De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiecommercial van Dolfinarium van ongeveer 5 seconden, waarin een dolfijn te zien is, terwijl door de voice-over wordt gezegd:                       

“En het Dolfinarium. Ontdek, beleef, bescherm.”

Aan het einde van de commercial is het logo van Dolfinarium in beeld met de tekst:

“Ontdek – Beleef – Bescherm
www.dolfinarium.nl”.

Samenvatting van de klacht

De slogan “Ontdek, beleef, bescherm” is volgens klaagster misleidend, omdat Dolfinarium de indruk wekt dat bezoekers de dieren kunnen ontdekken en beleven en dat ze daarmee beschermd worden. Bezoekers leren de dieren niet te ontdekken, ze beleven enkel een circusact en leren al helemaal niet de dieren te beschermen. Ook worden door het Dolfinarium de zeezoogdieren niet beschermd, aldus klaagster. Bezoekers leren niets van het zien van dieren die al jaren in gevangenschap gehouden worden in veel te kleine bassins, met chloorwater dat oogproblemen veroorzaakt. Klaagster verwijst naar een onderzoek uit 2018, dat in opdracht van het ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit naar een aantal claims van Dolfinarium is uitgevoerd. Hieruit maakt klaagster op dat de zeeleeuwen en dolfijnen te veel als artiest worden gebruikt, onnatuurlijk gedrag vertonen, de verblijven niet uitdagend genoeg zijn en entertainment belangrijker is dan educatie. Dolfinarium voldoet in het geheel niet aan de (basale) eisen van dierenwelzijn en zal hier ook nooit aan kunnen voldoen, aldus klaagster. Door de campagne worden (aankomende) bezoekers misleid.

Klaagster is onlangs samen met ‘Sea Shepherd’ naar de rechter gestapt om de export van 12 zeezoogdieren van Dolfinarium naar een pretpark in China te voorkomen. Hierbij merkt klaagster op dat indien je als dolfinaria besluit om de dieren te exporteren naar China je om diverse redenen geen rekening houdt met de belangen van de dieren. Dit onder meer vanwege het transport van de dieren en de stress die dit voor de dieren meebrengt, vanwege het feit dat ze in een compleet andere en onbekende omgeving terechtkomen en vanwege het gegeven dat de dieren het nu nog slechter gaan krijgen dan waar ze vandaan komen.

De slogan “Ontdek, beleef, bescherm” is leugenachtig en strooit (potentiële) bezoekers van Dolfinarium zand in de ogen over zogenaamde kwaliteiten, waaraan het Dolfinarium volgens klaagster niet voldoet.

Samenvatting van het verweer

In eerste instantie merkt adverteerder op dat het lijkt alsof klaagster erop uit is om publiciteit te genereren en Dolfinarium dwars te zitten. Dolfinarium is een dierentuin net als veel andere dierentuinen in Nederland en zij heeft een geldige dierentuinvergunning. Volgens de vergunning en het besluit houders van dieren (artikel 4.10) is Dolfinarium verplicht om een educatief programma te hebben. Dit is volgens Dolfinarium goed op orde en het is aan de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO) en de NVWA (Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit) om dit te beoordelen.

De slogan “Ontdek, beleef, bescherm” is gebaseerd op de missie en visie van Dolfinarium. Dolfinarium is een dierentuin met zeezoogdieren, die mens en natuur op een interactieve manier in een unieke waterwereld dichter bij elkaar brengt. Het kenniscentrum wil de bezoeker vertellen over het mooie leven in de zee en de gevaren voor de natuur. Wanneer de bezoekers worden geïnspireerd door de natuur zullen zij als mens beter zorg kunnen dragen voor natuur en milieu. Adverteerder heeft de missie om de hoeveelheid plastic in zee te verminderen en werkt hier op verschillende manieren aan mee.

Dolfinarium bezorgt haar bezoeker een onvergetelijk dagje uit door de combinatie van plezier en kennisoverdracht. Met het nabije contact tussen mens en dier bevordert Dolfinarium de overdracht van kennis van de zeezoogdieren, onderzoek, natuurbehoud en zorg voor het milieu.

Samenvatting van de repliek

Klaagster is van mening dat de slogan misleidend is en tot doel heeft om de consument over te halen tot het bezoeken van Dolfinarium waardoor men geld probeert binnen te halen. Volgens klaagster is het niet juist dat het educatief programma (dat conform artikel  4.10 van het besluit houders van dieren verplicht is) op orde is. Adverteerder heeft van het ministerie de opdracht gekregen om de educatie op orde te krijgen en daarvoor heeft Dolfinarium een bepaalde tijd gekregen, waarna bekeken wordt of men wel voldoet aan de verplichting. In de missie en visie geeft adverteerder aan dat het dierenwelzijn de hoogste prioriteit heeft, maar klaagster betwijfelt dit.

Het sloganwoord ‘ontdek’ is misleidend omdat sprake is van veel te kleine bassins met chloorwater waarbij dieren niet in groepen kunnen leven en waarbij de dieren niets anders kunnen doen dan rondjes zwemmen. Bezoekers ontdekken hierdoor niet de unieke waterwereld met dolfijnen.

Het sloganwoord ‘beleef’ is volgens klaagster ook misleidend omdat de bezoekers door middel van de voorstellingen de unieke waterwereld niet beleven. De echte unieke waterwereld kent immers geen chloorwater, geen dolfijnen in veel te kleine bassins die rondjes zwemmen, geen groepen van maar 2, 3 of 4 dolfijnen en nog meer. De gevangenschap van de dolfijnen heeft volgens klaagster niets te maken met de echte unieke waterwereld.

Volgens klaagster leert de bezoeker door het laten zien van voorstellingen met in gevangenschap gehouden zeer sociale en intelligente dieren zoals de dolfijn, niet om de dolfijnen te beschermen. Het leert volgens klaagster dat het houden van dieren in gevangenschap op deze wijze normaal is en dat het normaal is om deze dieren kunstjes aan te leren. Het sloganwoord ‘bescherm’ is daarom ook misleidend, aldus klaagster.

Samenvatting van de dupliek

Het woord “ontdek” staat volgens adverteerder voor het ontdekken van de onderwaterwereld wat bij het park kan. Dolfinarium brengt mens en natuur op een interactieve manier in een unieke waterwereld dichter bij elkaar. Een dierentuin leert de bezoekers over (wilde) dieren en de natuur en deze educatie heeft twee voordelen: kennis over de natuur en bijdrage aan natuurbehoud. Enerzijds wordt de kennis over de natuur en haar kwetsbaarheid vergroot en anderzijds zorgt deze kennis ervoor dat we de natuur willen beschermen door ondersteuning van kwetsbare diersoorten en het voorkomen van afval in de oceaan. Het is een feit dat de eigen bijdrage aan het behoud van biodiversiteit wordt gestimuleerd wanneer een bezoeker in een dierentuin oog in oog staat met de dieren en daarmee emotioneel geraakt wordt. Niet alleen tijdens de voorstellingen wordt aandacht geschonken aan educatie en conservatie, maar ook buiten de voorstellingen, door middel van de website, social media, informatieborden op het park en door lespakketten.

Door de combinatie van plezier en kennisoverdracht bezorgt Dolfinarium haar gasten een onvergetelijk dagje uit (‘beleef’). Door het contact tussen mens en dier bevordert adverteerder de overdracht van kennis van de zeezoogdieren, onderzoek, natuurbehoud en zorg voor het milieu. Onder verwijzing naar wetenschappelijke artikelen betoogt adverteerder dat het belang en de meerwaarde van een zeezoogdierenpark door een groot aantal wetenschappers wordt bevestigd. Dierentuinen en educatieve presentaties met dieren helpen bij het sensibiliseren van bezoekers richting natuurbehoud (‘bescherm’). Het educatieprogramma van Dolfinarium sluit hierbij aan.

De slogan “Ontdek, beleef, bescherm” is niet misleidend maar gaat juist over waar Dolfinarium voor staat: het laten kennismaken met dieren en haar bezoekers van educatie voorzien om ze zo te sensibiliseren richting natuurbehoud.

De mondelinge behandeling

De standpunten van partijen zijn gehandhaafd en nader toegelicht. Voor zover nodig wordt op hetgeen ter zitting is aangevoerd ingegaan in het hierna volgende oordeel.

Het oordeel van de Commissie

1.         De klacht komt erop neer dat klaagster de mededeling “Ontdek, beleef, bescherm” in de bestreden uiting misleidend acht, omdat adverteerder de indruk wekt dat de bezoekers van Dolfinarium de dieren kunnen ontdekken, beleven en dat de dieren daarmee beschermd worden. Dit is volgens klaagster allerminst het geval. De Commissie overweegt hierover als volgt.

2.         Bij de vraag of een reclame-uiting misleidend is, dient te worden uitgegaan van de totale uiting en de context waarin mededelingen worden gedaan. In de televisiecommercial wordt zonder enige verdere toelichting meegedeeld: “Ontdek, beleef, bescherm”. De mededeling is gericht aan (toekomstige) bezoekers van Dolfinarium. De gemiddelde consument zal, naar het oordeel van de Commissie, de mededeling zo opvatten dat je als bezoeker, door een kaartje te kopen en een bezoek te brengen aan het park, de dieren in het Dolfinarium ontdekt, beleeft en beschermt. Voor zover het de mededelingen “ontdek” en “beleef” betreft, acht de Commissie voldoende aannemelijk gemaakt dat je door een bezoek aan Dolfinarium daadwerkelijk de daar aanwezige dieren ontdekt en beleeft. Het is immers mogelijk om het park te bezoeken en door middel van de voorstellingen en/of voedersessies en presentaties de dieren van dichtbij te zien. De Commissie ziet in hetgeen klaagster heeft aangevoerd, geen aanleiding om de woorden ‘ontdek’ en ‘beleef’ in de uiting misleidend te achten. Dat klaagster – kort gezegd – vindt dat dit alles niet op een goede manier gebeurt, zegt namelijk niets over hoe het (aanwezige) publiek het bezoek aan het Dolfinarium ervaart.  

3.         De Commissie oordeelt anders ten aanzien van de mededeling “bescherm”. Dolfinarium heeft aangevoerd dat zij met “bescherm” doelt op het “sensibiliseren van de bezoekers in de richting van natuurbehoud” en heeft zich in dit verband beroepen op wetenschappelijke artikelen waarin is aangetoond dat dierentuinen en educatieve presentaties met dieren helpen om bij bezoekers belangstelling te wekken voor natuurbehoud. Het ligt naar het oordeel van de Commissie echter niet voor de hand dat de gemiddelde consument de invulling van het begrip “bescherm” in deze indirecte zin zal opvatten. Met “bescherm” wordt naar het oordeel van de Commissie de suggestie gewekt dat je als bezoeker, door een kaartje te kopen en het park te bezoeken, direct een bijdrage levert aan de bescherming van de dieren. De aan het woord “bescherm” voorafgaande woorden ‘ontdek’ en ‘beleef’ hebben immers de direct op de bezoeker betrekking hebbende betekenis van het ontdekken en beleven van de dieren en het park tijdens een bezoek, zodat het publiek het woord ‘bescherm’ ook in die specifieke context zal begrijpen. Dat deze dieren door een bezoek aan het Dolfinarium worden beschermt, blijkt nergens uit.  

4.         Indien en voor zover de invulling van het woord ‘bescherm’ ziet op het bewegen van de bezoekers in de richting van natuurbehoud, is de Commissie dus van oordeel dat deze (indirecte) invulling van het begrip ‘bescherm’ onvoldoende duidelijk uit de uiting blijkt. Het voorgaande leidt tot het oordeel dat in de uiting essentiële informatie over de inhoud en betekenis van de mededeling “bescherm” ontbreekt als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c NRC. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting in zoverre misleidend en om die reden oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.  

5.         Op grond van het vorenstaande beslist de Commissie als volgt.

De beslissing van de Commissie

Op grond van hetgeen is overwogen onder 3 en 4 acht de Commissie de reclame-uiting voor zover het de mededeling “bescherm” betreft in strijd met artikel 7 NRC. De Commissie beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wordt de klacht afgewezen.