Het College van Beroep [3 juli 2013]

De grief

De Commissie heeft een deel van de klacht buiten beschouwing gelaten. Het betreft het gedeelte van de klacht dat is ge­richt tegen alle zogenaamde merkmini’s, dat wil zeggen mini’s in de vorm van een kleine verpakking van een voedingsmiddel van een A-merkfabrikant. De Commissie had de merkmini’s dienen te toetsen aan de Reclamecode voor Voe­dingsmiddelen (RVV). Indien de Commissie de merkmini’s bij haar beoordeling had betrokken en deze aan de RVV zou hebben getoetst, zou zij hebben geoordeeld dat sprake is van reclame voor voedingsmiddelen. Deze re­clame is oneerlijk in de zin van artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Het antwoord in appel

Dit kan als volgt worden samengevat. De merkmini’s zijn, zoals de Commissie duidelijk heeft overwogen, een cadeau in de vorm van speelgoed en geen reclame voor voedingsmiddelen. De complete set bestaat uit 50 Albert Heijn keukenmini’s, waarvan een deel merkmini’s. De set is zo samengesteld dat kinderen al met een paar keu­ken­­mini’s leuk kunnen spelen en waarheidsgetrouw maal­tijden kunnen “koken”. De merkmini’s voldoen niet aan de definitie van voedings­middel in de zin van de RVV. Een karton­nen of plastic cadeau bij een spaaractie is immers niet een industrieel bereide, veel­al verpakte, eet- en drink­waar bestemd voor gebruik door de consument. De RVV heeft tot doel om van toe­passing te zijn op levensmiddelen en de recla­me daarvoor, maar niet om beperkingen op te leggen aan speelgoed dat als cadeau bij boodschappen kan worden gespaard. Albert Heijn verwijst naar de in haar verweerschrift sub a tot en d genoemde aspecten die volgens haar dit stand­punt ondersteunen.

Als subsidiair verweer voert Albert Heijn aan dat geen sprake is van handelen in strijd met artikel 8 RVV, omdat verpakkingen zijn uitgezonderd van het in dit artikel opgenomen verbod, terwijl de reclame voor de keukenmini actie ook niet is ge­richt op kin­deren onder de 7 jaar. Het publiek dat wordt bereikt bestaat niet voor meer dan 25% uit kinderen onder de 7 jaar. Albert Heijn biedt van dit laatste bewijs aan.

De mondelinge behandeling

Albert Heijn doet het verweer nader toelichten. Namens haar wordt onder meer mee­gedeeld dat de fabrikanten van de producten die als merkmini’s worden ver­strekt hiervoor een financiële bijdrage betalen. Dit is een marketingbijdrage.

Het oordeel van het College

1. Het College stelt voorop dat, voor zover appellante stelt dat de Commissie ten onrechte een deel van de klacht buiten be­schouwing heeft ge­laten, te weten het gedeelte van de klacht dat is ge­richt tegen alle zogenaamde merkmini’s, blijkbaar sprake is van een misverstand. Het College verwijst in dit ver­band naar het oordeel van de Commissie zoals weer­gegeven onder “Artikel 8 lid 1 RVV”. De Commissie heeft daar onder meer geoor­deeld: “Deze keukenmini’s kun­nen worden ge­spaard en/of kinderen kunnen ermee spelen en “koken”, doch deze keukenmini’s zijn geen reclame-uiting voor voe­dings­middelen als bedoeld in de RVV. Om die reden acht  de Commissie de RVV niet van toepassing.” Het College begrijpt op grond van het voor­gaande het be­roep aldus dat appellante het oordeel van de Commissie be­strijdt dat de keuken­mini’s als zoda­nig geen reclame-uiting voor voedingsmiddelen in de zin van de RVV zijn, alsmede dat volgens appellante de Commissie had die­nen te oordelen dat de mini’s in strijd met de RVV alsook oneerlijke reclame zijn. Voor het overige heeft appellante het oordeel van de Commissie niet bestreden, zodat in be­roep van de juistheid van het verdere oordeel van de Commissie wordt uitgegaan.

2. Vaststaat dat de merkmini’s door Albert Heijn worden verstrekt in het kader van een door haar gevoerde reclamecampagne in verband waarmee de consument gratis  merkmini’s en andere mini’s kan sparen. De (merk)mini’s kunnen in zekere zin als speelgoed worden beschouwd. De set is volgens Albert Heijn zo samengesteld, dat kinderen al met een paar keu­ken­­mini’s leuk kunnen spelen. In verband daarmee zijn accessoires verkrijgbaar, zoals een keukentje. Door het spe­len met de merk­mini’s kunnen kin­de­ren in hun spel de werkelijkheid nabootsen. Het College merkt op dat de merkmini’s hiervoor bij uit­stek geschikt zijn, doordat zij blijkbaar een sterk verkleinde kopie van de originele verpakking zijn zoals deze in de winkel te koop is. Aldus dienen de merkmini’s als een waar­heidsgetrouwe versie van de originele ver­pakkingen van de merkproducten te worden beschouwd. Aangenomen moet wor­den dat deze realistische naboot­sing van de origi­ne­le ver­pakking bijdraagt aan de aantrekkelijkheid van de merkmini’s voor kinderen, nu zij daardoor in staat zijn met deze mini’s te spelen als ware deze de pro­ducten zoals die in de winkel te koop zijn. Hiermee in over­eenstemming is dat Al­bert Heijn stelt dat kinderen door de samenstelling van de mini’s waarheids­ge­trouw maal­tijden kunnen “koken”. Ook voor volwassenen zijn de merkmini’s herkenbaar als waar­heidsgetrouwe imitatie van de merkproducten die in winkels te koop zijn.

3. De waarheidsgetrouwe imitatie van de originele merkverpakking heeft tot gevolg dat degene die met een merkmini wordt geconfronteerd daardoor ook onvermijdelijk ken­nis neemt van de ver­pak­king van het corresponderende merkproduct, inclusief de daarop staande teksten en afbeel­din­gen. Beide zijn immers, naar op grond van het voor­gaande moet worden aange­no­men, iden­tiek. Uit de door appellante bij de Com­missie overgelegde producties blijkt dat de teksten op de merk­­mini’s nog lees­baar zijn en dat de afbeeldingen op de merkmini’s her­kenbaar zijn. In de toe­lich­ting bij ar­tikel 1 NRC is de ver­­pak­king van een product spe­cifiek be­noemd als (een vorm van) re­cla­me. Het Col­­lege ziet geen aanleiding om te oor­de­­len dat de verpakking die op de merk­mi­­ni’s is te zien niet als reclame in de zin van dit artikel zou die­nen te wor­den aan­­ge­merkt. Welis­waar be­vatten de merkmini’s zelf geen inhoud, maar zij refe­reren door hun doelbewuste waar­heids­­getrouwe imita­tie van het ver­pakte pro­duct di­rect aan (de verpakking van) het pro­duct zoals dat in de win­kel kan wor­den ge­kocht en be­vatten dezelfde aanprijzingen in beeld en geschrift.  

4. De merkmini’s dienen op grond van het voorgaande als reclame voor de corres­pon­de­rende merkproduc­ten te worden beschouwd. Hiermee in overeenstemming is dat Albert Heijn ter ver­ga­dering heeft meege­deeld dat de fabrikanten van de producten waar­van merk­mini’s wor­­den ver­strekt hiervoor een financiële vergoeding betalen in de vorm van een “marketingbijdra­ge”. Het standpunt van appel­lante dat de merk­mini’s niet alleen speelgoed zijn maar tevens dienen te worden be­schouwd als af­zonderlijke reclame-uitingen voor de corresponderende merkpro­ducten is derhalve juist. Dit impliceert dat de merkmini’s die eet- en drink­wa­ren betreffen als recla­me voor voedingsmiddelen in de zin van de RVV dienen te worden aangemerkt, zodat het andersluidende oordeel van de Commissie op dit punt onjuist is.

5. Ingevolge artikel 8 lid 1 RVV is reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen onder de 7 jaar niet toe­gestaan. Ten aanzien van de merkmini’s is echter niet aan­nemelijk geworden dat de­ze in het bijzonder aantrekkelijk en/of bedoeld zijn voor kinderen jonger dan 7 jaar. Aangenomen moet worden dat ook personen van 7 jaar en ouder in de merk­mini’s zijn geïn­te­res­seerd en daarmee zullen spelen althans deze als een gadget zullen verzamelen en uit­wisselen. Al­dus kan niet worden ge­zegd dat de merk­mini’s specifiek gericht zijn op kinderen onder de 7 jaar. Evenmin kan worden aan­genomen dat met deze mini’s een pu­bliek wordt bereikt dat voor meer dan 25% bestaat uit kinderen onder de 7 jaar. Het College oor­deelt op grond van het voorgaande dat artikel 8 lid 1 RVV de merkmini’s als zodanig niet verbiedt. Ook overi­gens kunnen de merkmini’s niet in strijd met de RVV worden geacht. Ten slotte valt niet in te zien waarom merkmini’s als zodanig oneerlijke reclame zouden zijn, zoals appel­lante stelt. In zoverre is de grief niet onderbouwd.

6. De grieven treffen op grond van het voorgaande uitsluitend doel voor zover de Commissie de merkmini’s niet als reclame-uitingen voor de corresponderende voedingsmiddelen (merkproducten) heeft aangemerkt. Dit kan appellante evenwel niet baten, nu deze reclame-uitingen toelaatbaar zijn. Het College komt aldus, zij het op andere gron­den, tot dezelfde uitkomst als de Commissie. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing van het College van Beroep van 3 juli 2013

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep aan de orde en met wijziging van gronden.

De Reclame Code Commissie [ 7 mei 2013]

De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de onderstaande reclame-uitingen betreffende de “gratis keukenmini’s”:

–       de posters aangebracht op de winkelruiten en in de winkels met de tekst “Jij kan alles maken!” en “gratis keukenmini’s”, en

–       de televisiereclame, waarin men kinderen boodschappen ziet doen, en waarin onder meer gezegd wordt “Je kunt nu keukenmini’s verzamelen bij Albert Heijn. We hebben 50 nieuwe mini’s voor in je keukentje. (…) Dus de komende weken zorgen de kinderen voor het eten. (…) Gratis keukenmini’s bij elke € 15,- aan boodschappen. Gewoon bij Albert Heijn”.  

De klacht

Klaagster heeft tegen de reclame-uitingen de volgende bezwaren.

• Klaagster, moeder van twee dochters van 3 en 5,  voelt zich door de  overdaad aan de mede op kinderen gerichte reclame als het ware gedwongen om bij adverteerder boodschappen te doen, waardoor deze manier van reclame maken in strijd is met artikel 14 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Adverteerder zet weliswaar kinderen niet rechtreeks aan als bedoeld in artikel II sub 2 van de Kinder- en Jeugdreclamecode (KJC), maar bedient zich van agressieve reclame omdat de campagne geen ander doel heeft dan om de gemiddelde ouder te doen besluiten om boodschappen bij adverteerder te doen waardoor de keuzevrijheid wordt beperkt.

• De keukenmini’s, die door de producenten in kwestie worden gesponsord, zijn in strijd met de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV) omdat de producenten daarmee reclame maken gericht op kinderen jonger dan 7 jaar.

• De mini’s zijn niet herkenbaar als reclame-uiting voor de producten in kwestie, zodat deze in strijd zijn met artikel 11 NRC.

Het verweer

Adverteerder voert het volgende verweer.

Van ongepaste beïnvloeding als bedoeld in artikel 14 NRC is, mede gelet op de toelichting bij deze bepaling, geen sprake. Op geen enkele manier wordt (indirect) pressie uitgeoefend op ouders om hen ervan te weerhouden een geïnformeerd koopbesluit te nemen.

Klaagster stelt zelf dat adverteerder kinderen niet rechtreeks aanzet een bepaald product te kopen. Voorts zet adverteerder kinderen er niet toe aan om er bij hun ouders op aan te dringen een bepaald product te kopen.

Mondelinge behandeling

Klaagster licht haar standpunt nader toe aan de hand van aantekeningen.

Klaagster stelt daarbij dat de reclame-uitingen tevens in strijd zijn met artikel 7 NRC, aangezien er sprake is van oneerlijke reclame nu door deze reclame-uitingen het economisch gedrag wordt verstoord. Het vermogen van de ouder om een geïnformeerd besluit te nemen op basis van relevante factoren zoals prijs en kwaliteit, wordt door deze   reclame-uitingen verstoord.

De door adverteerder verstrekte mini’s, die gesponsord worden door de producenten in kwestie zijn in strijd met de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV). De mini’s slaan vooral aan bij kinderen onder de 7 jaar, waardoor de uitingen in strijd zijn met artikel 8 lid 1 RVV.

Tot slot stelt klaagster dat de mini’s in strijd zijn met artikel 11 NRC, omdat de meeste mensen deze niet zullen herkennen als reclame voor de producten in kwestie.

Mr Schoorlemmer handhaaft haar standpunt dat noch de reclame-uitingen noch de door adverteerder verstrekte gratis keukenmini’s in strijd zijn met de NRC.

Het oordeel van de Commissie  

De actie “gratis keukenmini’s” houdt, kort gezegd, in dat men bij elke € 15,- aan boodschappen een “gratis keukenmini” krijgt. In het kader van deze actie zijn er 50 verschillende zogenaamde keukenmini’s van in adverteerders supermarkt verkrijgbare producten. Kinderen kunnen deze keukenmini’s sparen en er in een keukentje mee spelen.  

De Commissie overweegt met betrekking tot verschillende bezwaren van klaagster

het volgende.

Artikel 14.1 NRC.

Adverteerder beoogt consumenten ertoe te bewegen (meer) boodschappen bij adverteerder te (gaan) doen en het feit dat adverteerder zich daartoe bedient van een intensieve reclame-campagne, is niet in strijd met de NRC. De NRC bevat geen bepaling waarin grenzen worden gesteld aan de hoeveelheid reclame die mag worden gemaakt. Het enkele feit dat adverteerder zich van een intensieve reclamecampagne bedient, leidt derhalve niet tot het oordeel dat sprake is van agressieve reclame als bedoeld in artikel 14.1 NRC.

Voor de “gratis keukenmini’s” wordt veel en opvallend reclame gemaakt en van deze mini’s zal een zekere aantrekkingskracht op kinderen uitgaan, maar niet kan worden geoordeeld dat de onderhavige reclame-uitingen bij de ouder tot een wezenlijke verstoring van het economisch gedrag (kunnen) leiden, dat deze de keuzevrijheid (kunnen) beperken en dat deze aan het nemen van een geïnformeerd besluit in de weg zouden staan, anders dan reclame-uitingen in het algemeen plegen te doen. 

Artikel II sub 2 van de KJC jo artikel 14.2 NRC

In de reclame-uitingen voor de “gratis keukenmini’s” richt adverteerder zich (mede) tot kinderen, zodat de KJC daarop van toepassing is. Kinderen kunnen met de mini’s spelen en deze sparen en kinderen bij wie de actie aanslaat zullen er bij hun ouders  ongetwijfeld op aandringen om (meer) boodschappen bij adverteerder te gaan doen.

Dit betekent evenwel niet dat de uitingen niet voldoen aan de in artikel 2 genoemde criteria. In de reclame-uitingen worden kinderen niet tot aankoop van een bepaald product aangezet en kinderen worden er evenmin toe aangezet om hun ouders of anderen te overreden om tot de aankoop van bepaalde producten over te gaan.

Omdat in het kader van de onderhavige reclame-campagne bestedingen beloond worden met “gratis keukenmini’s”, die wellicht bij veel kinderen in de smaak zullen vallen, zullen er zeker kinderen zijn die, omdat zij graag (meer) keukenmini’s willen hebben, er bij hun ouders op zullen aandringen om bij adverteerder (meer) boodschappen te gaan doen. In zoverre zullen ouders ten gevolge van de reclame-uitingen (kunnen) worden beïnvloed, doch van een wezenlijke verstoring is geen sprake.

Artikel 8 lid 1 RVV

In de reclame-uitingen wordt geen reclame gemaakt voor één of meer specifieke voedingsmiddelen, maar voor het doen van boodschappen bij adverteerder, omdat men, mits men voldoende heeft besteed, daarbij een cadeautje in de vorm van een keukenmini krijgt. Deze keukenmini’s kunnen worden gespaard en/of kinderen kunnen ermee spelen en “koken”, doch deze keukenmini’s zijn geen reclame-uiting voor voedingsmiddelen als bedoeld in de RVV. Om die reden acht de Commissie de RVV niet van toepassing.    

Art 11 NRC

De actie “gratis keukenmini’s” is onmiskenbaar een actie van en voor adverteerder. Het zijn “De keukenmini’s van Albert Heijn”. Deze actie heeft de bedoeling klanten te bewegen boodschappan bij adverteerder te doen. Het geven van cadeautjes is als reclame-uiting niet verboden. Doel en strekking van de actie zijn duidelijk. Om die reden acht de Commissie de reclame-uiting niet in strijd met artikel 11 NRC.

De beslissing van de Reclame Code Commissie van 7 mei 2013

Op grond van het hierboven overwogene wijst de Commissie de klacht af.