De bestreden uitingen

Het betreft verschillende subpagina’s van de website www.houtkachels.nl:

a.

Een uiting op https://houtkachels.nl/unieke-aanpak/ waarin staat:
“Daarom verkopen wij alleen schone kachels. Zo snijdt het mes aan twee kanten: mooi en warm, maar ook duurzaam en verantwoord”;

“Wij hebben een selectie gemaakt van de houtkachels die voldoen aan de WHO-normen voor gezonde lucht”;
“Expert in schoon en duurzaam verantwoord stoken”;

“Genieten van jouw houtkachel, én schoon, duurzaam en verantwoord stoken”;

“Expert in schoon, duurzaam en verantwoord stoken”

“Geen zorgen over overlast en milieu”.

b.

Een uiting op https://houtkachels.nl/houtkachels/ waarin staat

“Wij hebben een selectie voor je gemaakt van de schoonste houtkachels die er te koop zijn. (…) Schoon, duurzaam én verantwoord.”

c.

Een uiting op https://houtkachels.nl/inzethaarden/. Daarin staat onder meer:

“Inzethaarden. Uitstekende vervanger voor jouw oude open haard. Meer warmte, efficiënter, gezondere lucht in huis en beter voor het milieu”;

“de schoonste inzethaarden die er te koop zijn”;
“Heel weinig fijnstof uitstoot en schadelijke gassen”

“Onze aanpak zorgt ervoor dat (…) jouw buren geen overlast gaan ervaren”

d.

Een uiting op https://houtkachels.nl/rookkanalen/ waarin staat: “Het rookkanaal is een belangrijke schakel in mooi, schoon, veilig en zonder overlast je houtkachel te kunnen stoken”.

e.

Een uiting op https://houtkachels.nl/over-ons/ waarin staat:

“Dit heeft geleid tot een unieke aanpak waar schoon, duurzaam en verantwoord stoken net zo belangrijk zijn als persoonlijk advies, service en kwaliteit”;

Skantiek houtkachels, warm voor binnen, schoon voor buiten”;

“zonder zorgen voor overlast”

“zonder zorgen om overlast of schadelijke uitstoot”;

“Geen marketinggeklets, geen mooie praatjes die elke verkoper vertelt maar een belofte waar je ons op mag aanspreken” en

“Zonder zorgen over overlast voor je buren of onnodige milieubelasting!”

f.

Een uiting op https://houtkachels.nl/workshops/ waarin staat:

“Workshop stoken zonder overlast”.

g.

Een uiting op https://houtkachels.nl/is-alle-fijnstof-ongezond/ waarin staat:

“Het RIVM, bij monde van hun hoofd emissieregistratie Mw (naam) geeft aan dat die 23% een lokaal gemiddelde is, in het stookseizoen in wijken met veel houtkachels. Mw (naam) zegt ook dat het jaargemiddelde slechts 4% bedraagt van de totale hoeveelheid fijnstof en dat de helft hiervan afkomstig is uit het buitenland.”

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Op de website van adverteerder wordt veelvuldig vermeld dat stoken op hout met de door Skantiek verkochte kachels schoon en duurzaam is (uitingen a t/m e). Volgens klager is het bewezen dat hout stoken niet “schoon” is en evenmin duurzaam. Volgens klager is de definitie van duurzaam: “Breng niet meer en sneller stoffen uit de aardkorst in het milieu dan de natuur kan verwerken. Breng niet meer en sneller natuurvreemde stoffen in het milieu dan de natuur kan verwerken. Doe geen dingen waardoor anderen beperkt worden in het kunnen vervullen van hun basisbehoeften.” Bij het stoken van hout komen volgens klager altijd schadelijke stoffen vrij, zoals fijnstof, ultrafijnstof, vluchtige organische componenten en poly-aromatische koolwaterstoffen.

Adverteerder claimt op haar website “alleen schone houtkachels” te verkopen, maar legt niet uit wat “schoon” impliceert en levert hier ook geen bewijs voor. De potentiële koper wordt misleid, omdat een houtkachel die geen gezondheidsschade oplevert of het milieu niet belast, niet bestaat.

Skantiek claimt in uiting a houtkachels te verkopen die “voldoen aan de WHO-norm voor gezonde lucht”. Dit is volgens klager misleidend. De advieswaarden voor fijnstof en NO2 (stikstofdioxide) in de buitenlucht van de World Health Organization (WHO) liggen veel lager dan de maximaal toegestane advieswaarden van fijnstofuitstoot voor (eco-design) houtkachels. Klager motiveert deze stelling door te verwijzen naar www.schoneluchtakkoord.nl (waar de advieswaarden van fijnstof en NO2 zijn weergegeven) en naar een specifieke directive (www.eur-lex.europe.eu). Volgens klager is de vergelijking die adverteerder maakt daarbij irrelevant, omdat de WHO-advieswaarden gelden voor 24-uurs- en jaargemiddelden. Volgens klager levert Skantiek geen bewijs voor de bewering dat haar houtkachels voldoen aan de WHO-norm.

Adverteerder beweert in verschillende van de bestreden uitingen dat zij een unieke aanpak hanteert waardoor de stoker “geen zorgen voor overlast en het milieu” hoeft te hebben. Dat er geen schade is aan het milieu is gezien het voorgaande onjuist, en overlast is een subjectief begrip. Skantiek legt niet nader uit en/of levert geen bewijs dat er geen overlast is.

Klager maakt ten slotte bezwaar tegen uiting g omdat daarin volgens hem uitspraken van een medewerker van het RIVM onjuist zijn overgenomen op adverteerders website en “bewust worden verdraaid” om de houtstook in een gunstig daglicht te plaatsen. Klager onderbouwt dit deel van zijn klacht met een hyperlink naar de radio-uitzending waarin de RIVM-medewerker haar uitspraken heeft gedaan.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Volgens adverteerder wordt er momenteel onderzoek bij TNO gedaan naar de mogelijke gezondheidsrisico’s van houtstook. Dat impliceert volgens adverteerder dat de gevolgen van houtrook in zijn algemeenheid niet bekend zijn. Volgens adverteerder heeft TNO inmiddels meegedeeld dat alleen kennis over de hoeveelheid fijnstof en de grootte van de deeltjes fijnstof niet voldoende zegt over de gezondheidsrisico’s ervan.
 
Voor wat betreft het gebruik van “schoon” in de uitingen deelt adverteerder het volgende mee.
Er zijn volgens adverteerder geen houtrooknormen waaraan het begrip “schoon” getoetst kan worden. Uit onderzoek (2020) van gerechtelijk adviesbureau STAB blijkt dat er geen normen worden overschreden, mits er onbehandeld hout wordt gestookt. Adverteerder benadrukt dat hij veel aandacht besteedt aan goed stoken door het geven van stookcursussen, de verkoop van houtkatalysatoren en de verkoop van kachels die minimaal 50% minder uitstoten dan de Ecodesign norm van 20 mg PME. “Schoon” wordt dan ook niet misleidend gebruikt in de uitingen, aldus adverteerder. Er is volgens hem niemand die denkt dat hij (adverteerder) houtkachels zonder emissie verkoopt. Adverteerder heeft zelf onderzoek laten doen naar de emissie van houtkachels. Daaruit is gebleken dat de emissie met 97% kan dalen als men adverteerders houtstookmethode volgt. De toxiciteit van de resterende rookgassen neemt daarna ook nog significant af als men een katalysator gebruikt. Er is geen sprake van 0% emissie en er zijn geen normen voor schoon, aldus adverteerder.
 
Voor wat betreft het gebruik van “duurzaam” in de uitingen deelt adverteerder mee dat hij kachels verkoopt die een lange levensduur hebben, waarbij hij aandacht heeft voor lokaal inkopen, korte aanvoerlijnen en het duurzamer laten produceren van grondstoffen. Volgens adverteerder claimt hij niet dat hij een “zero-emissie product” verkoopt.

Volgens adverteerder klopt het dat er volgens de WHO geen veilige norm voor fijnstof is. Volgens hem wordt er momenteel een wetenschappelijke discussie over de WHO-norm gevoerd, omdat er geen onderscheid gemaakt wordt tussen zoutkristallen en andere stofdeeltjes.

Voor wat betreft de uitspraken van de RIVM-medewerker is adverteerder van mening dat klager met zijn klacht daarover niet bij hem, maar bij het RIVM moet zijn.  

De mondelinge behandeling

Klager heeft adverteerders verweer gemotiveerd weersproken en zijn standpunt nader toegelicht aan de hand van een pleitnota. Op de inhoud hiervan wordt zover nog nodig ingegaan in het oordeel van de Commissie.

Het oordeel van de Commissie

1.

Klager maakt bezwaar tegen de uitingen a tot en met g op de website van adverteerder omdat deze volgens hem onjuiste informatie bevatten en een te rooskleurig beeld geven van de producten en diensten van adverteerder. Samengevat richt de klacht zich tegen de beweringen dat:

I. de houtkachels schoon, dan wel de schoonste, duurzaam en verantwoord zijn;

II. de houtkachels van adverteerder voldoen aan de WHO-normen voor schone lucht van de WHO;

III. men met deze kachels en de door adverteerder aangeprezen manier van stoken “geen zorgen voor overlast en milieu” hoeft te hebben, dat sprake is van “heel weinig uitstoot en schadelijke gassen” en dat de aanpak ervoor zorgt dat “jouw buren geen overlast gaan ervaren”.

Voor het overige (IV.) maakt klager bezwaar tegen de wijze waarop een medewerker van het RIVM wordt geciteerd in een uiting op de website van adverteerder.

2. De mededelingen in alle bestreden uitingen moeten worden aangemerkt als milieuclaims in de zin van de Milieu Reclame Code (MRC), nu zij im- of expliciet refereren aan milieuaspecten verbonden aan de productie, distributie, consumptie of afvalverwerking van goederen of diensten. Deze code gold ten tijde van het indienen van de klacht en is daarom in deze zaak het toetsingskader.

Artikel 2 van de MRC luidt: “Milieuclaims mogen geen mededelingen, afbeeldingen of suggesties bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van de aangeprezen producten, of over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen.  
Artikel 3 van de MRC luidt: “Alle milieuclaims dienen aantoonbaar juist te zijn. De bewijslast rust op de adverteerder. Naarmate de milieuclaims absoluter zijn geformuleerd, worden zwaardere eisen gesteld aan het bewijsmateriaal”. In de toelichting bij artikel 3 MRC staat vervolgens onder meer: “Bij de huidige stand van de techniek is het moeilijk voorstelbaar dat van veel producten kan worden bewezen dat zij absoluut milieuonschadelijk zijn. Daarom is grote terughoudendheid met betrekking tot absolute claims op zijn plaats. Hierbij dient men zich te realiseren dat woorden als: “milieuvriendelijk”, “schoon”, “groen”, “goed voor het milieu”, die zonder nadere nuancering worden gebruikt, door het publiek snel als absolute claims worden begrepen.”
 
3. Ad I. “Schoon”/”schoonste”, “duurzaam”, “verantwoord”
Klager betwist dat de producten en diensten van klager schoon, de schoonste, duurzaam en/of verantwoord zijn. Het ligt vervolgens op de weg van adverteerder om de juistheid van deze claims aan te tonen. Naar het oordeel van de Commissie is hij hier niet in geslaagd. Hij heeft in zijn verweer meegedeeld dat zijn houtkachels niet “emissievrij” zijn, maar “schoner” dan andere kachels. Hetzelfde geldt voor de manier waarop hij zijn houtstookmethode aanprijst. Nu er kennelijk hoe dan ook sprake is van een zekere emissie, acht de Commissie de zinsnede “schoon” of woorden van gelijke betekenis in elk van de bestreden uitingen (a tot en met e) te absoluut. “Schoon” veronderstelt immers dat verbranding geen vervuiling met zich meebrengt. De Commissie acht de uitingen a tot en met e daarom in strijd met artikel 2 MRC (op grond waarvan milieuclaims niet misleidend mogen zijn) en met artikel 3 MRC (op grond waarvan milieuclaims aantoonbaar juist dienen te zijn).

4.

Voor wat betreft het gebruik van de begrippen “duurzaam” en “verantwoord” in de uitingen a, b en e geldt dat deze begrippen geen vastomlijnde betekenis hebben. De invulling hiervan moet daarom van geval tot geval worden beoordeeld en kan per uiting variëren. Bij de uitleg dient te worden gelet op de wijze waarop dit begrip in de uiting wordt gebruikt en toegelicht, en op de interpretatie die de gemiddelde consument vermoedelijk daaraan zal geven gelet op de (context van de) totale uiting. Als de duurzaamheidsclaim niet is toegelicht, is de uiting in strijd met de Milieu Reclame Code (MRC) omdat de consument dan niet weet waarom de duurzaamheidsclaim wordt gemaakt.
 
5. In het verweer heeft adverteerder meegedeeld dat hij met “duurzaam” doelt op de levensduur van de kachels en op het “lokaal inkopen, korte aanvoerlijnen het duurzamer laten produceren van grondstoffen”. De Commissie acht het niet voor de hand liggend dat de gemiddelde consument de woorden “duurzaam” en “verantwoord” in de onderhavige context op deze manier zal interpreteren. Bovendien zijn de claims niet nader toegelicht. Gelet op het voorgaande acht de Commissie de uitingen a, b en e in strijd met artikel 2 MRC (op grond waarvan milieuclaims niet misleidend mogen zijn) en met artikel 3 MRC (op grond waarvan milieuclaims aantoonbaar juist dienen te zijn).
 

6.
Ad II. WHO-normen

De bewering “Wij hebben een selectie gemaakt van de houtkachels die voldoen aan de WHOnormen voor gezonde lucht” (uiting a) is eveneens een milieuclaim, nu hiermee gerefereerd wordt aan internationale normen met betrekking tot de gezondheid, opgesteld door een gezaghebbend instituut, waarbij gesteld wordt dat adverteerders houtkachels hieraan voldoen. Klager heeft de juistheid van deze claim gemotiveerd betwist. Adverteerder heeft meegedeeld dat er volgens de WHO geen veilige norm voor fijnstof bestaat en dat er momenteel een wetenschappelijke discussie wordt gevoerd over deze WHO-norm. De Commissie beschouwt dit verweer als een erkenning dat de juistheid van de uiting niet is aangetoond, en acht uiting a in strijd met artikel 2 MRC (op grond waarvan milieuclaims niet misleidend mogen zijn) en met artikel 3 MRC (op grond waarvan milieuclaims aantoonbaar juist dienen te zijn).

7.

Ad III. “geen zorgen voor overlast en milieu”, “heel weinig uitstoot en schadelijke gassen”
Ook de beweringen “geen zorgen voor overlast en milieu” (uiting a), “heel weinig uitstoot en schadelijke gassen”, “de aanpak zorgt ervoor dat jouw buren geen overlast gaan ervaren” (beide uiting c), “zonder zorgen voor overlast voor je buren of onnodige milieubelasting” (uiting e) en “workshop stoken zonder overlast” (uiting f) zijn milieuclaims in de zin van de MRC, nu hierin gesuggereerd wordt dat er geen overlast zal zijn (en men zich er dus ook geen zorgen over hoeft te maken) omdat de kachels en/of de aangeprezen houtstookmethode van adverteerder zorgen voor vrijwel geen, of in het geheel geen uitstoot. Klager heeft de beweringen gemotiveerd betwist. Adverteerder heeft meegedeeld dat de uitstoot van schadelijke stoffen met de door hem aangeprezen houtstookmethode 97% kleiner kan zijn. Hoe dit percentage is berekend, wordt niet toegelicht. De Commissie acht de juistheid van de claims daarom niet aangetoond. Overigens is er naar de Commissie begrijpt altijd sprake van enige emissie, waardoor niet in het algemeen gesteld kan worden dat “jouw buren” in het geheel “geen overlast” zullen ervaren. Mede gelet op hetgeen de Commissie heeft opgemerkt onder punt 3 (over “schoon”) acht zij de uitingen a, c, e en f in strijd met artikel 2 MRC (op grond waarvan milieuclaims niet misleidend mogen zijn) en met artikel 3 MRC (op grond waarvan milieuclaims aantoonbaar juist dienen te zijn).

8.

Ad IV. citaten RIVM

Voor wat betreft uiting g, over de uitspraken die een medewerker van het RIVM in het radioprogramma ‘Spraakmakers’ heeft gedaan, merkt de Commissie het volgende op. Klager heeft een afbeelding overgelegd van de betreffende uiting zoals deze op adverteerders website staat, en gesteld dat de daarin opgenomen citaten ‘verdraaid’ dan wel onjuist zijn. Klager heeft zijn stelling niet nader gemotiveerd dan met een verwijzing (hyperlink) naar de betreffende radio-uitzending. Deze motivering acht de Commissie te summier en te vaag om te kunnen beoordelen of de klacht gegrond is. Om die reden wijst de Commissie dit onderdeel van de klacht af.

De beslissing

Gelet op het oordeel onder de punten 3 tot en met 7 acht de Commissie de uitingen a tot en met f in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De klacht met betrekking tot uiting g wordt afgewezen.