De bestreden reclame-uitingen
Het betreft:
– de televisiecommercial ‘6x sterker tegen kanker’ van KWF Kankerbestrijding (hierna: KWF) waarin onder meer wordt gezegd:
‘Niet roken, verstandig zonnen, voldoende bewegen, gezond eten, op je gewicht letten, matig met alcohol. Zo wordt je lijf sterk tegen kanker. Een kleine aanpassing in je leefstijl kan al helpen. Wat doe jij om de kans op kanker te verkleinen? Check het op kwfkankerbestrijding.nl. KWF Kankerbestrijding. Samen voorop in de strijd’.
– de website www.6xsterkertegenkanker.nl waarop onder meer wordt vermeld:
‘U kunt dus zelf het risico verkleinen om kanker te krijgen. Jaarlijks kan in Nederland 35 tot 50 procent van de nieuwe gevallen van kanker voorkomen worden als iedereen zich houdt aan 6 gezonde leefregels: niet roken, verstandig zonnen, voldoende bewegen, gezond eten, letten op gewicht en matig met alcohol’.
De klacht
Klager vindt de campagne nodeloos kwetsend tegenover mensen die aan kanker lijden of hebben geleden. De campagne legt de verantwoordelijkheid voor kanker namelijk bij degene die getroffen wordt door de ziekte. De leuze: ‘Wat doe jij om de kans op kanker te verkleinen?’ doet bijvoorbeeld volgens klager voorkomen alsof het de eigen schuld is van patiënten om kanker te krijgen. Onder verwijzing naar een column van Karin Spaink, meent klager dat dit een leugen is. Het enige verband met leefstijl dat hard en duidelijk is, heeft betrekking op roken en longkanker of op sommige typen huidkanker en overdadig zonnen. Bij alle andere grotere kankersoorten bestaat geen, een licht of onduidelijk verband met leefstijl. In werkelijkheid is volgens klager de oorzaak van kanker meestal onbekend, of te wijten aan onvermijdelijke zaken als leeftijd, erfelijkheid en milieuvervuiling. Dat klinkt heel anders dan de vijftig procent gevallen van dodelijke kanker die volgens de campagne te wijten zijn aan een eigen leefstijl. Klager meent dat hierdoor(ex-)kankerpatiënten aan de schandpaal worden genageld.
Het verweer
In november 2009 is KWF gestart met de campagne ‘6x sterken tegen kanker’ met als doel de kennis en bewustwording van het algemeen publiek ten aanzien van de rol van leefstijl bij het ontstaan van kanker te verbeteren. Aanvankelijk is een andere boodschap dan de onderhavige ingezet. Op basis van klachten en op basis van kritiek van een aantal epidemiologen heeft KWF gemeend de radioboodschap te moeten aanpassen omdat de boodschap zou communiceren dat kankerpatiënten hun ziekte aan zichzelf hadden te danken, hetgeen geleid heeft tot een (nieuwe) en visueel ondersteunde televisiecommercial. Op de campagnewebsite wordt verder gesproken over 35 – 50 procent van nieuwe gevallen van kanker die kunnen worden voorkomen door zich te houden aan zes gezonde leefregels. Deze claim is volgens adverteerder tot stand gekomen in samenspraak met vier kankerepidemiologen van het Nederlands Kanker Instituut en drie universiteiten. Adverteerder, die onderhavige klacht ook van klager heeft ontvangen, heeft klager in een antwoord bericht over het feit dat de fundering van de boodschap in gedegen wetenschappelijk onderzoek ligt. Diverse studies en onderzoeken hebben aangetoond dat leefstijl een belangrijke risicofactor is voor het ontstaan van kanker, hetgeen ook door andere (internationale) kankerbestrijdings-organisaties wordt uitgedragen. Op de website wordt verwezen naar wetenschappelijke literatuur over de relatie met voornoemde leefregels en een aantal kankersoorten.
In de campagne wordt gecommuniceerd dat er geen manier van leven bestaat die kanker gegarandeerd voorkomt. Niet wordt gecommuniceerd dat mensen die kanker hebben gekregen dit hadden kunnen voorkomen. Mensen kunnen met een gezonde leefstijl wel het risico verkleinen.
Het oordeel van de Commissie
1) KWF beoogt met haar campagne ‘6x sterker tegen kanker’ de kennis en bewustwording van het algemeen publiek ten aanzien van de rol van leefstijl bij het ontstaan van kanker te verbeteren. KWF noemt in dat verband zes gezonde leefregels die het risico verkleinen om kanker te krijgen. Volgens klager is voornoemde campagne nodeloos kwetsend jegens (ex-)kankerpatiënten omdat de indruk wordt gewekt dat het hebben van (dodelijke) kanker is te wijten aan de eigen leefstijl.
2) Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting nodeloos kwetsend is, stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Met inachtneming daarvan is de Commissie van oordeel dat de grens van hetgeen toelaatbaar moet worden geacht, niet is overschreden. In de campagne wordt geclaimd: ‘Jaarlijks kan in Nederland 35 tot 50 procent van de nieuwe gevallen van kanker voorkomen worden als iedereen zich houdt aan 6 gezonde leefregels’. Naar het oordeel van de Commissie wordt met deze mededeling niet gesuggereerd dat 35 tot 50 procent van de (dodelijke) kankergevallen te wijten is aan de eigen leefstijl van (ex-)kanker-patiënten. In de campagne wordt slechts gesproken over het verkleinen van de kans op kanker of het voorkomen van nieuwe gevallen van kanker door het hanteren van bepaalde leefregels. Naar het oordeel van de Commissie heeft adverteerder verder voldoende aannemelijk gemaakt dat de geclaimde risicoreductie, welke claim tot stand gekomen is in samenspraak met vier kankerepidemiologen en drie universiteiten, feitelijk juist is. Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat de bestreden uitingen niet als nodeloos kwetsend kunnen worden aangemerkt en zij acht de klacht daarom ongegrond.
3) De Commissie begrijpt de gevoeligheid omtrent de campagne van KWF en heeft er begrip voor dat er mensen zijn die de uitingen niet waarderen. Echter, nu de daarin genoemde mededelingen – die gedaan zijn in het kader van de bewustwording van een maatschappelijk belangwekkend onderwerp – niet als nodeloos kwetsend zijn aangemerkt, kan dit niet tot een ander oordeel leiden.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.