bezwaar tegen de mededeling in de radiocommercial dat al het door Zonnatura gebruikte tarwe op steen is gemalen. Zonnatura heeft ter onderbouwing van haar mededeling een anonieme ver­klaring overgelegd over “puurkoren” (blijkbaar een volkoren­meel soort), opgesteld op briefpapier van – kennelijk – Wessanen Nederland B.V. Bij de brief zijn foto’s gevoegd. De Commissie is van oordeel dat Zonnatura met deze produc­ties niet aannemelijk heeft gemaakt dat al haar volkorenmeel op steen wordt vermalen. De Commis­sie acht de overgelegde verklaring niet geloofwaardig, nu deze anoniem is, niet de naam van de producent noemt en op briefpapier van Wessanen Nederland B.V. is gesteld, die in deze procedure namens Zonnatura verweer gevoerd. Ten aanzien van de foto’s merkt de Com­mis­sie nog op dat daaraan op grond van het voorgaande geen waarde kan worden toege­kend, nog los van het feit dat deze geen installatie tonen die daadwerkelijk in bedrijf is.

3)  Blijkens het voorgaande is geen juiste informatie verstrekt over een van de voornaamste kenmerken van Volkomen Volkoren Brood, te weten de voordelen als bedoeld onder b van artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Ten onrechte wordt immers in de ra­dio­commercial de indruk gewekt dat voor Volkomen Volkoren Brood, anders dan bij dagvers brood, geengistversnellers en conserverings­middel worden gebruikt, en dat daarom Vol­ko­men Volkoren Brood de voorkeur verdient boven gewoon brood. Voorts wordt ten onrechte beweerd dat Volkomen Volkoren Brood de voorkeur verdient omdat het ambachtelijk op steen zou zijn ge­malen. De Commissie is van oordeel dat de gemiddelde consument hier­door ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Te­recht stelt NBC dat de hiervoor bedoelde mededelingen over “brood” in het algemeen een negatieve strekking hebben, waardoor de consument ten onrechte zal menen dat Vol­ko­men Volkoren Brood gezonder of anderszins beter is dan gewoon brood. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

4)  Tevens heeft Zonnatura gehandeld in strijd met het verbod van artikel 4 RVV. Uit het voorgaande volgt dat zij op misleidende wijze haar Volkomen Volkoren Brood tracht te doen onderscheiden van brood in het algemeen. Voorts is de Commissie van oordeel dat Zonna­tura, door in de radiocommercial de woor­den gistversnellers en conserveringsmid­del te noe­men, zonder te rechtvaardigen redenen appelleert aan angstgevoelens. Daarbij merkt de Com­missie op dat het verwijzen naar industriële toevoegingen die in een bepaald levens­mid­del zouden zijn verwerkt doorgaans de mening van de consument over dat levensmid­del ne­gatief beïn­vloedt, immers inspeelt op mogelijk bij de consument bestaande angstgevoe­lens met betrekking tot additieven. Zonnatura benadrukt dit aspect bo­vendien doordat in de radio­com­mercial de woorden gist­versnellers en con­serveringsmiddel worden gevolgd door me­cha­ni­sche ge­lui­den. Uit het voorgaande volgt dat dit alles zonder te rechtvaardigen re­de­nen ge­beurt, nu gistversnellers niet bestaan en dagvers brood geen conserveringsmiddel bevat.

5)  Voor zover de klacht is gebaseerd op artikel 13 sub a en 13 sub e NRC kan deze niet slagen. Weliswaar ver­gelijkt Zonnatura haar Volkomen Volkoren Brood met brood in het al­gemeen, maar aan de hand van de radiocommercial kunnen geen specifieke concurrenten worden geïdentificeerd als degenen op wie de vergelijking concreet betrekking heeft. NBC kan als belangenbehartiger niet als een concurrent in de zin van artikel 13 NRC wor­den be­schouwd. Tot slot bestaat geen aanleiding be­staat om te oordelen dat de reclame in strijd met de waarheid is als bedoeld in artikel 2 NRC.

6)  De Commissie overweegt dat zij onvoldoende aanleiding ziet om deze beslissing onder de aandacht van een breed publiek te brengen.

De beslissing

Op grond van hetgeen onder 1) tot en met 4) is overwogen is overwo­gen, acht de Com­mis­sie de radiocommercial in strijd met het bepaalde in artikel 6 NRC, 7 NRC en 4 RVV. De Com­missie beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wordt de klacht afgewezen.