Omschrijving:

Het betreft de televisiereclame van Bavaria N.V., getiteld “Ultimate reward” waarin angst centraal staat.
Daarin is te zien hoe een man tegen een stroom van vluchtende mensen, de zogenaamde ‘runners’, inloopt. Runners zijn mensen die bang zijn en die vluchten voor hun angst om te verliezen, om zich te binden en om dood te gaan. Tegen de skyline tekent zich vervolgens een steile berg, in de vorm van de letters FEAR, af. Dan komt een deel van de ‘runners’ tot het besef dat het hun angsten wil trotseren, waarna ze zich omdraaien en naar de FEAR-berg toelopen en, om lef te tonen, de berg gaan beklimmen, “want moed wordt beloond”. Boven op de berg, staat een bar waar Bavaria wordt geschonken en waar men de hoofdpersoon een glas bier ziet drinken. Dan verschijnt de tekst: “Zo. Nu eerst een Bavaria.” in beeld.
Screenshots van de uiting zijn aan deze uitspraak gehecht.

Het verweer

De uiting is niet in strijd met de door klager genoemde artikelen. Klager kent aan de uiting waardeoordelen toe die daarin niet zijn terug te vinden. Zo wordt daarin niet over ‘losers’ gesproken. In de uiting wordt geen Bavaria gedronken om angsten te overwinnen. Er wordt pas bier gedronken nadat angsten zijn overwonnen. Zoals in alle uitingen is ook in deze uiting een scheiding gemaakt tussen de actie en het drinken van een biertje. Op de strategie “satisfaction after action” is ook de spreuk “zo, nu eerst een Bavaria” gebaseerd. Bavaria richt zich in de uiting op volwassenen maar daarin wordt niet de indruk gewekt dat het drinken van Bavaria een teken van volwassenheid zou zijn. Het feit dat de man die de berg heeft beklommen en zijn angsten heeft overwonnen Bavaria drinkt, betekent niet degenen die dat niet hebben gedaan geen Bavaria drinken.

Het oordeel van de Commissie (23 augustus 2007)

Ten aanzien van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de in artikel 5 RVA genoemde criteria stelt de Commissie zich terughoudend op, gezien het subjectieve karakter van deze criteria. Naar het oordeel van de Commissie bevat de uiting geen beelden waarvan, met inachtneming van eerdergenoemde terughoudendheid, geoordeeld kan worden dat deze in strijd zijn met artikel 5 RVA.
In de uiting loopt de hoofdpersoon weliswaar bewust en zelfverzekerd op zijn doel af, maar alcohol, meer in het bijzonder Bavaria, is dan nog niet in beeld. Gelet hierop kan niet worden geoordeeld dat de uiting in strijd is met artikel 6.1 RVA.
Voorts is de Commissie van oordeel dat de getoonde beelden geen grondslag bieden voor klagers stelling dat van de uiting de in ingevolge artikel 12 RVA verboden suggestie uitgaat dat de consumptie van alcoholhoudende drank een teken van volwassenheid is en onthouding van alcoholhoudende drank een teken van onvolwassenheid.

Deze kunnen als volgt worden samengevat.

Met betrekking tot de vraag of artikel 5 van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken (RVA) is overtreden, heeft de Commissie overwogen:
“Ten aanzien van de vraag of een reclame-uiting in strijd is met de in artikel 5 RVA genoemde criteria stelt de Commissie zich terughoudend op, gezien het subjectieve karakter van deze criteria. Naar het oordeel van de Commissie bevat de uiting geen beelden waarvan, met inachtneming van eerdergenoemde terughoudendheid, geoordeeld kan worden dat deze in strijd zijn met artikel 5 RVA”.

De Commissie geeft geen uitgebreide motivering waarom het concept ‘runners’ en verschillende beelden uit de commercial ‘niet in strijd zijn met de goede smaak en het fatsoen, of afbreuk doen aan de menselijke waardigheid en integriteit’. De Commissie had uitgebreider moeten toelichten waarom zij beelden met rennende, paniekerige mensen (‘runners’) met een blik van doodsangst in de ogen, doodskisten en een opdoemende berg van ‘FEAR’ niet in strijd vindt met artikel 5 NRC.
Afgezien van de beelden gaat het STAP ook om de boodschap van de gehele uiting. Het concept ‘runners’ brengt wel degelijk de menselijke waardigheid in diskrediet. Iedereen heeft angsten, maar niet iedereen kan daar op een even effectieve wijze mee omgaan. In de gewraakte reclame wordt een deel van de vluchtende menigte moedige winnaars, omdat ze hun angsten weten te trotseren; zij krijgen als beloning Bavaria. Het andere deel blijft rennen, de runners; zij krijgen geen Bavaria als beloning. Impliciet wordt hierdoor gesuggereerd dat mensen zijn onder te verdelen in winners en losers (runners) en dat de runners ‘mindere mensen’ zijn, doordat zij vluchten voor hun angsten.

Waar de Commissie heeft overwogen zich terughoudend op te stellen, geeft de Commissie toe niet te kunnen toetsen aan artikel 5 RVA. Artikel 5 RVA is in wezen en ‘schijn artikel’ waaraan niet volgens concrete maatstaven kan worden getoetst.

Terwijl de RVA in het leven is geroepen ter bescherming van kwetsbare groepen als jongeren, zwangere vrouwen en mensen die extra kwetsbaar zijn waar het betreft schadelijk alcoholgebruik, heeft de Commissie gekozen voor het belang van de bierproducent en niet voor het belang van de volksgezondheid.
Diverse studies wijzen uit dat blootstelling aan alcoholreclame leidt tot verhoogde alcoholconsumptie. De RVA dient om nog enige bescherming te bieden en de invloed van alcoholreclame te beperken.
In geval van mogelijke terughoudendheid bij toetsing aan artikel 5 RVA verzoekt STAP het College rekening te houden met artikel 17 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), waarin staat dat de NRC niet alleen naar de letter maar ook naar de geest moet worden toegepast.

Het oordeel van het College

Terecht heeft de Commissie zich terughoudend opgesteld bij de beantwoording van de vraag of artikel 5 RVA is overtreden, gelet op het subjectieve karakter van de in die bepaling opgenomen criteria. Anders dan STAP, gelet op de grieven, lijkt te veronderstellen, betekent die terughoudendheid niet dat niet zou kunnen worden getoetst aan artikel 5 RVA of dat artikel 5 RVA niet zou kunnen worden overtreden.

Het College beantwoordt de vraag of artikel 5 RVA in dit geval is overtreden in ontkennende zin.
De gewraakte reclame toont een man die -naar wordt gesteld in de begeleidende Engels gesproken en door ondertiteling in het Nederlands weergegeven tekst- anders dan vele zogenaamde “runners” die hij op straat tegen komt niet vlucht voor zijn angsten maar deze trotseert en “lef” toont , evenals een deel van de “runners” dat bij nader inzien doet. Vervolgens wordt de “moed” van de man “beloond” met een glas Bavaria bier.
Naar het oordeel van het College kan van de onderhavige aanprijzing van Bavaria bier niet worden geoordeeld dat artikel 5 RVA is overtreden, in het bijzonder niet dat afbreuk wordt gedaan aan de menselijke waardigheid. In de uiting is onmiskenbaar sprake van in reclame niet ongebruikelijke overdrijving, gezien de absurde beelden van onder meer een man die uit bindingsangst door het raam van een juwelier springt en van mensen die de in een stad opdoemende berg “FEAR” beklimmen. Dat de moed van de man die zijn angsten trotseert wordt beloond met een glas Bavaria bier betekent niet dat in de uiting een negatief oordeel besloten ligt over de zogenaamde “runners”, die niet hun angsten trotseren.
Dat de uiting niet door iedereen wordt gewaardeerd, leidt niet tot een ander oordeel.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.