De bestreden reclame-uiting
Het betreft een advertentie in de Volkskrant, met een afbeelding van de skyline van Ryadh (Saoedi-Arabië) en de tekst:
“Matthews
Sanders Lovell
& Associates LEADING THE WORLD IN PR
Ready for a real challenge in the world of PR?
Join our campaign for Saudi Arabia.
YOU
Are you a high flying PR talent with fierce ambition? Are you unafraid to venture into unknown territories? Ready to energize tomorrows leaders, markets and minds? Radically change perceptions?
US
We are Matthews Sanders Lovell & Associates, the world’s leading PR firm. A global powerhouse operating from Washington DC and soon to be opening offices in Paris, Berlin, Moscow, Tokyo and Mumbai. And we are looking for PR talent who can distract the world’s attention from the merciless persecution of human rights activists, the torture in prisons, the corporal punishment and the killing of civilians in Yemen by Saudi Arabia, our biggest client.
OUR CULTURE
Where others see problems, we see opportunities. Where others are guided by conscience, we are guided by cash. Do you fit our unique culture of looking away from everything except profit? Then you are the talent we are looking for.
JOIN US
Visit us at matthews-sanders-lovell.com and start your amazing career journey.”
Geheel onderaan de uiting is een kaarsje met prikkeldraad afgebeeld.
De klacht
Klager vindt de uiting misleidend omdat het lijkt te gaan om een personeelsadvertentie van het bedrijf Matthews Sanders Lovell and Associates, waar het in werkelijkheid een advertentie van Amnesty International betreft. Klager heeft de website matthews-sanders-lovell.com bezocht. Daar werd hem duidelijk dat deze website van Amnesty International was, en kon hij de volgende teksten lezen: “Are you really interested in helping Saudi Arabia improve its image? Join our campaign” en (onder een foto van president Trump en kroonprins Mohammed bin Salman) “Saudi Arabia should invest in human rights, not PR campaigns.” Klager vindt dat deze manier van reclame maken “de deur open zet” voor vergelijkbare misleidingen, zoals bijvoorbeeld Etos eerder deed door te adverteren met ‘Lubricate, spray and swallow Inc.’ om op die manier klanten naar hun website te lokken.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
De uiting is satirisch bedoeld. Dit wordt op allerlei manieren duidelijk gemaakt, te beginnen met de tekst van de uiting zelf (onder meer: “And we are looking for PR talent who can distract the world’s attention from the merciless persecution of human rights activists, the torture in prisons, the corporal punishment and the killing of civilians in Yemen by Saudi Arabia, our biggest client.”) De tekst is overduidelijk sarcastisch van toon. Geen enkel PR-bureau zou zo het doel van haar PR-werk beschrijven. Het doel van de advertentie was om aandacht te vragen voor de mensenrechten-schendingen die structureel plaatsvinden in Saoedi-Arabië en die de autoriteiten met hun PR-campagne proberen te verdoezelen.
Onderaan de uiting is het logo van Amnesty International afgebeeld, een teken dat de advertentie niet werkelijk van (het niet-bestaande bedrijf) ‘Matthews Sanders Lovell’ is.
De lezer komt bovendien (via matthews-sanders-lovell.com) uit op een pagina die doorverwijst naar de campagnepagina van Amnesty International. In dezelfde krant stond nog een tweede, paginagrote, advertentie van adverteerder waar wederom aandacht wordt gevraagd voor de boodschap dat Saoedi-Arabië bezig is met een grote PR-campagne, en geen mensenrechtenhervormingen doorvoert. Adverteerder heeft een kopie van deze tweede advertentie overgelegd.
Het oordeel van de Commissie
Klager vindt de advertentie misleidend omdat het publiek daarin op het verkeerde been wordt gezet doordat het om een personeelsadvertentie van een PR-bedrijf lijkt te gaan in plaats van om een uiting van Amnesty International.
De Commissie is van oordeel dat hier geen sprake van misleiding is en overweegt daartoe als volgt.
Hoewel met de layout van de advertentie met opzet is getracht om deze op een serieuze personeelsadvertentie te laten lijken, zal de gemiddelde consument snel begrijpen dat hier ‘iets niet klopt’. Vanaf het kopje “you” bevat de uiting zeer ongebruikelijke zinnen, die nooit in een serieuze personeelsadvertentie zouden staan, zoals “And we are looking for PR talent who can distract the world’s attention from the merciless persecution of human rights activists, the torture in prisons, the corporal punishment and the killing of civilians in Yemen by Saudi Arabia, our biggest client.” Deze sarcastische toon en bewoording worden voortgezet in de volgende alinea (onder het kopje “our culture”): “Where others see problems, we see opportunities. Where others are guided by conscience, we are guided by cash. Do you fit our unique culture of looking away from everything except profit? Then you are the talent we are looking for.”
Door de expliciete verwijzing naar mensenrechtenschendingen, het aanprijzen van een ‘wegkijk-cultuur’ en door het grote geld boven het geweten te stellen is de tekst zodanig absurd en sociaal-onwenselijk dat zij door de gemiddelde consument niet als een serieuze personeelsadvertentie kan en zal worden opgevat. De Commissie oordeelt dat duidelijk herkenbaar is dat de uiting is bedoeld om een bepaald denkbeeld te verkondigen.
Daarbij zal de gemiddelde consument het kaarsje met prikkeldraad onderaan de uiting kunnen herkennen als het bekende logo van adverteerder en de tweede uiting, verderop in de krant, door haar onderwerp en afbeelding verbinden aan de ‘personeelsadvertentie’ op de eerdere pagina. Het publiek zal hierdoor begrijpen dat Amnesty International reclame maakt voor haar campagne tegen misstanden in Saoedi-Arabië. Ten overvloede overweegt de Commissie dat op de website van “matthews-sanders-lovell.com” direct duidelijk wordt dat de ‘personeelsadvertentie’ een fictieve vacature van een fictief bedrijf betreft en dat het reclame van Amnesty International is.
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.