De bestreden reclame-uiting

Het betreft de televisiecommercial ‘Zeg het met een vaasje’ voor Amstel Bier.

In de commercial vertellen vier verschillende mannen respectievelijk in de kleedkamer van een voetbalclub, liggend in een tent, tijdens het kaarten in een café en staand op het erf van een boerderij aan de andere aanwezige mannen hoe bijzonder deze andere mannen voor de betreffende spreker zijn en hoezeer die hen waardeert en van hen houdt. De andere mannen voelen zich duidelijk ongemakkelijk bij deze woorden. Een van de toehoorders bij de boerderij rent weg na het horen van de woorden “Dat voel ik gewoon voor jullie”.

Vervolgens zegt de voice-over: “Vrienden hoeven hun gevoelens toch helemaal niet uit te spreken?” En, terwijl mannen in een café proosten met een biertje: “Zeg het met een vaasje.

Amstel bier. Maak het onvergetelijk.”

De klacht

Er wordt geschetst dat het tonen van gevoel door tegen vrienden te zeggen dat je van ze houdt eng en niet nodig is, en dat je beter samen een vaasje kunt drinken. Een agrariër reageert zelfs door weg te rennen. “Homofoob?”, vraagt klaagster zich af. In West-Friesland, waar klaagster woont, wil men de mannen/jongens leren wel te praten in plaats van alles weg te drinken. Er is veel leed onder jongens die worstelen met wat zij voelen en dat niet kunnen delen, met zelfs suïcide als ‘oplossing’. Klaagster denkt “dat artikel 5 en artikel 6 lid 1 hier van toepassing” zijn.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De commercial gaat over de manier waarop vrienden zich jegens elkaar kunnen uiten. Op verhalend overdreven wijze zijn mannen te zien die in groepsverband verbaal hun gevoelens voor elkaar uiten. De reacties van de toehorende vrienden hebben een humoristisch bedoelde overdrijving. Daarna volgt de wending met de boodschap dat vrienden hun gevoelens ook op andere wijze, non-verbaal, kunnen laten blijken in plaats van deze woordelijk uit te spreken. De commercial is niet bedoeld als een aanwijzing of oproep aan mannen om geen gevoelens meer te uiten. Integendeel, aan het einde van de commercial wordt juist duidelijk gemaakt dat mannen goed zijn in non-verbale uiting van hun verbondenheid en gevoelens jegens elkaar. Dit kan onder andere door samen een biertje te drinken, maar ook op andere manieren, bijvoorbeeld – zoals in de commercial getoond – door met elkaar te sporten of een weekend weg te gaan.

Klaagster meent dat de commercial in strijd is met de artikelen 5 en 6 lid 1 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken (RVA). Artikel 5 RVA ziet op de goede smaak, het fatsoen en de menselijke waardigheid. Adverteerder heeft op geen enkele wijze mensen (hetero-, bi- of homoseksuele mannen) willen kwetsen, beledigen of discrimineren Nu de humoristische overdrijving van de commercial duidelijk is, gaat klaagsters beroep op artikel 5 RVA niet op. Adverteerder heeft evenmin de bedoeling gehad om te wijzen op de ontremmende werking van bier, zoals bedoeld in artikel 6 lid 1 RVA. In de commercial wordt geen blijk gegeven van angstgevoelens en innerlijke of sociale conflicten bij personen. De hoofdpersonen spreken juist heel gemakkelijk hun gevoelens uit. De reacties van de anderen die dat ogenschijnlijk als ongemakkelijk ervaren, raken het cliché beeld dat ten onrechte over mannen bestaat en zijn duidelijk ‘met een knipoog’.

Het oordeel van de Commissie

1. Klaagster meent dat de televisiecommercial voor Amstel bier in strijd met de artikelen 5 en 6 lid 1 RVA 2014 is, zo begrijpt de Commissie, omdat volgens haar de commercial als boodschap heeft dat het uitspreken van gevoelens door mannen jegens elkaar eng en niet nodig is en beter kan worden vervangen door het met elkaar drinken van een biertje.

2. Artikel 5 RVA 2014 luidt: “Reclame voor alcoholhoudende drank mag niet in strijd zijn met de goede smaak, het fatsoen, of afbreuk doen aan de menselijke waardigheid en integriteit.”

Artikel 6 lid 1 RVA 2014 luidt: “Reclame voor alcoholhoudende drank mag niet wijzen op de ontremmende werking van alcoholhoudende drank, zoals het verminderen of verdwijnen van angstgevoelens en innerlijke of sociale conflicten.”

3. Naar het oordeel van de Commissie is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk dat de commercial op een overdreven en humoristisch bedoelde wijze weergeeft dat mannen hun vriendschap niet per se tegenover elkaar hoeven uit te spreken, maar ook zonder woorden kunnen laten blijken door met elkaar een biertje te gaan drinken. Hierin ligt geen oproep besloten aan mannen om in het geheel niet over hun gevoelens te spreken of deze weg te drinken. Ook zal de gemiddelde consument het wegrennen van een van de toehoorders niet opvatten als een uiting van homofobie, zoals klaagster kennelijk veronderstelt. Naar het oordeel van de Commissie is in de commercial evenmin sprake van het wijzen op de ontremmende werking van alcoholhoudende drank.

4. Gelet op het voorgaande acht de Commissie de commercial niet in strijd met artikel 5 en/of artikel 6 lid 1 RVA 2014. Daarom wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.