Het College van Beroep (6 maart 2024)

1. De procedure

(…)
 

2. De bestreden reclame-uitingen

De inleidende klacht is gericht tegen de verpakking van het product “Ajax Limoen Allesreiniger” van Colgate-Palmolive en tegen de website van Colgate. Het voor het beroep relevante gedeelte van de uitingen zal hierna (onder 3.1) worden omschreven.

3. Het geschil in eerste aanleg (voor zover in beroep relevant)

3.1. De inleidende klacht is gericht tegen de volgende mededelingen op de verpakking van Ajax Limoen Allesreiniger en op de website van Colgate over dit product: “Fles van 100% gerecycled plastic” en “Milieubewust product”, alsmede de volgende tekst op de website “Fles en dop zijn 100% recyclebaar”.

3.2. In beroep gaat het uitsluitend om de mededeling “Fles van 100% gerecycled plastic”. Dit betreft volgens de klacht een misleidende milieuclaim, hetgeen als volgt is onderbouwd. De consument zal op grond van de claim aannemen dat de fles gemaakt is van plastic dat al eerder is gebruikt (“post-consumer waste”). Onderzoek waarnaar geïntimeerde verwijst, waaronder Bryan D Vogt, Kristoffer K Stokes and Sanat K Kumar, “Why Is Recycling of Postconsumer Plastics so Challenging?” (2021), toont echter aan dat het technisch onmogelijk is om plastic flessen voor consumentenproducten volledig te maken van kunststof op basis van door de consument gebruikt plastic.

3.3. Colgate beroept zich bij de Commissie ter onderbouwing van de claim “Fles van 100% gerecycled plastic” op productie 2 bij het verweer in eerste aanleg. Daaruit blijkt volgens haar dat de bewuste fles is gemaakt van 100% rPET ofwel 100% Post Consumer Recycled materiaal (PCR) betreft.

3.4. De Commissie constateert dat productie 2 bestaat uit 11 pagina’s waarin de vermeldingen “PET” en “100% PCR” voorkomen. Dit acht de Commissie echter onvoldoende om te concluderen dat met productie 2, die door Colgate niet verder is toegelicht, is aangetoond dat de claim “Fles van 100% gerecycled plastic” juist is. Daarbij is van belang dat Colgate in reactie op de klacht heeft meegedeeld dat de finale verpakking een zeer klein percentage additieven bevat, en dat besloten is de claim vanwege de additieven aan te passen door te zeggen dat het plastic dat gebruikt is om de fles te maken 100% gerecycled plastic is (of woorden van gelijke strekking). Ook vanwege deze mededeling acht de Commissie de juistheid van de claim “Fles van 100% gerecycled plastic” niet aangetoond en oordeelt zij dat de uitingen om die reden in strijd zijn met artikel 4 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR).

4. De grieven

4.1. Grief 1: ten onrechte lijkt de Commissie onder overweging 4 van haar oordeel ervan uit te gaan dat geïntimeerde zou hebben aangetoond dat bij de productie van de fles gebruik is gemaakt van ongebruikt plastic en dus niet (uitsluitend) van PCR- plastic. Geïntimeerde heeft aan de hand van een gedateerd onderzoek en verder niet onderbouwd gesteld dat het technisch niet mogelijk zou zijn om plastic flessen voor consumentenproducten volledig te maken van kunststofafval. Vervolgens meent geïntimeerde ten onrechte dat de fles van Colgate daarom (ook) van ongebruikt plastic is gemaakt. Dit is niet komen vast te staan. Dat maakt bovendien de overweging van de Commissie dat de bewijslast op Colgate rust onjuist.

4.2. Grief 2: de Commissie heeft bij het citeren uit productie 2 over het hoofd gezien dat daarin niet alleen de vermeldingen PET en 100% PCR voorkomen, maar daaruit ook blijkt dat de fles is gemaakt van 100% rPET. De “Finished Good Packing Specification” van Ajax Limoen Allesreiniger laat zien dat het plastic dat gebruikt is voor de fles/verpakking van de allesreiniger 100% rPET is en 100% post-consumer waste (“100% PCR Clear”), waarmee de juistheid van de claim is aangetoond. Colgate legt in aanvulling hierop als producties 3A en 3B nadere stukken over waarmee volgens haar ondubbelzinnig wordt aangetoond dat de Ajax Limoen Allesreiniger fles is gemaakt van 100% PCR plastic.

4.3. Grief 3: de Commissie verwijst in haar overwegingen naar de aanwezigheid van additieven, terwijl de klacht hier niet op ziet. Daarbij is de overweging van de Commissie onnavolgbaar, te weten dat, gelet op de aanpassing door Colgate van de claim “Fles van 100% gerecycled plastic”, de juistheid van de claim niet is aangetoond. Colgate heeft de voorgestelde aanpassing van de claim enkel gedaan om te verduidelijken dat het plastic dat gebruikt is om de fles te maken 100% gerecycled plastic is. Deze nuancering heeft géén betrekking op de aard van het gebruikte plastic en doet daarmee niet af aan de juistheid van de claim dat het plastic dat gebruikt is voor de fles 100% gerecycled plastic is. Dat Colgate om een andere reden heeft voorgesteld de claim te nuanceren, mag niet leiden tot een aanbeveling aangezien het gebruikte plastic voor de fles 100% PCR plastic is.

4.4. Grief 4: ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat de uitingen in strijd zijn met artikel 4 CDR. Aangezien Colgate heeft aangetoond dat het plastic dat gebruikt is voor de fles van Ajax Limoen Allesreiniger 100% gerecycled plastic is, meer specifiek 100% PCR plastic, had de Commissie de klacht moeten afwijzen. De door Colgate bij grief 3 aangegeven nuancering (die géén betrekking heeft op de aard van het gebruikte plastic) kan in het licht van de gemaakte claim hooguit leiden tot een aanbeveling voor zover nodig.

5. De mondelinge behandeling

De standpunten van partijen zijn toegelicht mede aan de hand van pleitnota’s die als hier ingelast worden beschouwd.
Op hetgeen ter zitting is verklaard zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

6. Het oordeel van het College

6.1. In beroep dient uitsluitend te worden beoordeeld of de mededeling in de reclame-uitingen: “Fles van 100% gerecycled plastic” misleidend is. Gelet op de aard van deze claim zal het College de uitingen toetsen aan de CDR, nu het om een milieuclaim gaat. Bij deze toetsing zal ervan worden uitgegaan dat de claim ziet op PCR plastic, dat wil zeggen materiaal op basis van een grondstof die is verkregen uit afvalstromen in de vorm van door de consument gebruikt plastic verpakkingsmateriaal. Dit is volgens Colgate de invulling van de woorden “gerecycled plastic” en geïntimeerde onderschrijft deze invulling. Dit impliceert dat alleen het gebruik van PCR plastic de claim kan rechtvaardigen. Het geschil spitst zich vervolgens toe op de vraag of de bewuste fles 100% uit dit materiaal bestaat.

6.2. Anders dan Colgate in het kader van grief 1 betoogt, leest het College in de bestreden beslissing niet dat de Commissie het aangetoond acht dat voor het plastic van de bewuste fles ook ander plastic dan PCR plastic is gebruikt. Uit de bestreden beslissing volgt slechts dat de Commissie het niet aangetoond acht dat de fles bestaat uit 100% PCR plastic. Terecht is de Commissie daarbij ervan uitgegaan dat het op de weg van Colgate ligt om de juistheid van deze claim aan te tonen. Het College verwijst naar artikel 4 CDR waarin deze bewijslast is verwoord. Geïntimeerde heeft gemotiveerd gesteld dat de fles niet voor 100% uit PCR plastic kan bestaan. Gelet hierop ligt het op de weg van Colgate om het tegendeel aan te tonen. Aan deze bewijslast is blijkens de toelichting bij artikel 4 CDR alleen voldaan als er overtuigend bewijs voor de claim is. De eerdere mededeling dat de fles voor 100% uit PCR plastic bestaat, laat daarbij geen ruimte voor afwijking, ongeacht hoe gering die is. De gemiddelde consument zal de claim door zijn absolute formulering aldus opvatten dat het materiaal van de fles uitsluitend bestaat uit PCR plastic. Colgate zal dus dienen aan te tonen dat voor de fles geen enkel ander materiaal dan PCR plastic is gebruikt.

6.3. Met betrekking tot de door Colgate als bewijs overgelegde producties oordeelt het College dat deze niet het noodzakelijke bewijs leveren. Bij deze stukken kunnen de nodige kanttekeningen worden geplaatst. Zo bestaat productie 2 uit formulieren van Colgate zelf die verder niet te controleren zijn, mede omdat de producties 3A en 3B van de leverancier van het gerecyclede plastic productnummers noemen die, ook ter zitting, niet herleid konden worden tot de productnummers in productie 2, terwijl de leverancier van het materiaal blijkbaar niet gecertificeerd is. Afgezien daarvan geldt het volgende. Ook indien veronderstellenderwijs zou worden aangenomen dat voor de bewuste fles uitsluitend PCR plastic is gebruikt, brengt dat niet mee dat ook de fles als zodanig voor 100% uit dit materiaal bestaat. Colgate heeft immers erkend dat voor de verwerking van het plastic materiaal ten behoeve van de fles additieven nodig zijn, die onderdeel van het materiaal blijven. De enkele toevoeging van ook een zeer geringe hoeveelheid additieven brengt mee dat niet kan worden gezegd dat de fles als zodanig voor 100% uit PCR plastic bestaat. Dit impliceert dat de uitingen wegens hun absolute karakter niet voldoen aan artikel 4 CDR.

6.4. Het College passeert het bewijsaanbod van Colgate, nu dit blijkens het voorgaande niet tot een andere uitkomst van deze zaak kan leiden. Immers, ook indien Colgate zou slagen in het bewijs van haar stelling dat het plastic dat voor de fles is gebruikt 100% uit PCR plastic bestaat, geldt dat door toevoeging van additieven niet kan worden gezegd dat de fles als zodanig voor 100% uit PCR plastic bestaat. Daarbij ziet het College geen aanleiding om, zoals Colgate in een subsidiair kader heeft verzocht, een aanbeveling achterwege te laten of deze te doen voor zover nodig. Bij deze uitkomst kan in het midden blijven of, zoals door geïntimeerde is betwist, het technisch mogelijk is een fles van 100% PCR plastic te maken. Evenmin hoeft te worden ingegaan op de wetenschappelijke publicaties waarnaar partijen verwijzen. Het College beslist als volgt.

7. De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de bestreden beslissing voor zover in beroep aan de orde.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De Reclame Code Commissie (14 december 2023)

De bestreden reclame-uitingen

Het betreft:
1. De verpakking van het product “Ajax Limoen Allesreiniger” van Colgate-Palmolive.

Op de betreffende fles staat onder meer:

a. “Fles en dop recyclebaar”;

b. “Fles van 100% gerecycled plastic” en

c.“Milieubewust product”.

2. Een uiting over het product “Ajax Limoen Allesreiniger” op de website van Colgate-Palmolive. Daarin staan onder meer de hiervoor onder 1 a, b en c bedoelde mededelingen en de mededeling: “Fles en dop zijn 100% recyclebaar”.  

Samenvatting van de klacht  

Onder verwijzing naar empirisch onderzoek van N. Verkade (“Environmental advertising claims
I’m (not) buying it An Empirical Research into the misleading perception of plastics”) stelt klager zich op het standpunt dat de uitingen 3 misleidende milieuclaims bevatten. Hij licht dit per claim als volgt toe.
 

Ad 1 a en 2. “Fles en dop recyclebaar” c.q. “Fles en dop zijn 100% recyclebaar”

Deze claims zijn feitelijk onjuist en daarmee misleidend.

Op de fles staat ook de Möbius Loop, die aangeeft dat de verpakking recyclebaar is. De Möbius Loop geeft geen specifiek percentage weer met betrekking tot de recyclebaarheid van de kunststof verpakking, waardoor bij de consument de algemene indruk wordt gewekt dat de verpakking voor 100% recyclebaar is. Deze indruk wordt bevestigd door de website, waar staat: “Fles en dop zijn 100% recyclebaar”. Dit is echter feitelijk onjuist, omdat uit onderzoek blijkt dat (i) een groot percentage van het gebruikte plastic momenteel in Nederland niet kan worden gerecycled en (ii)
het gebruikte plastic meestal niet wordt gerecycled, maar gedowncycled. Klager licht dit als volgt nader toe.
 
i.
De gemiddelde consument zal aannemen dat de term “fles en dop zijn 100% recyclebaar” betekent dat de verpakking kan en zal worden gerecycled als deze op de juiste manier in de recyclebak wordt gegooid.
De Ajax-fles is gemaakt van transparante PET-kunststof, terwijl de dop van PE-kunststof is.
Blijkens onderzoek van Brouwer et al. (2019) (“The Impact of Collection Portfolio Expansion on Key Performance Indicators of the Dutch Recycling System for Post-Consumer Plastic Packaging Waste, a Comparison between 2014 and 2017”) wordt slechts 26% van het kunststofafval van Nederlandse consumenten gerecycled. Dit betekent dat de meeste Ajax-flessen niet worden gerecycled.
 
ii.
De gemiddelde consument zal de claim “fles en dop recyclebaar” zo opvatten dat het plastic van de Ajax-fles wordt gerecycled tot een andere plastic fles, of een product van vergelijkbare kwaliteit. Blijkens voornoemd onderzoek van Verkade vat meer dan de helft van de consumenten de claim aldus op. Minder dan een derde van de respondenten denkt dat de claim betekent dat van de plastic fles een nieuw product van mindere kwaliteit wordt gemaakt.
 
Een grote hoeveelheid plastic afval van huishoudelijke producten wordt niet gerecycled, maar ‘gedowncycled’. ‘Downcycling’ betekent dat het plastic wordt omgezet in een nieuw product van lagere kwaliteit. Het wordt vaak omgezet in één mengkunststofproduct (MIX). MIX plastic kan alleen worden gebruikt voor producten van lage kwaliteit en met een lage waarde, zoals
verkeersbord-voetjes. Slechts 27% van het plastic verpakkingsafval in Nederland is goed recyclebaar. Voor PET-flacons zoals de Ajax-fles is het percentage zelfs nog lager, namelijk 17%.  De rest wordt gedowncycled of verbrand.
Onderzoek van Brouwer et al. (2021) toont expliciet dat de Ajax-fles niet goed recyclebaar is. Klager verwijst in dit verband naar de in de klacht (pagina 6) opgenomen foto.  
 

Ad 1 b en 2. “Fles van 100% gerecycled plastic”

Deze claim is feitelijk onjuist.
Van Dale definieert de term “recycling” als “het opnieuw gebruiken van afvalstoffen”. De
gemiddelde consument zal aannemen dat de claim betekent dat de fles gemaakt is van kunststofafval, dus van plastic dat al eerder is gebruikt. Volgens voornoemd onderzoek van
Verkade is dit ook hoe de meeste respondenten de claim begrijpen.  
  
Onderzoek toont echter aan dat het op dit moment technisch onmogelijk is om plastic flessen voor consumentenproducten volledig te maken van kunststofafval, in de onderzoeksliteratuur genaamd: “post-consumer waste” (Bryan D Vogt, Kristoffer K Stokes and Sanat K Kumar, “Why Is Recycling of Postconsumer Plastics so Challenging?” (2021).
Producten die worden aangeprezen als gemaakt van “100% gerecycled” plastic zijn in
werkelijkheid gemaakt van plastic resten uit het productieproces (zogenoemd “pre-consumer
material). Deze bijproducten zijn nog steeds ongebruikt plastic en dus geen afval, en het gebruik ervan voor de productie van plastic flessen is geen recycling. Klager verwijst naar de artikelen 5 (1) en 3 (17) van de Richtlijn 2008/98/EG. Deze richtlijn definieert “recycling” als “elke nuttige toepassing waardoor afvalstoffen opnieuw worden verwerkt tot producten, materialen of stoffen, voor het oorspronkelijke doel of voor een ander doel.” Het gebruik van plastic bijproducten uit het productieproces om een plastic fles te maken is dus geen “recycling”.
 
Ad 1 c en 2. “Milieubewust product”
Deze claim is onduidelijk en dubbelzinnig, en dus misleidend.
De claim wordt begeleid door een link naar een Amerikaanse webpagina:
//www.colgatepalmolive.com/responsibly-made. De website bevat alleen algemene beweringen over het duurzaamheidsbeleid van het bedrijf (of alleen van de Amerikaanse vestiging – dit blijft onduidelijk). Er is geen informatie over het product “Ajax Allesreiniger Limoen”, noch informatie die de bewering “milieubewust product” ondersteunt.
 

Samenvatting van het verweer

 
Colgate-Palmolive heeft duurzaamheid hoog in het vaandel staan en heeft een duidelijke duurzaamheidsstrategie, onder meer te vinden op //www.colgatepalmolive.nl/sustainability/sustainability-strategy. Eén van de doelstellingen is: “to eliminate one-third of our new (virgin) (plastics and make all of our plastic packaging recyclable, reusable or compostable by 2025”.
Bedrijven zoals Colgate-Palmolive richten zich in toenemende mate op het verbeteren van de recyclebaarheid van hun producten en op het zo duurzaam en verantwoord mogelijk vervaardigen van die producten. De vigerende regelgeving moet uiteraard worden nageleefd, maar
een te strikte toepassing daarvan zou ervoor kunnen zorgen dat bedrijven af gaan zien van het benadrukken van hun milieuprestaties of gezamenlijk besluiten hun investeringen in groene technologieën uit te stellen of te staken. Colgate-Palmolive acht het daarom van belang dat de Commissie bij de beoordeling van klachten over duurzaamheidsclaims ook rekening houdt met de rol van concurrerende handelspraktijken op het gebied van duurzaamheid bij het terugdringen van milieuproblemen.
 
Volgens Colgate-Palmolive heeft klager geen belang (meer) bij de (verschillende onderdelen van) klacht en eventuele aanbevelingen, althans is klager niet ontvankelijk, althans zijn de verschillende klachtonderdelen onterecht en dienen deze te worden afgewezen.
 
Met betrekking tot de verschillende klachtonderdelen merkt Colgate-Palmolive -samengevat- het volgende op.

Ad 1 a en 2. “Fles en dop recyclebaar” c.q. “Fles en dop zijn 100% recyclebaar”

Terecht lijkt klager niet te stellen dat de fles en de dop van “Ajax Limoen Allesreiniger” überhaupt niet geheel gerecycled zouden kunnen worden. Indien klager wel bedoeld heeft te stellen dat de fles en dop niet volledig gerecycled kunnen worden vanwege de samenstelling, betwist Colgate-Palmolive die stelling.
Uit productie 1 (guidelines met betrekking tot clear-pet-bottles, welke guidelines aangeven dat PET recyclebaar is) in combinatie met productie 2 (document waaruit blijkt dat de flessen Ajax Limoen Allesreiniger zijn vervaardigd van PET) blijkt dat het hier een fles en dop betreft die zodanig zijn ontworpen en vervaardigd dat (het plastic van) de fles en dop volledig kunnen worden gerecycled c.q. dat sprake is van een fles en dop waarvan het materiaal opnieuw kan worden gebruikt voor een nieuwe fles of ander nieuw product van vergelijkbare kwaliteit.
 
Colgate-Palmolive heeft overigens -voor zover relevant- de claim “100% recyclebaar” alleen in Nederland -onbedoeld- digitaal gebruikt en gebruikt deze nu niet meer.
 
Klager is niet-ontvankelijk in zijn klacht, omdat hij nalaat aan te geven wat exact de grondslag(en) van de klacht is/zijn. Colgate-Palmolive moet nu gissen welke bepaling(en) van de Nederlandse Reclame Code (NRC) zou(den) zijn overtreden.                
 
Van misleiding is geen sprake.
De claim ‘recyclebaar’ is conform de waarheid. Indien een bedrijf zorgt voor recyclebare verpakkingen en daarover niet mag communiceren, wordt het in die zin verduurzamen van producten en verpakkingen ontmoedigd. Dat de overheid de zaak niet op orde heeft, wordt ten onrechte tegenworpen aan Colgate-Palmolive, dat op de daadwerkelijke recycling géén invloed heeft. Dat er nog te beperkt wordt gerecycled is niet verwijtbaar aan de bedrijven die recyclebare producten maken, maar aan de overheid.
 
De onderhavige claim is niet misleidend als bedoeld in artikel 8.2 van de NRC. Van onjuiste, onduidelijke of dubbelzinnige informatie als bedoeld in die bepaling is geen sprake. Verder zou het niet vermelden van de (voor de consument en de wereld belangrijke) recyclebaarheid juist bewerkstelligen dat de consument geen geïnformeerd besluit kan nemen.
Het in de klacht genoemde onderzoek (“Environmental advertising claims (…) An Empirical Research into the misleading perception of plastics”) levert overigens geen deugdelijk bewijs op voor de stelling van klager dat ongeveer 50% van de Nederlandse consumenten bij de claim “fles en dop recyclebaar” denkt dat de fles en dop volledig kunnen en zullen worden gerecycled als deze op de juiste wijze in de recyclebak worden gegooid.
Ten eerste is de vraag of het onderzoek wel representatief is. Zo te zien is aan slechts een beperkt aantal consumenten een aantal vragen voorgelegd. Maar belangrijker is dat klager selectief citeert uit de onderzoeksresultaten en nalaat te vermelden dat het percentage van 50% het resultaat is van een gesloten vraag.
Van misleiding is ook geen sprake, nu niet is gesteld of gebleken dat de (gestelde) onduidelijkheid de gemiddelde consument ertoe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen.
 
Voor een consument is het van groot belang dat bedrijven hun producten en verpakkingen zo ontwerpen en vervaardigen dat deze recyclebaar zijn. De consument weet dat recyclebare producten en verpakkingen nog niet daadwerkelijk volledig gerecycled worden en dat dit niet aan de bedrijven ligt, maar aan de nog niet optimaal functionerende afvalinzamelings- en
recyclingsystemen.
Ook bedrijven zoals Colgate-Palmolive moeten juist aangemoedigd worden om zoveel als mogelijk is hun producten en verpakkingen recyclebaar te maken, en als dat lukt, dat te communiceren. Alleen in dat geval wordt uiteindelijk bereikt wat iedereen wil: zo snel mogelijk naar een wereld waarin zoveel mogelijk producten en verpakkingen recyclebaar zijn en gerecycled kunnen worden.
 
Ondanks het bovenstaande en in aanmerking nemende de huidige regionale
afvalinzamelingssystemen, alsmede uit het oogpunt van consistentie op de verschillende markten en rekening houdend met de vigerende regelgeving, daaronder begrepen de Code voor Duurzaamheidsclaims (CDR), in het bijzonder artikel 9, zal Colgate-Palmolive aan de claim “fles en dop recyclebaar” een zin toevoegen als:
“de daadwerkelijke recycling hangt af van het afvalinzamelingsysteem alsmede het recyclingsysteem en de productiefaciliteit van recyclingcapaciteit in uw gemeente”.
Deze toevoeging zal bij de productiefaciliteit van Ajax Limoen Allesreiniger zo snel mogelijk worden bewerkstelligd.
 
Het bovenstaande leidt tot de conclusie dat klager geen belang (meer) heeft bij de klacht over de onderhavige claim en een eventuele aanbeveling ten aanzien daarvan, althans klager niet- ontvankelijk is in zijn klacht ten aanzien van deze claim, althans de klacht dient te worden afgewezen.
 

Ad 1 b en 2. “Fles van 100% gerecycled plastic”

Ook wat betreft deze claim laat klager na aan te geven wat exact de grondslag(en) van de klacht is/zijn. Gelet hierop moet klager niet-ontvankelijk worden verklaard in zijn klacht. 
 
De onderhavige claim is juist. Het plastic dat gebruikt is om de flessen Ajax Limoen Allesreiniger te maken, betreft 100% post-consumer plastic waste. De plastic flessen bestaan dus volledig uit gerecycled plastic en bevatten niet tevens pre-consumer waste. Verwezen wordt naar productie 2 bij het verweer. Daarin staat, aldus Colgate-Palmolive, dat de flessen zijn gemaakt van 100% rPET, ofwel van 100% gerecycled plastic.
Zelfs als de claim niet duidelijk (genoeg) zou zijn omtrent de aard of samenstelling van de verpakking, is geen sprake van misleiding. Immers, niet gesteld of gebleken is dat de (gestelde) onduidelijkheid de gemiddelde consument ertoe brengt of kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen.
 
Overigens bevat de finale verpakking wel een zeer klein percentage additieven, maar daar gaat de klacht niet over. Colgate-Palmolive heeft desalniettemin besloten de claim vanwege de additieven
aan te passen en aan te gaan geven dat “het plastic dat gebruikt is om de fles te maken 100% gerecycled plastic is” (of woorden van gelijke strekking).
 
Het bovenstaande leidt tot de conclusie dat klager geen belang (meer) heeft bij de klacht
over deze claim en een eventuele aanbeveling ten aanzien van deze claim, althans klager niet- ontvankelijk is in zijn klacht ten aanzien van deze claim, althans de klacht dient te worden afgewezen.
 
Ad 1 c en 2. “Milieubewust product”
Ook wat betreft deze claim laat klager na aan te geven wat exact de grondslag(en) van de klacht is/zijn en dient klager niet-ontvankelijk te worden verklaard in zijn klacht. 
 
De onderhavige claim moet worden gezien in de context. De claim wordt gebruikt in combinatie met de andere bestreden claims -en overige uitingen over de aard en de samenstelling van het product en de verpakking- op dezelfde verpakking. Colgate-Palmolive heeft Ajax Limoen Allesreiniger als een milieubewust product gekwalificeerd vanwege alle duurzaamheidselementen van het product. Voor de vervaardiging van de flessen is gebruik gemaakt van gerecycled plastic, de fles/verpakking is volledig recyclebaar, de ingrediënten van het product zijn van natuurlijke oorsprong et cetera.
Feitelijk klopt de claim. Om haar moverende redenen heeft Colgate-Palmolive echter besloten om deze claim in het huidige format niet meer te gebruiken bij de volgende productie van Ajax Limoen Allesreiniger en de uiting ook van de website te verwijderen. Colgate-Palmolive hecht eraan te benadrukken dat deze herziening los staat van de klacht (zij was hiermee al doende) en zij hiermee niet erkent dat de klacht terecht is.
 
Het bovenstaande leidt tot de conclusie dat klager geen belang (meer) heeft bij de klacht
over deze claim en een eventuele aanbeveling ten aanzien van deze claim, althans klager niet- ontvankelijk is in zijn klacht ten aanzien van deze claim, althans de klacht dient te worden afgewezen.

Samenvatting van de repliek

 
Klager heeft zijn standpunt nader toegelicht. Daarbij is met betrekking tot de verschillende claims onder meer het volgende meegedeeld.
 
Ad 1 a “Fles en dop recyclebaar”
De claim “fles en dop recyclebaar” is om twee redenen feitelijk onjuist.
Ten eerste toont onderzoek aan dat het meeste plastic afval in Nederland in het algemeen, en de Ajax-fles in het bijzonder, technisch moeilijk te recyclen zijn. Colgate-Palmolive levert geen bewijs dat het onderzoek weerlegt. Zij legt slechts een algemene leidraad over van de brancheorganisatie Recyclass, die categorieën voor recyclebaarheid definieert op basis van verschillende productkenmerken. In ieder geval zou de Ajax-fles in de laagste categorie van dit schema vallen (“low compatibility”).
Ten tweede blijkt uit onderzoek dat slechts een klein percentage van het plastic afval in Nederland daadwerkelijk wordt gerecycled. Colgate-Palmolive weerlegt deze bevinding niet en lijkt het er zelfs mee eens te zijn. Colgate-Palmolive stelt alleen dat dit de verantwoordelijkheid van de overheid is. Hoewel deze veronderstelling twijfelachtig is, omdat het meeste plastic afval technisch moeilijk te recyclen is, is het in elk geval irrelevant voor de beoordeling van het misleidende potentieel van de claim. De gemiddelde consument zal deze claim aldus opvatten dat de Ajax-fles kan en zal worden gerecycled als deze op de juiste manier in de recyclebak wordt gegooid. Aangezien het Nederlandse recyclingsysteem dit resultaat niet bereikt en ook niet kan bereiken, is de claim onjuist. De door Colgate-Palmolive voorgestelde toevoeging van een disclaimer verandert niets aan het feit dat de claim feitelijk onjuist is. Kleine lettertjes kunnen een feitelijk onjuiste claim niet “corrigeren”.
 

Ad 1 b en 2. “Fles van 100% gerecycled plastic”

De gemiddelde consument zal onder deze claim verstaan dat de Ajax-fles gemaakt is van plastic afval, dat wil zeggen plastic dat eerder is gebruikt (“post-consumer waste”). Volgens onderzoek is het technisch onmogelijk om nieuwe PET-flessen te maken van plastic dat volledig afkomstig is van plastic afval ofwel post-consumer waste. Colgate-Palmolive weerlegt dit onderzoek niet. Colgate-Palmolive legt alleen documentatie over waaruit blijkt dat de Ajax-fles is gemaakt van “100% rPET” (of “gerecycled” PET). Het feit dat het materiaal rPET is, betekent echter niet dat het afkomstig is van post-consumer waste. Colgate-Palmolive heeft geen bewijs geleverd dat de Ajax-fles is gemaakt van 100% post-consumer waste plastic.
 
De door Colgate-Palmolive voorgestelde disclaimer verandert niets aan het feit dat de claim misleidend is: er wordt nog steeds beweerd dat het plastic van de Ajax-fles gemaakt is van “100% gerecycled plastic”. De gemiddelde consument zal dit opvatten als dat het plastic eerder is gebruikt, wat niet waar is.
 
Ad 1 c en 2. “Milieubewust product”
De claim “milieubewust product” is onduidelijk en daarom misleidend.
Colgate-Palmolive heeft deze bevinding niet kunnen weerleggen. Volgens het verweer verwijst de claim naar alle andere milieuclaims op de Ajax-fles, maar deze interpretatie wordt niet ondersteund door de wijze van presenteren van de claim op de fles of de website.
Daardoor blijft de claim vaag en dus misleidend.

Samenvatting van de dupliek 

 
Het standpunt van adverteerder is nader toegelicht. Daarbij is over de verschillende claims onder meer het volgende meegedeeld.
 
Ad 1 a “Fles en dop recyclebaar”
Deze mededeling is feitelijk juist. Een plastic verpakking is goed recyclebaar als de verpakking een eenduidige samenstelling heeft die kan worden gebruikt bij de productie van nieuwe verpakkingen. Dit betreft producten gemaakt van 1 soort materiaal (mono-materiaal).
Materialen die recyclebaar zijn betreffen: Polyethyleen (PE), PET Polyethyleentereftalaat (PET), Polypropyleen (PP) en PS Polystyreen (PS). PET wordt beschouwd als een waardevol soort polymeer, omdat het tot 100% recyclebaar is en meermalen kan worden gerecycled. Adverteerder verwijst naar “diverse uitingen op Internet” bij zoeken op “recyclebaarheid PET” en “PET 100% recyclebaar” en naar productie 1 bij het verweer. De verpakking van Colgate-Palmolive valt
-anders dan klager stelt- in de hoogste categorie, omdat het gaat om een PET-fles.
De fles en de dop zijn gemaakt van rPET. Verwezen wordt naar productie 2. rPET is gerecycled PET-plastic, een materiaal dat vaak wordt gebruikt ter vervanging van nieuw PET (ook wel virgin PET genoemd). Een belangrijk kenmerk van rPET is dat het ook weer volledig recyclebaar is.

Klager verwart de recyclebaarheid van de fles en dop met de recycling van recyclebaar materiaal in de praktijk, althans koppelt deze elementen, ook in het licht van de vigerende regelgeving, op onjuiste wijze. De daadwerkelijke recycling is in Nederland nog niet optimaal, zelfs niet voor het uitstekend/volledig recyclebare (r)PET. De ontwikkelingen gaan echter snel.
De daadwerkelijke recycling van volledig recyclebare verpakkingen (zoals de verpakking van Colgate-Palmolive) wordt op dit moment in Nederland mogelijk nog niet in voldoende mate (in de zin van artikel 9 van de (pas op 1 februari 2023 in werking getreden) CDR) gerealiseerd. Over enige tijd zal naar verwachting wel sprake zijn van “hergebruik in voldoende mate”.
 
Met de toevoeging aan de (feitelijk/technisch correcte) claim “fles en dop recyclebaar”
van een zin als “de daadwerkelijke recycling hangt af van het afvalinzamelingssysteem alsmede het recyclingsysteem en de recyclingcapaciteit in uw gemeente” wordt zonder meer (en wellicht overbodig) voldaan aan artikel 9 CDR. Colgate-Palmolive houdt zich daarmee en daarbij ook aan de recent ge-update Guidelines met betrekking tot duurzaamheidsclaims van de Autoriteit voor Consument en Markt.
 

Ad 1 b en 2. “Fles van 100% gerecycled plastic”

Deze claim is correct. Uit productie 2 blijkt dat de fles gemaakt is van 100% rPET ofwel 100% gerecycled plastic. 100% rPET = 100% PCR. PCR betekent Post Consumer Recycled material (post consumer waste).
Plastic mag geen gerecycled plastic worden genoemd als het niet vervaardigd is uit plastic dat al eerder door consumenten is gebruikt (post-consumer waste). Pre-consumer waste is geen gerecycled materiaal en mag zo ook niet worden genoemd. Het is materiaal dat bij de productie van producten of verpakkingen overblijft en niet in handen van de consument is geweest.
rPET is hergebruikt PET-plastic c.q. bestaat volledig uit eerder gebruikt PET.
 
Colgate-Palmolive betwist de niet deugdelijk onderbouwde en achterhaalde stelling van klager dat het niet mogelijk zou zijn flessen te maken van 100% rPET. Dat kan gewoon, aldus Colgate-Palmolive. In dat verband wordt verwezen naar de website van het Kennisinstituut Duurzaam Verpakken. Flessen kunnen worden gemaakt met allerlei percentages rPET, daaronder begrepen 100% rPET.
 
Vanwege het zeer kleine percentage additieven wordt de onderhavige claim wel aangepast zoals aangegeven in het verweer, maar de klacht ziet hier niet op.
 
Ad 1 c en 2. “Milieubewust product”
Colgate-Palmolive heeft in het verweer toegelicht waarom zij deze claim heeft gebruikt; bij de vervaardiging van het product is rekening gehouden met het milieu (ingrediënten van natuurlijke oorsprong, fles gemaakt van gerecycled plastic en fles is recyclebaar). Desondanks heeft Colgate-Palmolive besloten deze claim niet meer te gebruiken. De klacht kan dus reeds om die reden niet meer leiden tot een aanbeveling en behoeft geen inhoudelijke behandeling meer.
 

De mondelinge behandeling

 
Partijen hebben hun standpunt nader toegelicht, elk aan de hand van een (overgelegde) pleitnota.  Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen ingegaan in het oordeel van de Commissie.  
 

Het oordeel van de Commissie

1.

Naar aanleiding van het verweer dat klager niet-ontvankelijk zou moeten worden verklaard in zijn klacht, omdat de grondslag daarvan niet voldoende duidelijk zou zijn, overweegt de Commissie dat  de klacht voldoende duidelijk gemotiveerd is en voorts adverteerder dit ook heeft begrepen gelet op het uitvoerige en gedetailleerde verweer. Klager heeft immers gesteld dat er sprake is van “een aantal misleidende milieu-marketingclaims”. De Commissie vat de klacht daarom op in die zin dat de bestreden uitingen milieuclaims bevatten zoals bedoeld in artikel 1 CDR en dat deze claims in strijd zijn met de CDR. De Commissie oordeelt hierover als volgt.

2.

De mededelingen waartegen klager bezwaar maakt, moeten elk worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van artikel 1 CDR ofwel een “claim die suggereert of op een andere manier de indruk wekt dat een product of activiteit een positieve, minder of geen invloed heeft op het milieu”. Met betrekking tot de verschillende claims waartegen klager bezwaar maakt, oordeelt de Commissie als volgt.

3.

Ad 1 a en 2. “Fles en dop recyclebaar” c.q. “Fles en dop zijn 100% recyclebaar”

Kort gezegd maakt klager bezwaar tegen deze mededelingen, omdat -aldus klager- slechts 26% van het kunststofafval van Nederlandse consumenten gerecycled wordt, hetgeen betekent dat de meeste Ajax-flessen niet worden gerecycled. Verder wordt een grote hoeveelheid plastic afval van huishoudelijke producten niet gerecycled, maar ‘gedowncycled’ ofwel omgezet in een product van lagere kwaliteit. Slechts 27% van het plastic verpakkingsafval in Nederland is goed recyclebaar, waarbij het percentage voor PET-flacons zoals de Ajax-fles lager is, namelijk 17%, zo heeft klager betoogd.
 
In reactie op de klacht heeft adverteerder -samengevat- meegedeeld dat de fles en de dop zijn gemaakt van rPET en als zodanig technisch gezien goed recyclebaar zijn. De daadwerkelijke recycling is in Nederland echter nog te beperkt, door de nog niet optimaal functionerende afvalinzamelings- en recyclingsystemen, aldus adverteerder. Onder verwijzing naar artikel 9 CDR heeft adverteerder meegedeeld dat aan de claim “fles en dop recyclebaar” een mededeling zal worden toegevoegd. Verder heeft adverteerder laten weten dat de claim “fles en dop zijn 100% recyclebaar” alleen in Nederland -onbedoeld- digitaal is gebruikt, en nu niet meer wordt gebruikt. Ter zitting heeft adverteerder desgevraagd meegedeeld dat het tekstgedeelte “100%” niet had moeten worden opgenomen, vanwege verpakkingsonderdelen zoals lijm en het etiket.
 
Blijkens het bovenstaande is tussen partijen niet in geschil dat recycling van verpakkingen als die van het product “Ajax Limoen Allesreiniger” in de praktijk nog niet in voldoende mate plaatsvindt.
In artikel 9 CDR is onder meer bepaald:
“Milieuclaims die betrekking hebben op het hergebruik (recycling) van producten, of onderdelen daarvan, zijn slechts toegestaan, indien dit hergebruik in voldoende mate wordt gerealiseerd bij de aangeprezen producten of onderdelen. Zo niet, dan moet deze beperking direct uit de uiting blijken en kan de nadere beschrijving in welke mate de afvalinzameling, afvalverwerking en/of het hergebruik beschikbaar is, worden opgenomen in de uiting zelf of via een verwijzing (bijvoorbeeld een duidelijke link naar een website) in de uiting”.

Aangezien, naar niet in geschil is, hergebruik (recycling) van de fles en dop van Ajax Limoen Allesreiniger op dit moment nog niet in voldoende mate wordt gerealiseerd, acht de Commissie de bestreden uitingen, voor zover daar in staat “fles en dop recyclebaar” c.q. “fles en dop zijn 100% recyclebaar”, in strijd met artikel 9 CDR.

Adverteerder heeft meegedeeld dat laatst aangehaalde mededeling niet meer zal worden gebruikt en dat aan de eerste mededeling een zin zal worden toegevoegd als “de daadwerkelijke recycling hangt af van het afvalinzamelingsysteem alsmede het recyclingsysteem en de productiefaciliteit van recyclingcapaciteit in uw gemeente”. In deze aanpassingen ziet de Commissie aanleiding om, voor wat betreft dit onderdeel van de klacht, een aanbeveling voor zover nog nodig te doen. 

4.

Ad 1 b en 2. “Fles van 100% gerecycled plastic”

De mededeling “Fles van 100% gerecycled plastic” is een absoluut geformuleerde duurzaamheidsclaim. Artikel 4 CDR luidt:

“Alle duurzaamheidsclaims dienen aantoonbaar juist te zijn. De bewijslast rust op de adverteerder. Naarmate de duurzaamheidsclaims absoluter zijn geformuleerd, worden zwaardere eisen gesteld aan het bewijsmateriaal”.

In de toelichting bij artikel 4 CDR staat onder meer:
“Adverteerders moeten hun duurzaamheidsclaims met actueel bewijs kunnen staven en dit bewijs kunnen overleggen als de duurzaamheidsclaim wordt betwist”.

In dit geval heeft klager de juistheid van de claim “Fles van 100% gerecycled plastic” gemotiveerd bestreden; volgens klager is de fles niet gemaakt van “100 gerecycled plastic”, omdat, aldus klager, bij de productie gebruik is gemaakt van plastic resten uit het productieproces ofwel “pre-consumer material”, en niet (uitsluitend) van kunststofafval ofwel “post-consumer waste”. Gelet op deze betwisting lag het op de weg van adverteerder om de juistheid van de claim met actueel bewijs te staven en dit bewijs over te leggen.

In reactie op dit klachtonderdeel heeft adverteerder -samengevat- meegedeeld dat het plastic dat gebruikt is om de flessen Ajax Limoen Allesreiniger te maken 100% post-consumer plastic waste betreft. Daarbij is verwezen naar productie 2 bij het verweer waarin, aldus Colgate-Palmolive, staat dat de flessen zijn gemaakt van 100% rPET (ofwel van 100% gerecycled plastic).

 Klager heeft hier tegenover gesteld dat het feit dat het materiaal rPET is, nog niet betekent dat het afkomstig is van post-consumer waste.
 
Vervolgens heeft adverteerder gesteld: “100% rPET = 100% PCR” en “PCR betekent: Post Consumer Recycled material (post consumer waste)”.
Verder heeft adverteerder in reactie op de klacht meegedeeld dat, hoewel de klacht daar niet op ziet, de finale verpakking wel een zeer klein percentage additieven bevat, en dat besloten is de claim vanwege de additieven aan te passen en aan te gaan geven dat “het plastic dat gebruikt is om de fles te maken 100% gerecycled plastic is” (of woorden van gelijke strekking).
 
De Commissie stelt vast dat productie 2 bestaat uit 11 pagina’s met bovenaan die pagina’s de vermelding “Colgate Palmolive” en “finished good packing specification”,
“Colgate Palmolive Company Packaging component purchasing specification” of   
“Colgate Palmolive Company Packaging component technical specification”.
De pagina’s bevatten mededelingen zoals bijvoorbeeld:
“Description: AJAX APC LEMON GRN 1x12x1250ML FBNL GLOB
 (…)  
COMPONENTS:
(..)
10186612    12.000  EA   BOTT.PET.SHIELD.1250mL.100%PCR.CLEAR”
en
“Description: AJAX APC LEMON GRN 1x8x1000ML NL
 (…) 
COMPONENTS:
(..)
10187742    8.000  EA   BOTT.PET.SHIELD.1L.100%PCR.CLEAR”.

In productie 2 komen dus de vermeldingen “PET” en “100%PCR” voor. Deze constatering acht de Commissie echter onvoldoende om te concluderen dat met productie 2, die door adverteerder niet verder is toegelicht dan dat daarin (volgens haar) staat dat de flessen zijn gemaakt van 100% rPET (ofwel van 100% gerecycled plastic), is aangetoond dat de claim “Fles van 100% gerecycled plastic” juist is.

Nog afgezien van dit laatste, oordeelt de Commissie in dit geval als volgt.

Hoewel klagers bezwaar tegen de claim “Fles van 100% gerecycled plastic” geen betrekking heeft op additieven die deel uitmaken van deze fles, heeft adverteerder in reactie op dit bezwaar wel meegedeeld dat de claim zal worden aangepast, in die zin dat zal worden meegedeeld dat “het plastic dat gebruikt is om de fles te maken 100% gerecycled plastic is” (of woorden van gelijke strekking). Reeds gelet op deze aanpassing stelt de Commissie vast dat adverteerder de juistheid van de duurzaamheidsclaim “Fles van 100% gerecycled plastic” niet heeft aangetoond en acht zij beide bestreden uitingen in strijd met artikel 4 CDR.    

5.

Ad 1 c en 2. “Milieubewust product”

In artikel 3.1 CDR is onder meer bepaald:

“Duurzaamheidsclaims moeten op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze worden gepresenteerd. Duurzaamheidsreclame mag geen mededelingen, afbeeldingen, logo’s of andere vormgeving of keurmerken bevatten waardoor de gemiddelde consument, gelet op de totale indruk die de reclame geeft, misleid kan worden over duurzaamheidsaspecten van de aangeprezen producten, of over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven van en bevorderen van  duurzaamheid in het algemeen”.

In de toelichting bij deze bepaling staat onder meer:

“Voor de gemiddelde consument moet direct duidelijk zijn waar de duurzaamheidsclaim betrekking op heeft en wat de duurzaamheidsclaim betekent”.  

Naar het oordeel van de Commissie is de duurzaamheidsclaim “Milieubewust product” zoals opgenomen in de bestreden uitingen niet voldoende duidelijk; niet duidelijk is waar deze claim, die in beide uitingen (deels) vergezeld gaat van een logo, precies betrekking op heeft. De enkele verwijzing in de uiting op de website naar -zoals klager onweersproken heeft gesteld- een Amerikaanse webpagina geeft wat dit betreft ook onvoldoende informatie.

Aangezien elk van de bestreden uitingen, door deze onduidelijkheid, de consument ertoe kan brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, acht de Commissie de uitingen in strijd met artikel 3.1 CDR. Aangezien adverteerder heeft meegedeeld de onderhavige claim, om haar moverende redenen, niet meer te zullen gebruiken, zal de Commissie voor wat betreft dit klachtonderdeel, een aanbeveling voor zover nog nodig doen. 

6.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist. 

De beslissing van de Reclame Code Commissie

Gelet op het oordeel onder randnummer 3 acht de Commissie de bestreden uitingen in strijd met artikel 9 CDR. Zij beveelt adverteerder voor zover nog nodig aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.  

Gelet op het oordeel onder randnummer 4 acht de Commissie de bestreden uitingen in strijd met artikel 4 CDR. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.  

Gelet op het oordeel onder randnummer 5 acht de Commissie de bestreden uitingen in strijd met artikel 3.1 CDR. Zij beveelt adverteerder voor zover nog nodig aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.