De bestreden reclame-uiting
Het betreft de radioreclame waarin wordt gezegd:
“Dag. Zit u nu in de auto? Kijk eens naar links…en ook even naar rechts. Veel lege weilanden hè? De koeien die daar horen te grazen, staan altijd op stal. Dag in dag uit. Om lekker goedkoop stalmelk te produceren. Voor bijvoorbeeld Maaslander, en Old Amsterdam. Deze merken gebruiken stalmelk in hun kaas. Boeh!
Meer weten? Kijk op wakkerdier.nl.”
Deze reclame wordt gevolgd door een tag-on die luidt:
“Ziet u liever een weiland mèt koeien? Kies dan bijvoorbeeld voor Beemster of Milner. Zij maken hun kaas wèl van weidemelk. Kijk op wakkerdier.nl.”
De klacht
In de reclame van Wakker Dier, die op 25 juli 2015 om 18.00 uur is uitgezonden, wordt ge-sproken over koeien die niet in de wei staan en melk van die koeien die voor Old Amsterdam kaas gebruikt wordt. Klaagster heeft een melkveebedrijf dat drie jaar geleden is verbouwd, waarbij weidegang een voorwaarde was. Het gevolg van volledige weidegang is dat melken via een melkrobot geen optie is. Er wordt op een diervriendelijke manier gemolken in de melkstal. Dit melken vindt plaats tussen 17.30 en 19.00 uur, op welk moment de koeien dus niet in de wei staan. Dit geldt voor de meeste boerenbedrijven die aan weidegang doen en niet met een robot melken, en ook voor de biologische boeren. Door de radioreclame aan het eind van de middag uit te zenden, wordt de consument onjuist geïnformeerd en wordt een grote groep boeren in een verkeerd daglicht geplaatst. De door klaagsters bedrijf geleverde melk wordt in diverse soorten kaas verwerkt, ook in Old Amsterdam.
Het verweer
De radiospot is onderdeel van de campagne van Wakker Dier tegen de afname van weidegang voor koeien en de stijgende productie van stalmelk.
Wakker Dier vindt dat koeien in de wei horen. Weidegang is belangrijk voor de gezondheid en het welzijn van een koe en voor het milieu. Door schaalvergroting en intensivering is het percentage melkkoeien dat altijd op stal staat echter inmiddels gestegen tot 30%. Dat betekent dat ca. 30% van de Nederlandse melkproductie uit stalmelk bestaat. Uit onderzoek van TNS NIPO eind 2014 blijkt dat 97% van de Nederlanders wil dat koeien in de wei staan. Producenten spelen hierop in: bijna alle verse melk is tegenwoordig weidemelk, herkenbaar aan het weidemelklogo op de verpakking. Dit logo garandeert dat de melk voor 100% afkomstig is van koeien die minimaal 120 dagen per jaar gedurende zeker 6 uur in de wei mogen grazen. Voor de productie van kaas wordt echter nog wel veel stalmelk gebruikt. Omdat consumenten zich veelal niet bewust zijn van het feit dat de meeste kaas stalmelk bevat, wil Wakker Dier consumenten daarover voorlichten en hen oproepen om, net als ze bij melk doen, ook bij kaas te kiezen voor een 100% weidemelkproduct.
Hoewel de radiospot niet alleen op automobilisten is gericht en door hen wordt ontvangen, is gekozen voor het perspectief van de automobilist omdat de meeste Nederlanders het beeld van lege weilanden hebben leren kennen vanuit de auto. In de spot wordt niet gesteld dat het bedrijf van klaagster of andere specifieke boerenbedrijven hun koeien op stal houden, maar wordt gewezen op de algemene daling van weidegang, hetgeen feitelijk juist en aantoonbaar is. De radiospot is niet gericht tegen bedrijven die de melk produceren, maar waarschuwt voor kaas waarin stalmelk verwerkt wordt, zoals bijvoorbeeld Maaslander en Old Amsterdam. Klaagster meent kennelijk dat de radiospot haar bedrijf niettemin schade kan toebrengen doordat luisteraars die toevallig rond melktijd langs haar bedrijf rijden terwijl zij de spot horen, zouden kunnen denken dat dit een bedrijf is dat de koeien permanent op stal houdt. De spot zal het beeld van de luisteraar over het bedrijf echter niet wijzigen: wie het bedrijf niet kent, weet niet dat dit bedrijf van klaagster is, en wie het bedrijf wel kent, weet dat de koeien van dit bedrijf doorgaans in de wei staan.
De radiocommercial wordt gedurende de hele dag op verschillende zenders uitgezonden. Daarbij valt niet uit te sluiten dat de uitzending van de reclame soms samenvalt met de melktijden van boeren. Dit is echter geen opzet van Wakker Dier, zij heeft niet bewust gekozen voor een bepaald tijdstip van uitzending waarop zo veel mogelijk weilanden leeg zijn.
Bovendien zijn er meer redenen dan alleen melktijden denkbaar waarom koeien op enig moment niet buiten staan. De gemiddelde consument begrijpt echter dat ook bedrijven die een weidegarantie afgeven hun koeien niet te allen tijde buiten laten grazen. Dit laatste verlangt Wakker Dier overigens ook niet van de kaasproducenten. Wakker Dier verwacht van de kaasproducenten dat zij melk met het Keurmerk Weidegang inkopen, dus van koeien die gedurende 120 dagen per jaar tenminste zes uur per dag buiten staan. Dit staat ook duidelijk uitgelegd op de website van Wakker Dier, waarnaar in de radiospot wordt verwezen.
De mondelinge behandeling
Klaagster heeft haar standpunt – mede aan de hand van overgelegde aantekeningen – nader toegelicht. Daarbij heeft zij benadrukt bezwaar tegen de radiospot te hebben omdat het daarin door Wakker Dier geschetste beeld van de melkveehouderij niet overeenkomt met de werkelijkheid. Klaagster doelt hierbij op de volgens haar suggestieve en daardoor misleidende wijze van informeren over de “lege weilanden” waar koeien zouden moeten grazen en de onjuiste suggestie dat het produceren van stalmelk goedkoop is. De kostprijs van melk is afhankelijk van tal van factoren, niet alleen van de huisvesting. Desgevraagd deelt klaagster
mee dat haar bedrijf van de zuivelcoöperatie een weidemelkpremie (die geen onderdeel van de kostprijs is) ontvangt van 0,5 cent per liter. Klaagster meent dat het beter is in reclame Nederlandse producten te promoten dan deze af te kraken, zoals nu door Wakker Dier met de producten van (stalmelk)boeren wordt gedaan.
Het standpunt van Wakker Dier is gehandhaafd en – mede aan de hand van overgelegde pleitnotities – nader toegelicht. Daarbij is onder meer aangevoerd dat de radioreclame appelleert aan de ‘herkenning’ van lege weilanden langs de weg om de luisteraar in een breder kader en onafhankelijk van de exacte locatie aan het denken te zetten. De spot wijst op de landelijke trend van daling in weidegang. Wakker Dier zegt de emotie van klaagster als vertegenwoordigster van de boerensector te begrijpen, maar de reclame richt zich juist niet op de melkveebedrijven, maar op A-merken van kaasproducenten.
Tot slot wordt meegedeeld dat de radiocommercial inmiddels niet meer wordt uitgezonden.
Het oordeel van de Commissie
1. De bestreden radiocommercial is onderdeel van de campagne van Wakker Dier “tegen de afname van weidegang voor koeien en de stijgende productie van stalmelk, van koeien die nooit buiten komen”. In dit verband, omdat – naar niet is weersproken – meer dan de helft van de in Nederland geproduceerde melk in kaas wordt verwerkt, vraagt Wakker Dier in de radiospot aandacht voor de naar haar mening onwenselijke situatie dat verschillende in Nederland verkrijgbare kaasmerken deels stalmelk in hun kazen verwerken in plaats van deze kazen volledig van weidemelk (van koeien die minimaal 120 dagen per jaar gedurende 6 uur per dag in de wei lopen) te maken. Aldus is sprake van reclame voor denkbeelden in de zin van artikel 1 NRC. Het feit dat reclame voor denkbeelden wordt gemaakt brengt mee dat de Commissie zich bij de beoordeling van de uiting terughoudend opstelt, in die zin dat – indien de Commissie oordeelt dat sprake is van strijd met de NRC – aan Wakker Dier slechts een vrijblijvend advies kan worden gegeven.
2. 2. Zoals in eerdere uitspraken door de Commissie is geoordeeld (vgl. bijvoorbeeld dossiers 2014/00123, 2013/00639 en 2013/00048), staat het Wakker Dier in beginsel vrij om als organisatie in reclame-uitingen haar mening te geven en haar denkbeelden te uiten. Daarbij is het toelaatbaar dat Wakker Dier, gelet op de haar toekomende vrijheid van meningsuiting bij het verkondigen van denkbeelden, in bepaalde mate negatieve en/of positieve aandacht vestigt op (met name genoemde) producten waarop die denkbeelden betrekking hebben, mits de uiting op zich juist en – waar Wakker Dier zich beroept op feiten – voldoende onderbouwd is.
3. Met inachtneming van de hiervoor genoemde uitgangspunten oordeelt de Commissie met betrekking tot de radiocommercial als volgt.
4. In de radiocommercial wijst Wakker Dier erop dat er veel lege weilanden zijn en dat de koeien die in die weilanden horen te grazen altijd, dag in dag uit, op stal staan.
Naar het oordeel van de Commissie is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk dat Wakker Dier op deze manier een algemeen beeld wil schetsen van de in haar visie onwenselijke situatie waarin steeds minder koeien buiten komen en steeds meer koeien permanent op stal blijven, zonder op een specifieke locatie te doelen. Daarbij is niet gebleken dat het door Wakker Dier geschetste beeld onjuist is. In het geheel van de commercial is ook duidelijk dat de commercial niet gericht is tegen de melkveesector, maar betrekking heeft op de kaasproducenten die voor hun kaasmerken niet alleen weidemelk maar (deels) stalmelk gebruiken. In zoverre kan de klacht niet slagen.
5. In het vervolg van de commercial wordt meegedeeld dat de koeien niet in de weilanden maar altijd op stal staan “om lekker goedkoop stalmelk te produceren. Voor bijvoorbeeld Maaslander en Old Amsterdam. Deze merken gebruiken stalmelk in hun kaas”. Naar het oordeel van de Commissie suggereert Wakker Dier hiermee dat de keuze voor het op stal houden van melkkoeien in plaats van weidegang toe te passen en de keuze van de kaasmerken voor het (deels) verwerken van stalmelk in hun kaas alleen gelegen zijn in de lagere productiekosten van stalmelk ten opzichte van weidemelk. De Commissie acht de juistheid van deze beweringen van Wakker Dier onvoldoende aannemelijk geworden.
In de eerste plaats is de Commissie gebleken dat andere overwegingen dan (alleen) de kosten een rol (kunnen) spelen bij de keuze om koeien permanent op stal te houden. Zo kan bijvoorbeeld de gezondheid van de koeien een reden zijn om ze niet buiten te laten lopen. Voorts is voor de Commissie niet komen vast te staan dat de kosten van de productie van stalmelk altijd lager zijn dan de kosten die gemoeid zijn met het produceren van weidemelk, nu de kostprijs van melk van meer factoren dan alleen het al dan niet toepassen van weidegang afhankelijk is. In zoverre gaat de radiocommercial naar het oordeel van de Commissie gepaard met onjuiste informatie als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, acht de Commissie de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
6. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
Op grond van hetgeen onder 5 is overwogen acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC en adviseert zij adverteerder om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wordt de klacht afgewezen.