De bestreden reclame-uiting

Het betreft de televisie-commercial waarin de aandacht op het 140-jarig bestaan van Amstel bier wordt gevestigd. In een café lijken verschillende mannen een jarige vriend toe te spreken. Deze jarige blijkt het 140-jaar bestaande biermerk Amstel te zijn dat gesymboliseerd wordt door een in het midden van deze mannen op een bierkruk geplaatst glas Amstel-bier.

De klacht

In de uiting, waarin een mooi gedicht van Toon Hermans wordt misbruikt, wordt de alcoholhoudende drank Amstel bier ten onrechte als vriend aangeduid. Een bekende slogan luidt dat alcohol meer kapot maakt dan men lief heeft. Drank is allerminst een ‘vriend’.

Het verweer

In de uiting wordt het 140-jarig bestaan van het merk Amstel bier gevierd. De uiting is doorspekt van typische mannenhumor en van het bekende Amstel-thema ‘vriendschap’.

In een café spreekt een man een jarige vriend toe. Het blijkt te gaan om een symbolische ‘vriend’, te weten Amstel bier.

De toonzetting van de uiting is humoristisch. Het is niet realistisch om een biertje op een barkruk te plaatsen en dit toe te spreken als een jarige ‘vriend’. 

Niet kan worden gezegd dat de uiting overmatige of anderszins onverantwoorde consumptie toont, suggereert of stimuleert. Geen van de aanwezigen heeft meer dan één glas Amstel binnen handbereik. Er wordt in beeld niet overdadig geconsumeerd en dit wordt ook niet gestimuleerd. De jarige Amstel wordt toegesproken en tot slot wordt een toost op de jarige uitgebracht.

Gerefereerd wordt aan de bij het publiek bekende ‘vrienden van Amstel’, mensen die Amstel kiezen in plaats van een ander merk. Deze ‘vrienden’ vieren nu het jubileum van Amstel en zij spreken de jarige op humoristische wijze toe in een situatie die ‘over the top’ is.

De uiting gaat niet over mensen die moeilijkheden ondervinden in hun leven of die neigen tot drankmisbruik met een oproep om bier te drinken zodat hun problemen worden verholpen. Niet wordt gesuggereerd dat negatieve gevoelens verdwijnen of verminderen door het drinken van (veel) bier. Dat is niet het onderwerp van de uiting.

Van strijd met de RVA is geen sprake. Dat de uiting niet door een ieder zal worden gewaardeerd, betekent niet dat de duidelijk humoristisch bedoelde reclame ontoelaatbaar zou zijn.

Mondelinge behandeling

Namens adverteerder wordt nogmaals benadrukt dat het voor een ieder duidelijk is dat de uiting ‘over the top’ is.

Het oordeel van de Commissie

In de uiting wordt op vrij clichématige wijze een jarige vriend toegesproken. Deze jarige blijkt tenslotte het 140 jaar bestaande biermerk Amstel te zijn.

Het feit dat en de wijze waarop het jarige biermerk Amstel als ‘vriend’ wordt toegesproken, kan niet tot het oordeel leiden dat de uiting in strijd is met enige bepaling van de Reclame voor Alcoholhoudende Dranken (RVA).

Dat bier niet ieders ‘vriend’ is en dat alcohol onder omstandigheden tot drankmisbruik kan leiden, betekent niet de humoristisch bedoelde wijze waarop de aandacht wordt gevestigd op het 140 jarig bestaan van het biermerk Amstel, in strijd is met de RVA.  

De beslissing

Op grond van het vorenstaande wijst de Commissie de klacht af.