De bestreden reclame-uiting

Het betreft een radiocommercial van adverteerder waarin wordt gezegd:

“Dames en heren wij onderbreken dit programma voor een extra nieuwsbulletin. Su­per­marktketen Jumbo verlaagt de prijzen van de belangrijkste boodschappen. Hiermee gaat Jumbo de strijd aan met Albert Heijn en alle andere formules. Veel consumenten denken dat het met de prijsverschillen in Nederland wel meevalt. “Echter”, laat de strijdvaardige directie weten, “Jumbo is en blijft euro’s goedkoper en met deze prijsverlagingen willen we dat nog eens extra duidelijk maken.“ De prijsverlagingen zijn blijvend. Verdere prijs­verlagingen sluit de directie niet uit. Einde van dit extra bulletin.”

De klacht

De radiocommercial wekt de indruk dat het om een nieuwsbericht gaat doordat wordt gezegd dat de uitzending voor een nieuwsbericht wordt onderbroken. De indruk dat sprake is van “nieuws” wordt versterkt doordat een voormalige nieuwslezer deze bood­schap uitspreekt. Hierdoor wordt de consument misleid.

Het verweer

Van misleiding is geen sprake. Het betreft een wijze van reclame maken die in diverse vormen ook door andere adverteerders wordt gebruikt en die een grote attentiewaarde heeft. De omstandigheid dat een adverteerder kortingen verleent of de aandacht op zijn bedrijf wil vestigen, heeft nieuwswaarde en kan dus als nieuws worden gebracht.

Het oordeel van de Commissie

1)  De Commissie stelt voorop dat de radiocommercial begint met de expliciete medede­ling dat het programma wordt onderbroken voor een “extra nieuwsbulletin”. Door deze wijze van pre­senteren wordt naar het oordeel van de Commissie op ontoelaatbare wijze af­breuk gedaan aan de herkenbaar­heid van de reclame. De indruk dat er sprake is van nieuws in plaats van reclame wordt versterkt door de intonatie, waarbij van belang is dat  de tekst is ingespro­ken door een oud nieuws­lezer. Tot slot eindigt de radiocommercial met de mededeling “Einde van dit extra bulletin”, hetgeen eveneens de indruk wekt dat sprake is van een extra nieuwsbericht in plaats van reclame. Het feit dat in de commer­cial wordt gesproken over prijsverlagingen van adverteerder, neemt de onjuiste indruk die het voorgaande wekt met betrekking tot de aard van de boodschap niet weg. Adver­teerder heeft daar­door gehandeld in strijd met artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

2)  Voorts heeft ad­verteerder, door haar reclame-uiting te gieten in de vorm van een extra nieuws­bericht, het vertrouwen in reclame geschaad als be­doeld in ar­tikel 5 NRC. In een extra nieuwsbericht pleegt de luisteraar immers te worden geatten­deerd op zeer belang­rijke en vaak ook urgente nieuwsfeiten. Door met haar radiocommercial bij een extra nieuwsbericht aan te sluiten, bestaat bovendien het gevaar dat de at­tentiewaarde van der­gelijke nieuwsberichten wezenlijk vermindert.

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het be­paalde in artikel 5 NRC en artikel 11.1 NRC. De Commissie beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.