De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial voor “Echinacea” van Biohorma. In de commercial wordt gezegd: “Over echinacea doen vele verhalen de ronde. Recent wetenschappelijk onderzoek toont aan dat het gebruik van echinacea de kans op verkoudheid met 58% verkleint.

In combinatie met vitamine C daalt de kans op verkoudheid zelfs met 86%.”

In beeld verschijnt ongeveer dezelfde tekst.

De klacht

In de commercial wordt beweerd dat uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat Echina­cea 58% minder kans op verkoudheid geeft. Dit is misleidend. Adverteerder ba­seert zich op een meta-analyse waarbij de resultaten van minder goed uitgevoerde onder­zoeken zijn verrekend met die van goede onderzoe­ken. Door de uiteenlopende samenstelling van de onderzochte echinaceamiddeltjes is het moeilijk om een algeme­ne con­clu­sie uit de verschillende onderzoeken te trekken. Ook bestaat het risico van pu­bli­ca­tiebias, dat wil zeggen dat onderzoeken die niet tot het gewenste resultaat leiden mo­gelijk buiten be­schouwing zijn gelaten. De meta-analyse begon met 738 citaten. Daar­van zijn er uit­ein­delijk 14 geselecteerd voor de meta-analyse. Voorts wordt in de meta-ana­lyse ge­werkt met een wedverhouding waardoor het beeld ontstaat dat de kans op verkoudheid 58% lager is bij gebruik van echinacea. In werkelijkheid wijst goed on­der­zoek uit dat echina­cea niets doet, laat staan dat het de kans op verkoudheid met 58% vermindert.

Het verweer

De meta-analyse waarop de gewraakte uiting is gebaseerd, geeft een totaalbeeld van 14 unieke, onafhankelijke, in toonaangevende literatuur gepubliceerde klinische onderzoe­ken die gedaan zijn met echinacea, waarbij zowel de positieve als negatieve resultaten zijn meegewogen. De meta-analyse is gepubliceerd in een van de meest toongevende

medische tijd­schriften, namelijk The Lancet. De redactie van The Lancet heeft het artikel door referenten laten beoordelen en heeft daarbij ook gelet op mogelijke publicatiebias. De opmerkingen van klager met betrekking tot de pu­bli­catiebias zijn door de onderzoe­kers onderkend en in het artikel wordt op de kwestie van de publicatiebias ingegaan. In de meta-analyse zijn ook de on­der­zoeken meegewogen die naar het oordeel van klager wel goed zijn. In het onderzoek wordt gezegd: “Meta-analysis showed that echinacea decreased the odds of a patient contrac­ting a cold by 58%. Echinacea was also found to decrease the duration of cold by 1.4 days.” Adverteerder heeft dit mogen vertalen door te zeggen dat echinacea de kans op verkoudheid met 58% verkleint.

De repliek

De meeste van de 14 onderzoeken die voor de meta-analyse zijn gebruikt, kunnen niet als toonaangevend worden beschouwd, omdat niet is voldaan aan de eisen van goed wetenschappelijk onderzoek. Er is geen rechtstreeks onderzoek dat aantoont dat echi­nacea de kans op verkoudheid met 58% ver­mindert. Er is alleen een rekensom die deze illusie wekt. De conclusies die uit de reken­som worden getrokken, zijn bovendien onjuist. Adverteerder hanteert een statistisch be­grip dat de resultaten van de meta-analyse gun­stiger doet lijken dan zij in werkelijkheid op grond van de onderzoeksresultaten zijn. De uitkomsten van de meta-analyse worden bovendien beïnvloed door de gunstige re­sul­taten van een grootschalig Israëlisch onderzoek waarbij is getest met een ander pro­duct dan Echinaceaforce. Dat andere product bevatte naast echinacea ook de stoffen propo­lis en E augustifolia.

De dupliek

Adverteerder handhaaft zijn standpunt dat hij op grond van de meta-analyse in reclame-uitingen mag zeggen dat echinacea de kans op verkoudheid met 58% verkleint.

Het oordeel van de Commissie

1. Adverteerder beroept zich op een meta-analyse van een aantal onderzoeken naar het effect van het gebruik van echinacea op de kans om verkouden te worden. De Com­missie begrijpt dat deze onderzoeken betrekking hebben op de stof echinacea dan wel op producten waarin naast andere werkzame stoffen ook echinacea is verwerkt. Niet gesteld of gebleken is dat bij de meta-analyse ook een onderzoek is betrokken waarbij de effec­ti­vi­teit van het product van adverteer­der (naar de Commissie uit de repliek be­grijpt: Echina­ceaforce) of een product met dezelfde samenstelling is onderzocht. Het laatste is van belang nu klager bij repliek heeft gesteld dat de uit­kom­sten van de meta-analyse zijn beïnvloed door de gunstige resul­ta­ten van een grootscha­lig Israëlisch on­derzoek waarbij is getest met een product dat naast echinacea ook de stoffen propolis en E augustifolia be­vat. Adverteerder heeft niet betwist dat Echinaceaforce deze stoffen niet bevat. Voorts heeft klager bij repliek onweersproken gesteld dat, indien geen combi­natiemiddel wordt gebruikt, de resultaten van echinacea minder gunstig zijn.

2. Nu de samenstelling van het geteste product van invloed is op de van het gebruik daarvan te ver­wachten resultaten, en nu het product van adver­teerder niet is getest en evenmin gegevens zijn overgelegd waaruit de effectiviteit van dit product blijkt, kunnen de resultaten van de meta-analyse niet onverkort van toepassing worden verklaard op het product van adverteerder. Derhalve is niet komen vast te staan dat het product Echi­naceaforce van adver­teer­der de kans om verkouden te worden met 58% vermindert, zoals in de televisiecommercial over de stof echinacea wordt gezegd. Daarbij gaat de Commissie ervan uit dat de gemiddelde consument, die niet over de in onderdeel 1 vermelde informatie beschikt, zal menen dat de claim in de televisiecom­mercial met betrekking tot de werkzaamheid van de stof echinacea ook voor het product Echinaceaforce van adverteerder geldt.

3. Adverteerder heeft blijkens het voorgaande geen juiste informatie verschaft over een van de voornaamste kenmerken van het product als bedoeld onder b van arti­kel 8.2 Nederlandse Reclame Code (NRC) nieuw, te weten de van het gebruik van het product te verwachten resultaten. Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde con­sument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Het ligt immers voor de hand dat consumenten bij de afweging om een preventief gezondheidsmiddel te kopen zich zul­len laten leiden door de beweerdelijke effectiviteit van het product, zeker indien dit gepaard gaat met een exact percentage onder verwijzing naar resultaten van wetenschappelijk onderzoek. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC (nieuw). Nu de re­cla­me-uiting misleidend wordt ge­acht omdat deze niet op de resultaten van de meta-analyse mocht worden gebaseerd, is de vraag of die resultaten in reken­kun­dig op­zicht misleidend zijn niet meer relevant voor de beslis­sing in deze zaak. De Commis­sie laat die vraag derhalve verder in het midden.

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (nieuw). Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

College van Beroep:

De grieven

Deze kunnen als volgt worden samengevat. 

De Commissie heeft geoordeeld dat het product Echinaceaforce  -de merknaam van het product van Biohorma is: Echinaforce- niet is betrokken in de meta-analyse van een aantal onderzoeken naar het effect van het gebruik van echinacea op de kans om verkouden te worden.

De constatering van de Commissie is juist, maar in de gewraakte commercial wordt niet gerefereerd aan Echinaceaforce dan wel Echinaforce. In de commercial wordt slechts de conclusie van de meta-analyse uit The Lancet herhaald en deze heeft betrekking op de plant Echinacea. De resultaten van het onderzoek worden dus niet, zoals in de beslissing van de Commissie is verwoord, “onverkort van toepassing verklaard op het product van de adverteerder”.

Overigens richtte de klacht zich niet tegen het product Echinaceaforce c.q. Echinaforce, maar had deze betrekking op de kwaliteit van de mega-analyse en de juistheid van de conclusies uit dit onderzoek. Derhalve heeft de beslissing van de Commissie geen betrekking op de klacht.   

Het antwoord in appel 

Dit kan als volgt worden samengevat.

Het komt geïntimeerde voor dat de gewraakte reclame wel degelijk was bedoeld als aanmoediging om echinaceaproducten van Biohorma te gebruiken.

In feite wordt nu pas gesteld dat de reclame geen reclame is voor een product van Biohorma, maar reclame voor een idee.

De oorspronkelijke klacht was gericht tegen het idee dat de burger in het algemeen de kans om verkouden te worden kan verminderen door het preventief innemen van ‘echinacea’ en dat die vermindering 58% kan bedragen. Dit is niet waar, omdat de bedoelde 58% reductie niet slaat op kansen, maar op wedverhoudingen.

De repliek

Biohorma heeft haar standpunt nader toegelicht.

Primair stelt zij dat de gewraakte uiting geen reclame is, maar dat deze slechts informatie bevat over de stof echinacea en het ziektebeeld, verkoudheid.                  

Voor zover het College van oordeel mocht zijn dat er sprake is van een reclame, is deze reclame niet misleidend.

In de uiting heeft Biohorma het publiek slechts geïnformeerd over de plant Echinacea en deze informatie is adequaat weergegeven, met vermelding van de bron. De uiting bevat geen enkele verwijzing naar een product van Biohorma, meer in het bijzonder niet naar Biohorma’s product met de stof Echinacea, te weten A. Vogel Echinaforce.  

De stelling van geïntimeerde dat de “58% reductie” geen betrekking zou hebben op kansen, maar op wedverhoudingen, is onjuist. De uiting van Biohorma dat het gebruik van echinacea de kans op verkoudheid met 58% verkleint, is een juiste vertaling van de conclusie van de auteurs van het artikel in The Lancet. Biohorma  licht dit toe.

De dupliek  

Geïntimeerde heeft zijn standpunt nader toegelicht. Hij stelt onder meer dat Echinaforce het bekendste en meest verkochte echinaceaproduct is. Afgaande op de in de reclame getoonde Echinacea purpurea (ook bekend als Rode Zonnehoed) kan het product van Biohorma eenvoudig bij iedere drogisterijketen worden gevonden.

Voorts licht geïntimeerde nader toe waarom het zijns inziens onjuist is te beweren dat wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat echinacea de kans op een verkoudheid met 58% verkleint.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van Biohorma is mondeling toegelicht.

Het oordeel van het College

De gewraakte uiting toont een roze bloem tegen een lichtblauwe achtergrond. Intussen wordt de in onderdeel 2 van de beslissing van de Commissie vermelde tekst uitgesproken en verschijnt de volgende tekst in beeld:

“Echinacea

 Wetenschappelijk onderzoek

 Kans op verkoudheid vermindert met 58%

 In combinatie met vitamine C zelfs 86%

 Echinacea

 Bron: “The Lancet Infectious Deseases 2007”. 

Naar het oordeel van het College houdt de uiting een openbare aanprijzing in van “het gebruik van echinacea” bij verkoudheid en is deze als zodanig aan te merken als een reclame-uiting in de zin van de Nederlandse Reclame Code. Naar het oordeel van het College ligt in de uiting niet de suggestie besloten dat hetgeen in die uiting over Echinacea wordt gezegd ook zou gelden voor één of meer producten van Biohorma, meer in het bijzonder voor Biohorma’s product met de stof Echinacea, te weten A. Vogel Echinaforce. Een duidelijke verwijzing naar één of meer van die producten ontbreekt. Dat Echinaforce -naar geïntimeerde heeft gesteld- het bekendste en meest verkochte echinaceaproduct zou zijn, leidt niet tot een ander oordeel.

Het College deelt het standpunt van Biohorma dat de klacht zich niet richtte tegen het product Echinaforce. De klacht luidt -kort samengevat- dat de bewering in de reclame dat uit wetenschappelijk onderzoek zou blijken dat Echinacea 58% minder kans op verkoudheid geeft, misleidend is.

Gelet op het bovenstaande zal het College de zaak terugwijzen naar de Commissie teneinde de onderhavige reclame nogmaals te beoordelen aan de hand van laatstgenoemde klacht. 

Waar Biohorma het College bij repliek en in haar pleitnota heeft verzocht geïntimeerde te veroordelen in de kosten van de procedure, oordeelt het College dat het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep niet voorziet in een veroordeling in de kosten van een procedure bij de Commissie of het College. 

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist. 

De beslissing       

Het College wijst de zaak terug naar de Commissie.

Code Commissie:

Het aanvullende verweer

De Commissie vat het aanvullende verweer als volgt samen.

Adverteerder heeft het publiek juist, duidelijk en ondubbelzinnig geïnformeerd over de verminderde kans op verkoudheid bij het gebruik van echinacea. Adverteerder legt ter onderbouwing hiervan een verklaring over van de deskundige K.J. Beukelman PhD.

De reactie op het aanvullende verweer

De Commissie vat de reactie van klager als volgt samen.

Klager stelt dat adverteerder het citaat uit The Lancet “Meta-analysis showed that echi­na­cea decreased the odds of a patiënt contracting a cold by 58%” ten onrechte heeft vertaald als “Het gebruik van Ecina­cea verkleint de kans op verkoudheid met 58%”. De statistische term “odds” dient vol­gens klager in het Nederlands te worden vertaald als “kansverhouding”, dat wil zeg­gen de kans dat iets gebeurt gedeeld door de kans dat het niet gebeurt. Klager legt ter onderbouwing van zijn standpunt een ver­klaring over van dr. Manfred te Grotenhuis van de Radboud Universiteit. Volgens deze deskundige over­schat de gewraakte uiting het gemeten ef­fect met ongeveer een factor 2.

Daar komt bij dat rekening moet worden ge­houden met de mogelijkheid dat de resul­taten van de me­tanalyse worden overschat doordat in de meta-analyse geen rekening kon worden gehou­den met negatieve onderzoeksresultaten. Ook is de kansver­houding beïnvloed doordat daarin ten onrechte het onder­zoek van “Cohen et al.” is meegeteld waarbij is getest met een product dat ook vita­mine C bevat, en doordat bij dat onderzoek getest is met een combinatiemiddel dat evenveel pro­polis als echinacea bevatte. Het is niet mogelijk om exact te bepalen met hoeveel pro­cent echina­cea de kans op ver­koud­heid vermindert. Uit het zogenaamde Cochrane review van “Linde et al.” blijkt dat weten­schappers het niet erover eens zijn of echinacea verkoudheid kan voorkomen.

De mondelinge behandeling

Adverteerder licht bij monde van mr. Mulder zijn standpunt toe overeen­komstig de overgelegde pleitaantekenin­gen. Volgens adverteerder mag het woord “odds” vertaald worden als “kans”. Door het gebruik van het woord “kans” in de tele­visiecommercial is er geen sprake van misleiding.

Namens klager heeft de heer Nanninga voornoemd het standpunt van klager nader toegelicht.

De verdere beoordeling

1)  Het College van Beroep heeft bij beslissing van 5 mei 2009 de zaak terugverwezen, opdat de Commissie aan de hand van de klacht nogmaals zal beoordelen of de bewe­ring in de televisiecommercial dat uit wetenschappelijk onder­zoek zou blijken dat Echi­nacea 58% minder kans op verkoudheid geeft, misleidend is. Inmiddels is ge­bleken dat de gewraakte te­le­visiecommercial is uitgezonden in een recla­me­blok met daarin tevens reclame voor een product van adverteerder met echinacea (Echinaforce). Aangaande het verband tus­sen beide commercials verwijst de Commissie naar de beslissing in dos­sier nr. 2009/ 00185, waar is geoordeeld dat beide commercials als één reclame-uiting dienen te wor­den gezien. De Commissie zal evenwel, gelet op de uitspraak van het Col­lege van Beroep, in deze zaak be­oordelen of, indien de televisiecommercial voor echi­nacea los wordt gezien van de televisiecommercial voor Echinaforce, sprake is van mis­leidende reclame.

2)  Vaststaat dat de gewraakte uiting een letterlijke vertaling is van het volgende citaat  in The Lan­cet: “Echinacea decreased the odds of developing the common cold by 58%”. Uit het ar­tikel, met name uit de hieronder opgenomen tabel daaruit, en de door partijen gegeven toelichtingen blijkt dat dit percentage is be­re­kend op basis van in totaal 1.355 onderzochte personen.

tabel [weergave in dit formaat niet mogelijk]

Van de groep die geen echi­nacea kreeg toege­diend (dit waren 604 personen) wer­den in totaal 394 personen ver­kouden. 210 personen werden niet ver­kouden. In deze groep is dus 65,2% verkouden geworden. De kans­verhouding is in dit geval 394/210, hetgeen meebrengt dat de “odds” 1,9 zijn. Volgens dezelfde uitgangspunten bedraagt de kansverhouding bij de groep die wel echinacea kreeg toegediend (751 personen, waar­van er 414 niet verkou­den werden en 337 wel) 337/751 zodat de “odds” in dit geval 0,8 zijn. Door “beide” odds op el­kaar te delen (0,8/1,9) kan men de zo­genaamde “odds”-ratio berekenen. Deze bedraagt 0,42. Dit betekent dat de reductie in de “odds” ([1,9-0,8]/1,9) gelijk is aan 58%.

3)  Uit het voorgaande blijkt dat de mededeling in de televisiecommercial dat echinacea de “kans” op verkoudheid met 58% vermindert, is gebaseerd op een bereke­ning van de “odds”-ratio, en dat dit percentage de reductie in kansverhouding ofwel “odds” uitdrukt. Adverteerder geeft in de reclame-uiting hierover geen informatie, waardoor het voor de gemid­delde consument niet duidelijk is dat het percentage niet de reductie in kans weergeeft, zoals de gemiddelde consument dit begrijpt. Op grond hiervan en nu de gemiddelde consument niet bekend kan worden verondersteld met de in de reclame-uiting gehan­teer­de methode van kans­ver­gelijking, had adverteerder de uitkomst van de berekenin­gen niet op deze manier in de onderhavige televisiecommercial mogen presenteren.

Klager heeft on­weer­sproken gesteld dat de reductie in kans bij gebruik van echinacea op basis van de onder 2) genoemde ge­gevens 31% bedraagt ([65,2%-44,0%]/65,2%), hetgeen duidelijk lager is dan het in de reclame-uiting genoemde percentage van 58%. Volgens klager is ook dan nog sprake van overschatting van het effect van echinacea, omdat de resultaten van de meta-analyse zijn vertekend door een studie waarbij een combinatieproduct is getest en de resultaten van die studie twee keer zijn meegeteld bij de berekening. Nu reeds op grond van het voorgaan­de de reclame-uiting misleidend wordt geacht, laat de Com­missie deze kwestie verder bui­ten beschouwing.

4)  Adverteerder heeft blijkens het voorgaande geen duidelijke informatie verstrekt over de voornaamste kenmerken van echinacea, te weten de voordelen, dit als bedoeld onder b van artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Voorts is de Com­missie van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een trans­actie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die re­den is de uiting, ook indien deze los wordt gezien van de televisiecommercial voor Echi­naforce, misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Gelet hier­op kan in het midden blijven of de resultaten van de me­tanalyse voldoende be­trouwbaar zijn. De reclame-uiting is immers reeds op grond van het voorgaande misleidend.

De beslissing

Op grond van het voorgaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.