De bestreden reclame-uiting
Het betreft de video “Zomer Lookbook 2017”, die op 3 juli 2017 is gepubliceerd op het YouTube-kanaal ‘Kleintjes’ dat wordt beheerd door Hot Pepper.
Bij de beschrijving van de video, onder verschillende andere mededelingen, staat: “Deze video bevat Product Placement”. In de video tonen drie kinderen (van ongeveer 10 jaar) elk drie zomeroutfits. Aan het eind van de video verschijnt in beeld de mededeling: ”Deze kleren zijn verkrijgbaar bij de Bijenkorf. Ben je benieuwd? Check dan de link in de beschrijving!”, gevolgd door een scherm met het logo van de Bijenkorf.
De klacht
Klaagster stelt dat het YouTubekanaal ‘Kleintjes’ is gericht op kinderen onder de 12 jaar en dat de kinderen/vloggers in de video ook jonger dan 12 jaar zijn. Onder de beschrijving van de video staat dat de video product placement bevat. Het is onwaarschijnlijk dat de kinderen het onderschrift van de vlog zullen lezen, aldus klaagster. Aan het einde van de video staat het logo van de Bijenkorf in beeld. Op grond van de Reclamecode Social Media (RSM) is het niet toegestaan kinderen van 12 jaar en jonger rechtstreeks te stimuleren tot het maken van reclame voor producten of diensten op social media. Kinderen jonger dan 12 jaar mogen volgens klaagster dus niet ingeschakeld worden als vlogger. In de video maken kinderen reclame voor de producten van de Bijenkorf.
Het verweer van Hot Pepper
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Volgens Hot Pepper zijn ouders van kinderen in de leeftijd van 4 tot 10 jaar de primaire doelgroep van het YouTube-kanaal ‘Kleintjes’. Uit een (overgelegde) analyse blijkt ook dat de leeftijdscategorie 35-45 jaar sterk vertegenwoordigd is bij het totale aantal views. Bij de productie van de video achtte Hot Pepper het voor deze doelgroep voldoende duidelijk dat de video gesponsorde producten van derde partijen/adverteerders bevat door de vermelding in de tekst onder de video “Deze video bevat Product Placement” en door het tonen van het logo van de Bijenkorf aan het einde van de video. Omdat uit de klacht blijkt dat deze aanduidingen als onvoldoende duidelijk kunnen worden ervaren, heeft Hot Pepper besloten om voortaan aan het begin van de video gedurende enkele seconden bovenin de video te vermelden: “dit is een gesponsorde video”. Verder wordt het onderschrift van de video aangevuld met de mededeling: “Let op! Deze video is gesponsord.”
Hot Pepper bestrijdt dat het optreden van kinderen jonger dan 12 jaar betekent dat de video in strijd is met artikel 5 (of enig ander artikel van de) RSM. Er is geenszins sprake van dat Hot Pepper kinderen “rechtstreeks stimuleert” tot het maken van reclame voor producten of diensten op social media in de zin van artikel 5 RSM. Aan eventuele jeugdige kijkers worden geen kortingen, aanbiedingen of andere voordelen in ruil voor (reclame-) handelingen in het vooruitzicht gesteld en de video roept hen niet op om de getoonde kinderkleding verder aan te prijzen of op andere social media zelfstandig te promoten. Artikel 5 RSM moet volgens Hot Pepper niet zo worden uitgelegd dat kinderen überhaupt geen rol mogen spelen in gesponsorde content, zoals klaagster lijkt te menen. Een dergelijke regel zou immers betekenen dat voor social media strengere regels gelden dan voor reclame via de meer traditionele communicatievormen (televisie, print).
Hot Pepper verzoekt de Commissie de klacht af te wijzen.
Het verweer van De Bijenkorf
De Bijenkorf voert aan, kort samengevat, dat de video voldoende herkenbaar is als reclame dankzij de mededeling onder de video dat het een gesponsorde video betreft en het tonen van het logo van de Bijenkorf aan het einde van de video. Verder betoogt de Bijenkorf op dezelfde gronden als hiervoor weergegeven bij het verweer van Hot Pepper dat de video niet in strijd is met artikel 5 RSM.
De Bijenkorf merkt op dat de ‘Lookbook’-video na ontvangst van de klacht van klaagster door Hot Pepper en de Bijenkorf offline is gehaald en sindsdien niet meer bekeken kan worden.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van Hot Pepper en de Bijenkorf is nader toegelicht. Daarbij is opgemerkt dat het YouTube-kanaal ‘Kleintjes’ geen platform is waarop kinderen vloggen. De onderhavige video is ook geen vlog, zoals klaagster stelt.
Het oordeel van de Commissie
1. Klaagster maakt in de eerste plaats bezwaar tegen de ‘Lookbook’-video omdat zij het onwaarschijnlijk acht dat de kinderen jonger dan 12 jaar, op wie volgens haar de video is gericht, de mededeling “Deze video bevat Product Placement” zullen lezen. De Commissie vat dit bezwaar zo op dat volgens klaagster de video voor kinderen van 12 jaar en jonger onvoldoende herkenbaar is als reclame.
2. Hot Pepper heeft aangevoerd dat de doelgroep van het YouTube-kanaal ‘Kleintjes’ (primair) bestaat uit ouders met kinderen in de leeftijd van 4 tot 10 jaar. Wat daarvan zij voor het YouTube-kanaal in zijn geheel, naar het oordeel van de Commissie is de bestreden video door de animaties en de voice-over van kinderen, die zich richten tot andere kinderen, (mede) op kinderen gericht. Krachtens hoofdstuk III van de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC), die van toepassing is op “reclame-uitingen die kennelijk geheel of gedeeltelijk tot kinderen worden gericht”, dient reclame in uitingen op social media die door kinderen worden gebruikt door optische, virtuele en/of akoestische middelen – passend bij het bevattingsvermogen van kinderen – duidelijk als reclame herkenbaar te zijn.
3. In de bestreden video is dat naar het oordeel van de Commissie niet het geval. De mededeling “Deze video bevat Product Placement” staat op een onopvallende plaats, onder de beschrijving van de video en enkele andere mededelingen. Bovendien is aannemelijk dat (jonge) kinderen deze mededeling, als ze deze al zien, niet als aanduiding van reclame zullen begrijpen. Ook overigens wordt voor kinderen onvoldoende duidelijk gemaakt dat de video reclame van de Bijenkorf betreft.
4. Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat in de uiting op voor kinderen onvoldoende duidelijke wijze wordt meegedeeld dat de video reclame bevat. Daardoor voldoet de reclame-uiting niet aan het bepaalde in artikel 5 lid 3 KJC. De Commissie houdt beide adverteerders voor deze overtreding verantwoordelijk. In de mededeling van Hot Pepper dat maatregelen worden getroffen om de duidelijkheid te vergroten, ziet de Commissie aanleiding de aanbeveling op dit punt slechts te doen ‘voor zover nodig’.
5. Klaagster maakt verder bezwaar tegen de video omdat hierin volgens haar, in strijd met de RSM, kinderen van 12 jaar en jonger zijn ingeschakeld als vloggers en daardoor rechtstreeks zijn gestimuleerd tot het maken van reclame voor producten van de Bijenkorf op social media.
6. Deze klacht kan niet slagen. De bestreden uiting betreft geen vlog van de in de uiting optredende kinderen, maar een door de Bijenkorf gesponsord filmpje dat via het YouTube-kanaal van Hot Pepper is uitgezonden. In het filmpje worden kinderen niet gestimuleerd om zelf via social media reclame te maken in ruil voor een tegenprestatie. Het optreden van de kinderen in het filmpje is naar het oordeel van de Commissie vergelijkbaar met het inschakelen van kinderen voor reclame die via andere media, zoals televisie of print, wordt geopenbaard. Er is geen bepaling in de RSM of in (een ander onderdeel van) de Nederlandse Reclame Code die verbiedt dat kinderen van 12 jaar of jonger een rol spelen in een reclame-uiting.
7. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 5 lid 3 KJC. Zij beveelt adverteerders voor zover nodig aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De Commissie wijst de klacht voor het overige af.