De bestreden reclame-uiting
Het gaat om een uiting op de website Damespraatjes.nl. De uiting heeft als titel ‘Wat kost een uitvaart en wie betaalt dit als jij komt te overlijden?’
De uiting begint met de volgende inleiding:
“Ik ben een onwijs goede slaper. Meestal hoef ik alleen maar in bed te gaan liggen, mijn ogen te sluiten en weg ben ik! Toch heb ook ik af en toe zo’n avond waarop ik niet kan slapen omdat mijn gedachten alle kanten opgaan. Zo ook een paar dagen geleden, toen ik ineens nadacht over wat er zou gebeuren als ik zou komen te overlijden. In eerste instantie probeerde ik snel ergens anders aan te denken, maar toen ik er beter over nadacht realiseerde ik me dat ik er juist beter wél even bij stil kon staan. De dood is geen leuk of fijn onderwerp, maar wel een heel belangrijk en onontkoombaar onderwerp. In dit artikel willen we er wat dieper op ingaan en beantwoorden we de vraag: wat kost een uitvaart en wie betaalt dit?”
Hierna wordt ingegaan op de kosten en de verdere aspecten van een uitvaart. In de uiting zijn bepaalde teksten herkenbaar als een hyperlink. Door op deze teksten te klikken, wordt men doorverwezen naar pagina’s op de website van Monuta.
Onderaan de uiting wordt men uitgenodigd op “het artikel” te reageren.
Samenvatting van de klacht
Uit de inhoud en context van de reclame-uiting blijkt niet dat Monuta wordt aangeprezen. Er wordt weliswaar expliciet naar Monuta verwezen, maar een vermelding dat het om reclame gaat ontbreekt, terwijl dit ook niet op andere wijze duidelijk wordt gemaakt. De blogpost lijkt over een ander onderwerp dan de producten en diensten van Monuta te gaan, te weten de kosten voor een uitvaart in het algemeen. Dus onafhankelijk van of dit al dan niet verzekerd wordt en zo ja, bij welke partij. Klager verwacht dat door de links ‘Wat een uitvaart exact kost’, ‘uitvaarverzekering’ en ‘mijn wensen’ die doorlinken naar de website van Monuta, er sprake is van een Relevante Relatie, als bedoeld in artikel 2 sub d van de Reclamecode Social Media (RSM) tussen verweerders. De blogpost op de website is in strijd met artikel 3 lid a van de RSM nu er sprake is van reclame en deze niet als zodanig herkenbaar is. Ook is de reclame in strijd met artikel 3 lid b van de RSM nu niet nadrukkelijk is vermeld dat Damespraatjes een vergoeding in geld of natura ontvangt van Monuta.
Samenvatting van het verweer van Monuta
Naar aanleiding van de klacht is actie ondernomen en de tekst aangepast. Er is bovenaan de pagina een icoon met het €-teken en winkelwagen in de foto opgenomen, om aan te geven dat het om een betaalde samenwerking gaat. Ook staat nu onderaan de tekst een link naar de pagina waarop wordt uitgelegd wat de icoontjes inhouden. Daarnaast is de tekst onder het artikel op haar verzoek aangepast. De tekst luidt nu: “Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Monuta. Meer te weten komen over de iconen in onze bovenste afbeelding? We vertellen je er graag alles over!”. Het laatste tekstgedeelte is een link naar de pagina waarop betaalde en affiliate samenwerking wordt uitgelegd. Monuta betreurt het dat bij de eerste publicatie niet direct duidelijk was dat het om een (betaalde) samenwerking ging.
Het oordeel van de voorzitter
1) Kern van de klacht is dat de blogpost van verweerders niet herkenbaar is als reclame. Anders dan klager en verweerders veronderstellen dient deze kwestie niet te worden beoordeeld aan de hand van de RSM. De uiting gaat over een blogpost op een website, waarbij – voor zover in deze zaak relevant – geen gebruik wordt gemaakt van sociale media in de zin van de RSM. Het toetsingskader is in plaats daarvan het algemene gedeelte van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De voorzitter oordeelt hierover als volgt.
2) De uiting is gepubliceerd als een blogpost op een website die onder meer redactioneel ogende inhoud bevat. Ook de uiting zelf lijkt als een redactioneel artikel te zijn bedoeld. De uiting is voorzien van een persoonlijke inleiding en gaat in op diverse aspecten van een uitvaart. De uiting wordt daarbij als een ‘artikel’ aangeduid, hetgeen lijkt te duiden op redactionele inhoud. De uiting bevat diverse hyperlinks, maar pas door daarop te klikken ziet men dat deze zijn bedoeld om naar de website van Monuta te verwijzen. In de uiting staat niet dat het gaat om een advertentie en/of betaalde samenwerking.
3) Onderaan de blog staat als verklaring van Dames Praatjes, naar aanleiding van eerdere reacties van lezers op de uiting, dat deze in ‘samenspraak met’ Monuta tot stand is gekomen. Dit laatste is echter, in het licht van het voorgaande, onvoldoende om te laten blijken dat de uiting in feite een reclame-uiting van Monuta is en deze uiting dus een ander karakter heeft dan de artikelen met een niet betaalde inhoud. Uit de inhoud van de uiting had duidelijk dienen te blijken dat het om reclame voor Monuta gaat. Nu dit niet het geval is en niet in geschil is dat het om betaalde inhoud gaat, hebben verweerders gehandeld in strijd met punt 10 van de bij artikel 8.5 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) behorende bijlage I. Hierin is bepaald dat onder alle omstandigheden misleidend is redactionele inhoud in de media, waarvoor de adverteerder heeft betaald, te gebruiken om reclame te maken voor een product, zonder dat dit duidelijk uit de inhoud of uit duidelijk door de consument identificeerbare beelden of geluiden blijkt (advertorial). Om die reden is sprake van misleidende en oneerlijke reclame in de zin van artikel 7 NRC.
4) De voorzitter heeft kennisgenomen van de stelling van verweerders dat de blog ondertussen is aangepast. Gelet daarop wordt de aanbeveling gedaan ‘voor zover nog nodig’.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van het voorgaande is de reclame-uiting in strijd met artikel 7 van de NRC. De voorzitter doet een aanbeveling om niet meer op dergelijke wijze te adverteren, voor zover nog nodig.