De bestreden reclame-uiting
Het betreft de ‘Feestmeter campagne’ voor de alcoholhoudende dranken Dropshot en Hotshot. Onder het motto ‘’t kan altijd feester!’ voert adverteerder vanaf oktober 2009 deze campagne in verschillende discotheken. De Feestmeter is een geluidsmeter die wordt opgesteld in discotheken om aldaar het door het publiek geproduceerde geluid te meten. De website www.originalshots.nl maakt onderdeel uit van de campagne.
De klacht
Artikel 1 RVA
Volgens klager zijn de promotie van de producten Dropshot en Hotshot en de slogan ‘’t kan altijd feester’ in strijd met artikel 1 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken (RVA) omdat overmatige alcoholconsumptie zou worden gestimuleerd. Onder verwijzing naar de Richtlijnen voor aanvaardbaar alcoholgebruik, stelt klager dat het algemeen bekend is dat ‘shots’ drankjes zijn die aanvullend op de reguliere alcoholconsumptie worden gedronken. Het zijn impulsaankopen die worden ‘getriggerd’ door bijvoorbeeld de aanwezigheid van promotieteams of een Feestmeter. Met de slogan wordt kennelijk bedoeld dat het feest nóg gezelliger wordt door de consumptie van Dropshot en Hotshot.
Artikel 6.1 RVA
Volgens klager is de slogan ‘’t kan altijd feester!’ in strijd met artikel 6.1 RVA omdat het zou wijzen op de ontremmende werking van alcoholhoudende drank. Op de website worden de shots als volgt beschreven: ‘Waar het feest is, daar zijn ze. De enige echte Dropshot en Hotshot. Je drinkt ze als je denkt dat het feest niet leuker kan, op het feesthoogtepunt dus. Of als dat nog moet komen. Want ’t kan altijd feester!’. Met deze mededeling wordt gesuggereerd dat het feest door het drinken van Drophot en Hotshot ‘feester’ wordt en dat het drinken ervan een ontremmend effect bewerkstelligt. Ook het produceren van veel geluid op de Feestmeter zal deels worden bepaald door de hoeveelheid drank die mensen op hebben en zich daardoor ontremmend gaan gedragen.
Artikel 10 RVA
Volgens klager zijn de producten Dropshot en Hotshot, de slogan, de website en de Feestmeter in strijd met artikel 10 RVA omdat ze gericht zijn op minderjarigen.
De vormgeving van de producten zelf is simpel met een kinderlijk lettertype en de smaken drop en kaneel zijn per definitie aantrekkelijk voor jongeren. De slogan ‘’t kan altijd feester!’ zal met name jongeren aanspreken. Ook het taalgebruik op de website, zoals ‘Staat jouw club er niet bij? Foei!’ zal in het bijzonder minderjarigen aanspreken. De Feestmeter, die ook via een game op de website is te bedienen, meet het resultaat van door het publiek geproduceerd lawaai. Dit gedrag zal jongeren meer aanspreken dan volwassenen.
Artikel 11 RVA
Volgens klager is de website in strijd met artikel 11 RVA omdat er foto’s met jongeren zijn afgebeeld die jonger lijken dan 25 jaar. Deze jongeren waren aanwezig in een van de clubs die de hoogste resultaten met de Feestmeter hebben behaald.
Artikel 25 RVA
Volgens klager is de website in strijd met artikel 25 RVA omdat de voorgeschreven agecheck ontbreekt. In de naam www.originalshots.nl is weliswaar niet de volledige naam Dropshot of Hotshot opgenomen, maar wel een deel van de merknaam, te weten het woord ‘shot’.
Artikel 26.1 RVA
Volgens klager bestaat er een reëel risico dat, gelet op de foto’s op de website, adverteerder handelt in strijd met artikel 26 lid 1 RVA waarin is bepaald dat een horeca-promotieteam geen reclame mag maken voor een product als meer dan een kwart van de aanwezigen minderjarig is.
Het verweer
Artikel 1 RVA
Adverteerder is het oneens met de klacht dat ‘shots’ überhaupt aanzetten tot overmatige consumptie omdat ze aanvullend en als impulsaankoop op de reguliere alcoholconsumptie zouden worden gedronken. Dropshot en Hotshot, die worden genuttigd in een klein borrelglas (‘shot’), zijn als een likeur in de markt gezet en worden aanvullend gedronken en niet ‘in plaats van’. De klacht dat een horecapromotie op zichzelf al overmatige alcoholconsumptie stimuleert, miskent dat dergelijke promoties in beginsel zijn toegestaan. Voorts merkt adverteerder op dat de RVA toeziet op de wijze van reclame maken voor een alcoholproduct en niet op het alcoholproduct zelf. Tot slot refereert de slogan ’t kan altijd feester!’ aan de competitie tussen deelnemende discotheken die is verbonden aan de campagne om zoveel mogelijk decibel geluid te produceren. Hoe harder het geproduceerde geluid, hoe meer sfeer en hoe groter de kans op de eerste prijs. De slogan geeft dus niet aan dat door de consumptie van Dropshot en Hotshot het feest nóg gezelliger wordt.
Artikel 6.1 RVA
De term ‘Feester’ in de slogan is een combinatie van ‘Feest’ en ‘Meter’. Eerder zijn reclame-uitingen waarin het woord feest voorkomt in relatie tot alcohol goedgekeurd door de Commissie en het College van Beroep. Zo is in de zaak Pasoa Fiesta (dossiernummer 1538/08.0086) geoordeeld dat de consument zal begrijpen dat het hier om een product gaat dat specifiek is bedoeld voor feestelijke gebeurtenissen. En niet dat het product zelf een noodzakelijke voorwaarde is voor een (geslaagd) feest. Ook is adverteerder van mening dat de slogan geenszins een ontremmende werking suggereert. De term ‘Feester’ is immers gericht op het feestmoment (= meest geproduceerde decibellen), zowel voor degenen die een drankje drinken als voor de Bob.
Artikel 10 RVA
Adverteerder is van mening dat de vormgeving van de producten Dropshot en Hotshot, vanwege het strakke design, juist niet in het bijzonder aantrekkelijk is voor minderjarigen. De producten bevatten geen kleurige tekens, cartoons of anderszins op jongeren gerichte designs. Ook heeft klager volgens adverteerder niet aannemelijk gemaakt dat de slogan met name jongeren aanspreekt. De doelgroep van adverteerder zijn mannen en vrouwen tussen 18 – 25 jaar, een groep die zich bij uitstek aangesproken voelt tot het bouwen van een feestje. Verder is adverteerder van mening dat (het taalgebruik op) de website zich niet specifiek op jongeren onder de 18 jaar richt. Voor zover zou worden geoordeeld dat de campagne wellicht wel enkele jongeren aanspreekt, is dit niet voldoende om te zeggen dat de uiting zich specifiek richt tot minderjarigen.
Artikel 11 RVA
Adverteerder stelt dat veel van de jongeren op de foto’s op de website ouder zijn dan 25 jaar. Het is onjuist dat de afgebeelde personen jonger zijn dan 18 jaar, zoals klager stelt. Echter, omdat een aantal mensen jonger lijkt dan 25 jaar heeft adverteerder besloten alle foto’s van de website te verwijderen.
Artikel 25 RVA
Vanaf het moment dat de website www.originalshots.nl ‘on air’ is gegaan, bevat het de voorgeschreven agecheck.
Artikel 26.1 RVA
Voor de organisatie van de horecapromotie werkt adverteerder samen met een derde. Contractueel is bepaald dat een promotie in een discotheek niet wordt gestart dan wel wordt afgebroken wanneer meer dan 25% van het publiek jonger dan 18 jaar lijkt te zijn. Dat deze maatregel wordt nageleefd, blijkt uit bijgaande (verplichte) promotieverslagen van het promotieteam.
Gelet op het voorgaande verzoekt adverteerder de klacht af te wijzen.
De mondelinge behandeling
Adverteerder handhaaft zijn standpunt en licht dit toe. Het verweer bevat twee principiële punten, te weten de horecapromotie en de zogenaamde ‘shots’. Volgens adverteerder probeert klager met de klacht de gehele productcategorie ‘shots’ te verbieden omdat deze zou aanzetten tot overmatige alcoholconsumptie. Dropshot en Hotshot zijn gepositioneerd als likeuren, hetgeen wat anders is dan een shooter of schnappes. Voorts is de Feestmeter niet (specifiek) gericht op minderjarigen. Het produceren van geluid is niet alleen weggelegd voor jongeren, maar ook zeker voor volwassenen, gelet op programma’s als Idols en Holland’s got Talent waar mensen zich van hun gekke kant tonen aan publiek.
Het oordeel van de Commissie
Primair merkt de Commissie op dat ter beoordeling de vraag voorligt of de reclame voor Dropshot en Hotshot in strijd is met de RVA. De producten Dropshot en Hotshot als zodanig vallen buiten de reikwijdte van het beoordelingskader van de Commissie.
Artikel 1
De Commissie is het met adverteerder eens dat niet kan worden gesteld dat het enkele aanprijzen van ‘shots’, vanwege de door klager veronderstelde aard van de drank, reeds aanzet tot overmatige of anderszins onverantwoorde alcoholconsumptie. Ook de aanwezigheid van horecapromotieteams leidt niet tot de conclusie dat artikel 1 NRC is overtreden door het enkele aanprijzen van shots. Verder is de Commissie van oordeel dat in de slogan ‘’t kan altijd feester!’ – op zichzelf bezien – niet de suggestie ligt besloten dat het feest nog gezelliger wordt door de (overmatige of anderszins onverantwoorde) consumptie van Dropshot en Hotshot.
Artikel 6.1
Naar het oordeel van de Commissie kan niet worden geoordeeld dat de slogan ’’t kan altijd feester!’, in relatie met de Feestmeter en in verband met de door klager aangehaalde mededeling op de website, op een ontremmende werking van alcoholhoudende drank wijst. Daarbij is van belang dat deelname aan de Feestmeter niet is voorbehouden aan personen die alcohol nuttigen.
Artikel 10 RVA
Niet kan worden geoordeeld dat de vormgeving van de producten Dropshot en Hotshot, de slogan ‘’t kan altijd feester!’ en de website (taalgebruik en interactieve game ‘Feestmeter’), zich specifiek tot minderjarigen richten. Naar het oordeel van de Commissie zijn er onvoldoende concrete feiten of omstandigheden waaruit blijkt dat de uiting specifiek voor minderjarigen is bedoeld. In de uitingen wordt niet gebruik gemaakt van vormgeving die op het moment van gebruik populair is onder minderjarigen of van jongerentaal, als vermeld in de opsomming van reclame-uitingen die, ingevolge de toelichting bij artikel 10 RvA, in ieder geval verboden zijn. Verder wordt in aanmerking genomen dat men, gelet op de agecheck waarop hierna nog zal worden ingegaan, uitsluitend kennis mag nemen van de inhoud van de website indien men 18 jaar of ouder is, hetgeen erop duidt dat de uiting is gericht op personen van 18 jaar en ouder. Voorts is niet gebleken dat het produceren van veel geluid op de – online – Feestmeter een activiteit betreft die zich specifiek richt tot minderjarigen.
Artikel 11 RVA
Ten aanzien van de op artikel 11 RVA gebaseerde klacht bestaat bij de Commissie gerede twijfel over de vraag of alle personen die op de foto’s op de website zijn te zien, 25 jaar of ouder waren toen ze werden gefotografeerd. Aangezien adverteerder erkent dat mogelijk personen op de website zijn afgebeeld die jonger lijken dan 25 jaar, en zij deze foto’s uit voorzorg heeft verwijderd van de website, is deze twijfel niet weggenomen. De klacht wordt daarom in zoverre gegrond verklaard.
Artikel 25 RVA
Klagers standpunt dat op de website www.originalshots.nl de agecheck zou ontbreken, treft geen doel omdat is gebleken dat, alvorens men naar de website wordt doorgeleid, aan de bezoekers van de website wordt gevraagd of zij 18 jaar of ouder zijn. Naar het oordeel van de Commissie mist de klacht op dit punt dan ook feitelijke grondslag.
Artikel 26.1 RVA
Ingevolge artikel 26 lid 1 RVA is het aanprijzen van alcoholhoudende drank door horecapromotieteams niet toegestaan op plaatsen waar het publiek op dat moment voor meer dan 25 % uit minderjarigen bestaat. Adverteerder, die de horecapromotie heeft uitbesteed, heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat voornoemd artikel wordt nageleefd en dat zij hier toezicht op houdt in de vorm van verplichte promotieverslagen.
Op grond van het voorgaande acht de Commissie de klacht gegrond voor wat betreft artikel 11 RVA. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.
De beslissing
Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 11 RVA. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.