De bestreden reclame-uiting

Het betreft een foto die wordt gebruikt in een reclamecampagne voor kleding van het merk Mexx. Op de foto is een aantal feestende mensen te zien. Een van deze mensen houdt een wijnfles vast waarvan het etiket (met daarop de merknaam Graham Beck) naar de kijker is gericht.

De klacht

De fles op de foto is duidelijk herkenbaar als een fles wijn van het merk Graham Beck. In het Mexx restau­rant in Chica­go (Verenigde Staten van Amerika) staat deze wijn op de wijn­kaart. Er is dus een duidelijke link tussen beide merken. Graham Beck zal daarom zijn medewer­king aan de reclame­cam­pagne hebben verleend. Het afbeelden van de fles wijn is in feite “brand placement”. De fles wijn wordt duidelijk getoond als onderdeel van het feest en draagt ook op positieve wijze aan dat feest bij. Op grond van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Co­de is de onder­havige foto daarom tevens aan te merken als alcoholreclame voor het merk Graham Beck. De al­co­holreclame is in strijd met de artikelen 18 en 31 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RVA), omdat de plaats of de streek van herkomst van de wijn respectievelijk de verplichte educatieve slogan ontbreken.

Het verweer

Adverteerder exploiteert niet een restaurant in Chicago, maar richt zich op de verkoop van kle­ding. Adverteerder verkoopt geen kleding in de Verenigde Staten van Amerika. Er bestaat geen relatie met Graham Beck. De fles champagne die op de foto is te zien, is willekeurig ge­kozen door de marketing manager ten tijde van de fotoshoot. De fles champagne is uit­sluitend gebruikt als een rekwisiet om een feestelijke, vrolijke sfeer uit te beelden conform het imago van adverteerder. De focus van de foto ligt duidelijk op de kleding, de mensen en het feest en niet op de fles champagne. Er is dus geen sprake van alcoholreclame. In de toe­komst zal adverteerder geen flessen alcoholische drank meer tonen in reclamecampagnes.

Het oordeel van de Commissie

a)  De Commissie stelt voorop dat in de foto sterk de nadruk ligt op de uitbundig feestende mensen en op de teksten “Everything should be XX.Mexx” en “Mexx Goes Wild††”. Eerst­genoemde tekst valt bovendien extra op doordat deze in een groot wit ka­der is geplaatst. Dit geldt zowel voor de en­kel­voudige als voor de gespiegelde foto. Daarbij is van belang dat Mexx een bekend kle­ding­merk is en dat de reclame-uiting blijkens de daarin gebezigde tek­sten ook duidelijk voor dit kledingmerk is bedoeld. Het ligt derhalve niet voor de hand om de foto mede aan te merken als een reclame-uiting voor champagne of wijn van het merk Graham Beck. Bovendien speelt de fles champagne naar het oordeel van de Commissie slechts een ondergeschikte rol in de uiting en lijkt deze meer bedoeld als een rekwisiet.

b)  Op grond van het voorgaande kan de uiting niet te­vens ge­acht worden een aanprijzing te bevat­ten van champagne of wijn van het merk Graham Beck. In dat kader is nog van belang dat ad­verteerder heeft betwist dat hij een restaurant in Chicago exploi­teert. Klager heeft geen stuk­ken overgelegd waaruit het tegendeel blijkt. Ook verder is niet ge­bleken van enige relatie tussen adverteerder en Graham Beck. De klacht kan derhal­ve niet slagen.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.