De bestreden uiting

Het betreft het op 30 april 2021 in het (online) huis-aan-huisblad Flevopost geplaatste artikel met als kop “Lelystad Airport is vliegwiel voor regionale economie” en als inleiding:

“Lelystad – ‘Met de opening van Lelystad Airport zal veel bedrijvigheid en werkgelegenheid tot stand komen, zowel direct als indirect. De innovatieve luchthaven heeft een aanzuigende werking’, zegt [naam], voorzitter van Win4All, Economic Board van Flevoland.”

De klacht

Het standpunt van klager, zoals weergegeven in de klacht en de repliek, wordt als volgt samengevat.

Bovengenoemd artikel is in de (online) krant Flevopost geplaatst in de categorie ‘nieuws’. Het artikel bevat meerdere opinies met alle dezelfde strekking, namelijk dat opening van Lelystad Airport zeer wenselijk is voor de regio. Het aanprijzende element (voor dit specifieke idee) is overduidelijk, waardoor dit nieuwsbericht moet vallen onder de reikwijdte van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), aldus klager. Navraag bij Flevopost heeft geleerd dat het artikel een persbericht betreft dat is aangeleverd door Win4All. Bij het artikel wordt echter niet naar Win4All verwezen, het persbericht is klakkeloos en zonder bronvermelding overgenomen. Er is volgens klager sprake van (betaalde of onbetaalde) branded content in de stijl van een redactioneel artikel. Door het ontbreken van een bronvermelding is de herkomst van het artikel niet duidelijk en is het artikel voor de lezer onvoldoende herkenbaar als reclame-uiting.

Het verweer van Flevopost

Het standpunt van Flevopost, zoals weergegeven in haar schriftelijke reactie en dupliek, wordt als volgt samengevat.

In het artikel, dat is geplaatst op een redactionele pagina van de (online) huis-aan-huiskrant Flevopost, komen ondernemers aan het woord die niet eerder hun mening gaven over Lelystad Airport. Dit is volgens Flevopost een toevoeging aan de berichtgeving over Airport Lelystad, waarover een compleet dossier op de website van de krant staat. Om verwarring over de redactionele verantwoordelijkheid te voorkomen was het, achteraf bezien, beter geweest om ook een tegengeluid in het artikel op te nemen of het artikel beter in te leiden met bijvoorbeeld de zin “Naast tegenstanders zijn er ook voorstanders van Airport Lelystad, die in onderstaand artikel van Win4All aan het woord komen.” Een andere mogelijkheid zou zijn om het artikel als ingezonden stuk te plaatsen, ondertekend door de afzender/schrijver. Het is niet ongebruikelijk om actuele bijdragen van lezers of maatschappelijke organisaties op een redactiepagina te plaatsen. Dit betekent niet dat de redactie inhoudelijke verantwoordelijkheid voor het artikel neemt. De redactie van Flevopost heeft inmiddels besloten om in voorkomende gevallen een ingekomen stuk te plaatsen voorzien van een rubriekslogo. Branded content is bij Flevopost te herkennen aan de vormgeving die afwijkt van de redactionele vormgeving en die wordt gelabeld met ‘aangeboden door’ of ‘partnerbijdrage’.

Het verweer van Win4All

Het standpunt van Win4All, zoals weergegeven in haar schriftelijke verweer en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.

De komst en opening van Lelystad Airport zijn onderwerp van een langlopend maatschappelijk en politiek debat. Toen eind maart 2021 bekend werd dat de opening opnieuw werd uitgesteld, hebben Win4All en verscheidene ondernemers hierop gereageerd en hun zienswijze gegeven op een (spoedige) opening van het vliegveld, dat naar hun mening de economie in Flevoland stimuleert. Eind april 2021 heeft Win4All de Flevolandse media gevraagd of zij, gezien de actualiteit, nieuwswaarde zagen in deze reacties. Win4All heeft daarvoor een artikel opgesteld dat een samenvatting van de reacties geeft en heeft dit artikel op haar eigen website geplaatst. Win4All heeft vervolgens de media de keuze gelaten of zij het artikel dan wel de inhoud daarvan wensten te plaatsen of te gebruiken. Er is aan de pers geen uitdrukkelijk verzoek gedaan om het artikel te publiceren. Flevopost heeft ervoor gekozen het artikel één-op-één over te nemen, zonder dat zij deze keuze vooraf of achteraf met Win4All heeft besproken. In de online versie van de krant heeft Flevopost naar eigen inzicht een foto aan het artikel toegevoegd en heeft zij de verwijzing naar de website van Win4All weggelaten. Dit betreft redactionele keuzes van Flevopost. Win4All is Flevopost voor de plaatsing en/of het gebruik van het artikel geen vergoeding verschuldigd geweest, omdat het als nieuwsartikel is opgenomen. Nu Win4All geen enkele betrokkenheid heeft gehad bij de publicatie van het artikel en de verantwoordelijkheid daarvoor uitsluitend bij Flevopost ligt, kan Win4All niet als verweerder in deze klachtprocedure worden aangemerkt.

In het geval Win4All wel als verweerder zou kunnen worden aangemerkt, stelt zij zich op het standpunt – kort samengevat – dat het artikel geen reclame is in de zin van artikel 1 NRC. Het artikel, dat louter vrij gegeven meningen van ondernemers en van Win4All bevat, is door Flevopost gepubliceerd zonder stimulans van of betaling aan Win4All. Nu geen sprake is van reclame, kan Win4All ook niet worden verweten dat zij sluikreclame heeft gemaakt en daardoor in strijd met artikel 11 lid 1 NRC heeft gehandeld.

Het oordeel van de Commissie

1.

De klacht stelt aan de orde of het artikel “Lelystad Airport is vliegwiel voor economie” in de online versie van het huis-aan-huisblad Flevopost door het ontbreken van een bronvermelding onvoldoende herkenbaar is als reclame-uiting en om die reden in strijd is met de NRC.

2.

Bij de beoordeling van de klacht gaat de Commissie uit van het volgende. Win4All heeft op haar website een samenvatting geplaatst van door haar verzamelde reacties van ondernemers die voorstander zijn van Lelystad Airport en reageren op het (herhaalde) uitstel van opening van het vliegveld. Niet is in geschil dat Win4All verschillende media – waaronder het huis-aan-huisblad Flevopost – op dit artikel op haar website attent heeft gemaakt, maar het vervolgens aan deze media heeft overgelaten of zij het artikel wilden publiceren of de inhoud ervan wilden gebruiken. De tekst van het bericht van Win4All is in de online versie van Flevopost overgenomen. Als onweersproken is komen vast te staan dat Win4All niet heeft betaald voor de plaatsing van het artikel.

3.

Het vorenstaande leidt tot de conclusie dat Win4All niet betrokken is geweest bij of sturing heeft gegeven aan de beslissing om het artikel in de krant te publiceren en evenmin verantwoordelijk kan worden gehouden voor de wijze waarop deze publicatie is vormgegeven. Het enkele feit dat Win4All verschillende media op een artikel op haar website heeft geattendeerd, is in dit geval onvoldoende om te kunnen spreken van uitlokking of beïnvloeding door een adverteerder in de zin van artikel 1 NRC. Het is immers aan de media om te beslissen of zij aandacht geven aan het artikel en op welke wijze zij dat doen. De bestreden uiting kan daarom niet worden aangemerkt als reclame in de vorm van branded content, die onder de reikwijdte van de NRC valt. Het is de keuze van Flevopost geweest om het bericht op de website van Win4All letterlijk over te nemen en dit, voorzien van een eigen foto en zonder bronvermelding, als redactioneel nieuwsartikel in de krant te plaatsen. Wellicht had Flevopost ten aanzien van de vormgeving van de publicatie andere afwegingen kunnen maken, zoals zij bij verweer heeft erkend, maar dit zijn journalistieke keuzes en de Commissie is niet bevoegd daarover te oordelen. Nu geen sprake is van een reclame-uiting in de zin van artikel 1 NRC, kan klager niet in zijn klacht worden ontvangen.

4.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie verklaart klager niet-ontvankelijk in zijn klacht.