De bestreden reclame-uiting

Het betreft (verschillende versies van) de televisiecommercial, waarin is te zien dat een (per versie verschillend) persoon een poster met daarop de beeltenis van Jezus in stukken scheurt en deze stukken vervolgens voor zich in de lucht gooit. In beeld verschijnt de tekst: “Geloven is delen”.

De klacht

Klager vindt het schokkend en onaanvaardbaar dat in de commercial een “als rk priester verklede man” een grote foto met daarop het beeld van Jezus verscheurt. Klager zegt niet te weten wat hij zich moet voorstellen bij de agressieve en beledigende handeling van het verscheuren van de afbeelding van Jezus als basis voor “geloven in delen”. Hij noemt dit platvloers en beledigend. Het is volstrekt onduidelijk om welke organisatie of welk product het gaat, aldus klager.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Op 10 april 2017 is Kerk in Actie een campagne gestart op televisie en op social media met als doel het werk van deze kerkelijke organisatie onder de aandacht te brengen van een breed publiek. Met de campagne laat Kerk in Actie iets zien van haar identiteit: geïnspireerd door Jezus Christus delen wat ons gegeven is. In het bijzonder met Pasen herdenken christenen dat Jezus zijn leven gaf, tot zegen van de mensheid. In de campagne wordt deze symboliek gebruikt door een afbeelding van Jezus te verscheuren en deze snippers als zegen te laten neerdalen op projecten die Kerk in Actie steunt.

Kerk in Actie is zich zeer bewust van de impact die het verscheuren van de afbeelding van Jezus heeft. Het is geen comfortabel beeld, maar wel beeldspraak die aansluit bij de boodschap ‘geloven in delen’. Met het verscheuren van de afbeelding wordt bewust een krachtig, maar ook controversieel beeld neergezet, omdat delen gemakkelijk klinkt, maar dat niet is.

Er is voor gekozen om rond de paasdagen te startten met de spotjes, omdat juist in de context van Pasen de boodschap tot zijn recht komt. Het paasverhaal is een pijnlijk verhaal, waarvan de kern het beste wordt samengevat door de voor de commercial gekozen beeldtaal. Kerk in Actie wil mensen niet kwetsen, maar wel laten nadenken over waar Goede Vrijdag en Pasen om draaien en over het waarom van delen. Dat de campagne schuurt, blijkt uit de reacties die de Commissie en Kerk in Actie hebben ontvangen. Toch heeft Kerk in Actie de televisiespot vol overtuiging laten maken, omdat de kerk de organisatie bij uitstek is om mensen aan het denken te zetten over de betekenis van christelijke feestdagen.

De mondelinge behandeling

Ter zitting wordt namens Kerk in Actie toegelicht dat de bestreden uiting een ‘teaser-reclame’ is die is uitgezonden van maandag 10 april tot de avond van donderdag 13 april 2017, de avond waarop The Passion op televisie werd vertoond. In de teaser-reclame wordt geen afzender vermeld. Voor mensen die de pay-off “geloven in delen” kennen, is duidelijk dat Kerk in Actie de afzender is. Verder kon de afzender van de reclame worden achterhaald door te bellen met de STER. Bij het opgeven van ‘geloven in delen’ op Google werden tot de avond van 13 april 2017 de teaser-filmpjes getoond met daarbij een aftellende klok. Sinds de avond van 13 april wordt de integrale televisiespot uitgezonden. Hierin wordt het teaser-gedeelte gevolgd door beelden waarin is te zien dat de snippers van de verscheurde afbeelding van Jezus neerkomen bij een door Kerk in Actie gesteund project in respectievelijk Nigeria, Colombia en Rotterdam. De voice-over zegt daarbij: “Jezus deelde zijn leven. Daarom geloven wij in delen en komen in actie voor [naam project]. Deel met ons mee op gelovenindelen.nl.” Op het eindscherm staat onder meer het logo van Kerk in Actie.

Het integrale spotje is vóór uitzending voorgelegd aan een ledenpanel van Kerk in Actie, met het enkele teaser-spotje is dat niet gedaan.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie stelt voorop dat haar oordeel alleen betrekking heeft op de onder “De bestreden uiting” beschreven ‘teaser-reclame’, waartegen de klacht is gericht.

2. De Commissie vat het bezwaar van klager tegen de televisiecommercial zo op dat hij de commercial in strijd acht met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 NRC. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de goede smaak of het fatsoen stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Dat geldt in het onderhavige geval temeer, nu de reclame-uiting de aanprijzing van een denkbeeld betreft. Met inachtneming van genoemde terughoudendheid overweegt de Commissie als volgt.

3. In de bestreden commercial is te zien hoe een afbeelding van een man die Jezus symboliseert in stukken wordt gescheurd en de snippers in de lucht worden gegooid. Er wordt geen tekst uitgesproken en de enige tekst die in beeld verschijnt is: “Geloven in delen”. In de uiting wordt niet duidelijk gemaakt van wie de uiting afkomstig is. Naar het oordeel van de Commissie kunnen de getoonde beelden van het in stukken scheuren van de afbeelding van Jezus door het ontbreken van de naam van de afzender of enige andere toelichting niet in de juiste context worden geplaatst. Adverteerder heeft hiermee bewust het risico genomen dat de bedoelde beeldtaal de kijker ontgaat en de beelden, waarvan adverteerder erkent dat deze ‘controversieel’ en ‘schurend’ zijn, als schokkend en aanstootgevend worden ervaren. Dit leidt de Commissie tot het oordeel dat de uiting niet in overeenstemming is met de goede smaak in de zin van artikel 2 NRC.

4. Nu sprake is van reclame voor een denkbeeld, doet de Commissie geen aanbeveling aan adverteerder maar volstaat zij met het geven van een vrijblijvend advies.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC. Zij adviseert adverteerder om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.