De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial voor ‘Triodos Bank’. In de commercial is een boomkikker te zien die zich bevindt in een bak met water met daaronder een gasbrander die het water aan het verwarmen is. De voice-over zegt:

“Ken jij het verhaal van de kikker en het kokende water? Als een kikker in heel heet water valt springt ie d’er meteen uit. Maar leg je ‘m in koud water en breng je dat water langzaam aan de kook dan blijft ie zitten.

Volgens veel mensen zijn wij die kikker en staat dat warmer wordende water voor de omstandigheden om ons heen. De wereld verandert en wij doen niets. De oude economie werkt niet meer, we putten de aarde uit en wij blijven maar wachten, net als die kikker.

We hebben dat verhaal eens goed uitgezocht en wat blijkt: een kikker laat zich niet koken”. Terwijl dit laatste wordt gezegd is te zien dat de kikker uit de bak met water springt. Voorts zegt de voice-over: “Zo zijn er nog meer dingen die ze ons niet vertellen over onze economie en die je wel zou moeten weten. Kijk maar op 5Dingen.org. Volg je hart, gebruik je hoofd, Triodos Bank”.

De klacht

In de televisiecommercial wordt de suggestie gewekt dat de kikker levend gekookt wordt. Het geheel wordt zeer indringend gepresenteerd en lokt dierenmishandeling uit, aldus klager. De commercial getuigt volgens klager van wansmaak en van maatschappelijk volstrekt onverantwoordelijk gedrag. Klager is docent Marketing op een Hoge School en is van mening dat door deze commercial mensen met een marketingfunctie als gewetenloze schoften worden neergezet die er alles aan doen om hun producten en diensten onder de aandacht te brengen van het publiek, hetgeen schadelijk is voor deze beroepsgroep.

Het verweer

De missie van adverteerder is om geld te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen. In haar nieuwste campagne wordt een vijftal heersende denkbeelden aan de kaak gesteld en nodigt adverteerder mensen uit om kritisch te zijn. In de campagne wordt het beeld van de mens als voorspelbare machine die alleen zijn eigen welvaart nastreeft kritisch benaderd. Een ander denkbeeld dat aan de kaak wordt gesteld komt naar voren in de kikkerfilm waarin aandacht wordt gevraagd voor de ‘boiling frog’-mythe, die stelt dat een kikker in koud water dat langzaam aan de kook wordt gebracht blijft zitten, tot hij sterft. Dit verhaal wordt daarom wel gezien als metafoor voor de gehele mensheid en haar onvermogen om zich aan te passen aan langzaam veranderende en uiteindelijk bedreigende omstandigheden, zoals de opwarming van de aarde of het disfunctioneren van de economie. In werkelijkheid laat een kikker zich niet koken. Door deze en een aantal andere ingesleten denkbeelden te ontkrachten heeft adverteerder door middel van deze campagne willen laten zien dat – ook als het de economie aangaat – iedereen tot veel meer in staat is dan algemeen wordt aangenomen. Bij het maken van de kikkerfilm heeft adverteerder op geen enkele wijze dierenleed veroorzaakt. Dieren onnodig laten lijden gaat volgens adverteerder in tegen alles waar adverteerder voor staat. In de film wordt slechts 1 kikker getoond, maar op de set is met zes kikkers gewerkt en de eigenaar van de kikkers heeft er doorlopend op toegezien dat de kikkers in optimale omstandigheden verkeerden, aldus adverteerder. In de commercial wordt de suggestie gewekt dat – overeenkomstig de ‘boiling frog’- mythe, het water wordt opgewarmd. Adverteerder heeft op voorhand een tweede film gemaakt: een ‘making-of’ van de kikkerfilm, waarin uiteen wordt gezet dat er natuurlijk niet echt een kikker in kokend water is gestopt, maar dat de kikker in koud water is gefilmd en dat tevens kokend water is gefilmd waar de kikker niet in zit. Door de computer is dit allemaal in elkaar gezet waardoor het net echt lijkt. Verder vermeldt adverteerder dat het niet de bedoeling is dat iemand dit thuis probeert en dat de kikker het uitstekend maakt. Deze making-of is verspreid via social media en op de website van adverteerder. Adverteerder wil niemand aanzetten of uitlokken om de ‘boiling frog’- mythe zelf te ontzenuwen. De campagne bevat ook geen oproep of directe aanleiding om dit te doen. In de making-of wordt juist expliciet aangegeven dat het niet de bedoeling is dat iemand dit thuis probeert en dat wetenschappers al eens hebben aangetoond dat kikkers het water verlaten zodra de temperatuur van het water te hoog wordt. Adverteerder zet graag aan tot kritisch denken, maar heeft nimmer de intentie gehad om te kwetsen, voorts bevat de kikkerfilm geen kwetsende elementen noch vormt zij op enigerlei wijze een bedreiging voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid. Adverteerder betwist dat de commercial mensen in een marketingfunctie neerzet als gewetenloze schoften die er alles aan doen om hun producten en diensten onder de aandacht te brengen van het publiek. Adverteerder meent dat zij door middel van deze campagne laat zien dat marketing tot meer kan aanzetten dan consumptie en haar bijdrage kan leveren aan de maatschappelijke bewustwording.

De mondelinge behandeling

Adverteerder handhaaft haar standpunt en voert voorts nog het volgende aan. Bij het maken van de bestreden commercials zijn meerdere boomkikkers gebruikt. Boomkikkers leven op het land, maar houden ook van water. Adverteerder heeft er op toegezien dat het de kikkers aan niets ontbrak en er is hen op geen enkele wijze dierenleed toegebracht. Adverteerder heeft met haar reclame-uitingen mensen aan het denken willen zetten. Klager zegt volgens adverteerder niet dat hij door de uitingen van adverteerder zelf wordt aangezet tot navolging. Waarom klager dan kennelijk wel denkt dat anderen er toe worden aangezet is adverteerder tot op heden niet duidelijk geworden.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie begrijpt de klacht aldus, dat klager de televisiecommercial in strijd acht met de goede smaak en/of fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Gelet op het subjectieve karakter van deze criteria stelt de Commissie zich, bij de beoordeling of een uiting daarmee in strijd is, terughoudend op. Met inachtneming van deze terughoudendheid is de Commissie op grond van het volgende van oordeel dat in de onderhavige uiting de grens van wat naar huidige maatschappelijke opvattingen toelaatbaar moet worden geacht niet is overschreden.

2. In de onderhavige commercial is een kikker te zien die uit het (ogenschijnlijk) verwarmde water springt. De commercial is duidelijk niet bedoeld om mensen aan te zetten tot het veroorzaken van dierenleed, maar om het publiek aan te zetten tot kritisch denken: net zoals de kikker niet in het langzaam aan de kook gebrachte water blijft zitten tot hij sterft, zo zal de gehele mensheid in staat kunnen zijn om zich aan te passen aan langzaam veranderende en uiteindelijk bedreigende omstandigheden, zoals de opwarming van de aarde of het disfunctioneren van de economie. Gelet op de strekking van de commercial, het aan de kaak stellen van de onjuiste, maar ingesleten ‘boiling frog’-mythe, kan niet worden geoordeeld dat sprake is van het aanzetten tot navolging. Adverteerder heeft ook voldoende aannemelijk gemaakt dat de beelden in de televisiecommercial zodanig zijn bewerkt, dat het slechts lijkt alsof een kikker wordt verwarmd. Dit is in werkelijkheid niet gebeurd, terwijl voor het overige ook niet is gebleken van dierenmishandeling. Tegen deze achtergrond kan niet kan worden gezegd dat marketeers worden neergezet als gewetenloze schoften.

3. Het voorgaande neemt overigens niet weg dat de Commissie er begrip voor heeft dat niet iedereen de onderhavige uiting zal waarderen. Dit leidt evenwel niet tot een andere beslissing.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.