Stichting Reclame Code
Voor adverteerders
A A A

De bestreden reclame-uiting

 

Het betreft een huis-aan-huis verspreide, tot kaartformaat dichtgevouwen en met een doorzichtige sticker dichtgeplakte folder, die is gericht “Aan de bewoners van dit pand”.

Op de voorzijde van de uiting, in de linkerbovenhoek, staat “Gemeentelijke Dienst Afvalverwerking” naast een logo bestaande uit twee oranje leeuwen aan weerszijden van een grijze kliko.

Op de achterzijde van de (dichtgeplakte) uiting, onder de kop “Verscherpte controles grofvuil”, staat:

“Vanaf donderdag 29 maart zal de gemeente de controles op de limiet voor de hoeveelheid aangeboden grofvuil tijdelijk verscherpen. Dit in verband met een grote kortingsactie bij Gamma die op aangegeven datum begint.

Voor alle duidelijkheid: het gaat hier om dermate interessante kortingen dat de gemeentelijke dienst afvalverwerking vreest voor een overvloed van afgedankte badkamertegels, oude dakramen, versleten vloeren en ander grofvuil als gevolg van massale voordelige verbouwingen. Wij raden u aan het grofvuil aan te bieden volgens de in onze gemeente geldende regels. Wij hopen u hiermee voldoende geïnformeerd te hebben.

 

De gemeente”

 

Onder deze tekst staan hetzelfde logo en de naam “Dienst Gemeentelijke Afvalverwerking” als op de voorzijde van de uiting.

 

Aan de binnenzijde van de uiting, die te zien is na het verwijderen/losmaken van de doorzichtige sticker en het openvouwen van de folder, staat bovenaan:

 

“Flinke kortingen bij GAMMA.

  Uw oude spullen kunnen op de stoep.”

Hieronder staan onder andere de voorwaarden van de actie en het logo van Gamma.

In het onderste gedeelte van de binnenzijde zijn vier Gamma  kortingsbonnen opgenomen.

 

De klacht

 

De klacht wordt als volgt samengevat.

 

Er is sprake van misleiding, omdat de afzender van de uiting, Gamma, zich voordoet als de gemeente waarin klager woonachtig is. Dit levert ook strijd met wetten in formele zin en de Grondwet op, nu hierin is vastgelegd welke entiteiten de benaming “de gemeente” mogen dragen. De uiting is op het eerste gezicht niet herkenbaar als reclame. De uiting is aanstootgevend, schaadt de goede naam van de gemeente en schendt het vertrouwen van de burger in een gemeente(orgaan). De kans bestaat dat burgers een zakelijke relatie gaan leggen tussen de gemeente en Gamma of dat de gemeente in verband gebracht wordt met de commerciële aspecten van deze winkelketen. Voorts wordt het risico vergroot dat burgers toekomstige post van de gemeente als reclame-uiting beschouwen en - ongeopend en ongelezen - weggooien, waardoor verwarring ontstaat en de communicatie wordt verstoord. Als professionele organisatie had Gamma zich van de impact van haar opzettelijk misleidend handelen bewust moeten zijn. 

 

Klager verzoekt de Commissie haar beslissing als Alert te verspreiden, en Gamma aan te bevelen in alle landelijke kranten een paginagrote advertentie met een verontschuldiging te plaatsen.

 

Het verweer

 

Het verweer wordt, voor zover van belang voor de onderhavige klacht, als volgt samengevat.

 

De reclame-uiting heeft tot doel attentiewaarde te genereren door de consument te verrassen met een quasi-serieuze mededeling die bij nadere beschouwing - zowel qua vorm als inhoud - niets anders kan zijn dan een reclame-uiting.

De uiting is niet aanstootgevend, schaadt niet het vertrouwen van de consument in reclame in het algemeen en is niet misleidend. Niets in de uiting stelt of suggereert een aanbeveling, erkenning of goedkeuring door de gemeente van Gamma en/of haar producten. Op grond van het volgende is de uiting voor de gemiddelde consument vrijwel gelijk als reclame herkenbaar:

•         De vorm van de uiting is anders dan de briefvorm waarmee gemeentes gebruikelijk met hun inwoners communiceren.

•         Aan voor- en achterzijde is gebruik gemaakt van neplogo’s.

•         De afzender, “Gemeentelijke Dienst Afvalverwerking”, bestaat niet.

•         De gemeente ondertekent haar post niet met “Uw gemeente”.

•         Uit de achterzijde van de uiting, waar wordt verwezen naar een kortingsactie bij Gamma en specifieke bij Gamma verkrijgbare artikelen, blijkt duidelijk het commerciële karakter van de uiting. De gemiddelde consument weet dat een gemeentelijke dienst niet zal refereren aan commerciële acties van een bouwmarkt.

•         Als de buitenzijde de consument al op het verkeerde been zet, dan laat de binnenzijde geen twijfel bestaan over het karakter en de afzender van de uiting.

 

De mondelinge behandeling

 

Het standpunt van Gamma is nader toegelicht.

 

Het oordeel van de Commissie

 

1. De Commissie vat de klacht  aldus op, dat klager de uiting in strijd acht met de artikelen 2, 8 en 11.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), omdat de uiting in strijd met de wet, misleidend en onvoldoende herkenbaar als reclame is, en voorts in strijd met punt 4 van Bijlage 1 bij de NRC, omdat de suggestie wordt gewekt dat sprake is van een zakelijke relatie tussen Gamma en de gemeente.

 

2. Artikel 11.1 NRC bepaalt dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn. Volgens de vaste lijn van beslissingen van de Commissie en het College van Beroep is aan dit vereiste voldaan indien het publiek waarvoor de uiting is bestemd zonder moeite, reeds op grond van de envelop - of, in dit geval, de met een envelop gelijk te stellen buitenzijde van de dichtgeplakte uiting - kan vaststellen dat een bepaalde uiting reclame is. Naar het oordeel van de Commissie is dat bij de onderhavige uiting niet het geval.

 

Door de wijze van adressering, het vermelden van de “Dienst Gemeentelijke Afvalverwerking” en “de gemeente” als afzender, het gebruik van een op een gemeentewapen gelijkend logo en het vermelden van “Verscherpte controles grofvuil” als onderwerp van de uiting wordt sterk de indruk gewekt dat sprake is van een officiële mededeling van (een dienst van) de gemeente die is bestemd voor de inwoners van die gemeente. Het feit dat op de achterzijde gesproken wordt over “een grote kortingsactie bij Gamma” neemt de onjuiste indruk die wordt gewekt met betrekking tot de aard van de boodschap niet weg. Pas na opening van de dichtgeplakte uiting blijkt duidelijk dat deze reclame van Gamma bevat.

Gelet op het vorenstaande heeft adverteerder gehandeld in strijd met artikel 11.1 NRC.

 

3. Bij opening van de uiting blijkt duidelijk dat sprake is van een reclame-uiting van Gamma. De Commissie acht niet aannemelijk dat de eventuele verwarring die is veroorzaakt door de buitenzijde van de uiting de gemiddelde consument ertoe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Gelet hierop is geen sprake van misleidende reclame in de zin van hoofdstuk 8 NRC.

 

4. Er is ook geen sprake van strijd met artikel 2 NRC. Het enkele feit dat de uiting op grond van de buitenzijde de indruk kan wekken dat deze afkomstig is van de gemeente betekent niet dat Gamma beweert een gemeente in de zin van de wet te zijn en in het geval dat anders zou zijn, dan wordt de verkeerde indruk weggenomen na opening van de folder.

 

5. Naar het oordeel van de Commissie is de uiting evenmin in strijd met punt 4 van Bijlage 1 bij de NRC. Hierin is bepaald dat het onder alle omstandigheden misleidend is om in reclame te beweren dat een adverteerder (met inbegrip van zijn reclame) of een product door een openbare of particuliere instelling is aanbevolen, erkend of goedgekeurd terwijl zulks niet het geval is, of iets dergelijks beweren zonder dat aan de voorwaarde voor de aanbeveling, erkenning of goedkeuring wordt voldaan. Uitgaand van de uiting in haar geheel, dus buiten- en binnenzijde tezamen, kan niet worden geoordeeld dat Gamma in de uiting beweert dat zij door de gemeente wordt aanbevolen, erkend of goedgekeurd.

 

6. De Commissie ziet geen aanleiding de onderhavige beslissing te verspreiden als Alert.

De Commissie is niet bevoegd Gamma aan te bevelen in landelijke kranten een paginagrote advertentie met een verontschuldiging te plaatsen als door klager verzocht.

 

7. Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

 

De beslissing

 

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 11.1 NRC. 

Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wordt de klacht afgewezen.

 

Stichting Reclame Code © 2009  |   Privacy Policy  |   Disclaimer
Home  |   Zoeken  |   English  |   RSS  |   Sitemap