De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial ter promotie van 3FM Serious Request 2015 waarin aandacht wordt gevraagd voor de toekomst van jongeren in conflictgebieden.

De klacht

De beelden in de televisiecommercial waarin een meisje te zien is dat door rook – mogelijk afkomstig van bommen – naar school loopt lijken heel echt. In de uiting wordt echter niet vermeld dat het hier om een model gaat en dat deze beelden in scène zijn gezet.

Het verweer

Sinds 2004 zet adverteerder zich – samen met het Rode Kruis – in voor een stille ramp. Dit jaar werd aandacht gevraagd voor de toekomst van jongeren in conflictgebieden. In de reclame-uiting wordt gestileerd een ramp in beeld gebracht. Voor de campagnes van 3FM Serious Request wordt altijd gebruik gemaakt van professionele modellen, tenzij er wordt gewerkt met animatie. In dit geval is dat het model Lois. Zij verbeeldt in de campagne alle jongeren in conflictgebieden. Het is ondenkbaar dat de NPO iemand inzet die echt een trauma van een oorlog heeft of – in het geval van vorig jaar – slachtoffer was van seksueel geweld. Het zou ten opzichte van deze mensen uitermate onzorgvuldig zijn hen op deze wijze in de schijnwerpers te zetten. Dat is een risico voor hun ontwikkeling, maar bovenal ook voor hun veiligheid, zowel ten opzichte van overheden als in de privésfeer. Voor adverteerder is het ondenkbaar dat deze mensen mogelijk aan groot gevaar worden blootgesteld door ze in een promo te plaatsen. Dit gevaar is geobjectiveerd, voor een ieder evident, gezien de aard van de acties waarvoor aandacht wordt gevraagd, zodat in alle redelijkheid duidelijk is dat met modellen gewerkt moet worden.

Het gebruik van een model in de uiting voor 3FM Serious Request is in dit geval niet misleidend en tast de geloofwaardigheid van de actie niet aan. Het draait in de uiting niet om het model, of om adverteerder of om het Rode Kruis, maar om de stille ramp. Met de actie wordt aandacht gevraagd voor jongeren in conflictgebieden, die door middel van het gebruik van het model worden verbeeld. Er is daarom geen sprake van misleidende reclame. Het vermelden in de uiting dat het gaat om een model is niet relevant voor de boodschap en leidt zelfs af van de inhoud. Dit is ook niet gebruikelijk, ook niet in dit soort campagnes.

Indien er in de uiting voor de volgende editie van 3FM Serious Request gebruik wordt gemaakt van een model, zal adverteerder dit onverplicht op de website in het colofon vermelden.

Het oordeel van de Commissie

In de onderhavige commercial is een meisje te zien, lopend door een oorlogsgebied, onderweg naar school. Gezegd wordt: “Elke dag is onvoorspelbaar. Elke dag kan het fout gaan. Maar elke dag dat ik naar school ga, win ik van de oorlog”. Een schoolbel gaat en het meisje loopt de school binnen. Vervolgens zegt de voice-over: ”Bouw mee aan de toekomst van miljoenen jongeren in conflictgebieden. Keep them going. 3FM Serious Request”. Klager acht de televisiecommercial misleidend nu hierin niet wordt vermeld dat gebruik is gemaakt van een model en de getoonde beelden gestileerd zijn.

Niet in geschil is dat de situatie die wordt getoond geen beelden bevat uit een echt oorlogsgebied en dat het meisje in de commercial niet daadwerkelijk uit een conflictgebied komt, maar dat in de commercial gebruik is gemaakt van een model. Naar het oordeel van de Commissie blijkt dit niet zonder meer uit de commercial.

Het voorgaande brengt echter niet met zich dat de onderhavige televisiecommercial misleidend is. Aangenomen moet immers worden dat de gemiddelde consument niet tot het doen van een gift zal besluiten door de enkele – onjuiste – veronderstelling dat de in de commercial getoonde beelden van een oorlogsgebied echt zijn en het meisje dat in beeld is gebracht daadwerkelijk in het oorlogsgebied naar school gaat. Hierbij is van belang dat in de commercial wordt gezegd: “Bouw mee aan de toekomst van miljoenen jongeren in conflictgebieden. Keep them going”. Op basis van de televisiecommercial is het naar het oordeel van de Commissie voor de gemiddelde consument duidelijk dat deze uiting een algemene oproep bevat om de miljoenen jongeren in conflictgebieden (financieel) te steunen en dat niet specifiek voor deze jonge vrouw om (financiële) hulp wordt verzocht.

Daarnaast is de Commissie van oordeel dat het optreden van dit model duidelijk ondergeschikt is aan de boodschap van de televisiecommercial. Deze boodschap kan zo worden opgevat dat men door middel van een gift aan 3FM Serious Request jongeren in conflictgebieden kan steunen. Niet gesteld of gebleken is dat deze boodschap als zodanig onjuist of misleidend is.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.