De bestreden reclame-uiting
Het betreft een sportshirt, dat door het herenhockeyteam van Den Bosch is gedragen tijdens de competitiewedstrijd van 3 september 2022. Op het shirt staat, centraal op borsthoogte: “SCOTCH INVESTMENTS”.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat het verboden is om reclame voor alcoholhoudende dranken te voeren op een individuele sporter of een sportploeg. Dat volgt uit artikel 30 lid 1 Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken (RVA). Volgens klager is de aanduiding “Scotch investments” op te vatten als alcoholreclame, omdat deze tekst overduidelijk naar whisky verwijst. Volgens woordenboek Van Dale (Engels-Nederlands) wordt met “scotch” primair Scotch Whisky bedoeld. De woorden “Scotch investments” verwijzen dus onmiskenbaar naar Scotch Whisky Investments, de hoofdsponsor van HC Den Bosch. Klager verwijst in zijn klacht naar de eerdere beslissing van het College van Beroep (in dossier 2017/00164) waarin de opdruk “Scotch Whisky International” op de voetbalshirts van Koninklijke HFC ontoelaatbaar is geacht.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Het algemene toetsingskader uit de RVA is ingevuld in de beslissing van het College van Beroep in dossier 2017/00164: “Of een uiting kan worden opgevat als aanprijzing van alcoholhoudende drank is verder een feitelijke beoordeling. Bij deze beoordeling zijn de inhoud van de uiting en de perceptie van het publiek doorslaggevend, niet de bedoeling van een adverteerder en evenmin door haar aangeprezen producten of diensten. Een uiting dient als reclame voor alcoholhoudende drank te worden aangemerkt als het publiek deze op grond van zijn inhoud opvat als aanprijzing voor alcoholhoudende drank.” De uiting moet dus worden beoordeeld aan de hand van de inhoud van de uiting en de perceptie van de gemiddelde consument. Adverteerder is van mening dat de gemiddelde consument de uiting zal opvatten als een verwijzing naar investeringen in Schotse producten.
De kwestie in dossier 2017/00164, waar klager naar verwijst, is feitelijk en juridisch geheel afwijkend van de huidige situatie. In dossier 2017/00164 ging het om de opdruk “Scotch Whisky International”, en hier om “Scotch investments”. In de huidige zaak ontbreekt het woord “whisky” in de uiting. De gemiddelde consument zal de uiting ook niet opvatten als aanprijzing voor alcoholhoudende drank. Inhoudelijk valt vooral het woord “investments” op. Dit zal worden opgevat als een verwijzing naar investeringen/beleggingen. Het woord “Scotch” heeft een minder bijzondere betekenis, het geeft nadere informatie over de herkomst van de investeringen. Adverteerder geeft voorbeelden van de betekenis die het woord “Scotch” kan hebben. Het kledingmerk “Scotch en Soda” (en het daarbij behorende “Maison Scotch”), een bepaalde soort plakband van het merk 3M, de Italiaanse band Scotch, het werkwoord “to scotch” wat ‘een eind maken aan, ontzenuwen’ betekent. De gemiddelde consument kent Scotch verder van (onder meer): “Scotch egg”, “Scotch bonnet”, de hondensoorten “Scotch Terrier” en “Scotch Collie”, “Scotch whisky” en “Scotch ale”. Dit geeft aan dat “Scotch” dus vele betekenissen heeft. Pas door toevoeging van het woord “whisky” is het voor de consument duidelijk dat het om alcoholhoudende drank gaat. Nu het woord “whisky” ontbreekt, en er wel “investments” staat, zal de consument de uiting begrijpen als “Schotse beleggingen”.
In het geval de Commissie oordeelt dat de consument “Scotch” opvat als sterke drank, voert adverteerder subsidiair aan dat het feit dat de beleggingen zien op een alcoholproduct van ondergeschikt belang is: het draait om de beleggingen. Adverteerder verwijst in dit verband naar de eerdere beslissing van de Commissie in dossier 2020/00201.
Het oordeel van de Commissie
Volgens klager is het dragen van de shirts door het hockeyteam van HC Den Bosch in strijd met artikel 30 lid 1 van de RVA. In dit artikel staat dat reclame voor alcoholhoudende drank niet mag worden gevoerd op een individuele sporter of sportploeg.
Uit de RVA volgt dat onder “Reclame voor alcoholhoudende drank” moet worden verstaan: “iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van alcoholhoudende drank en van niet-alcoholhoudende drank voor zover deze wordt aangeprezen om te worden gebruikt in combinatie met alcoholhoudende dranken door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. Onder reclame wordt mede verstaan diensten.”
Of een uiting kan worden opgevat als aanprijzing van alcoholhoudende drank, is een feitelijke beoordeling, zo is door het College van Beroep beslist in dossier 2017/00164. Bij deze beoordeling zijn de inhoud van de uiting en de perceptie van het publiek doorslaggevend, niet de bedoeling van een adverteerder en evenmin de door haar aangeboden producten of diensten. Een uiting dient als reclame voor alcoholhoudende drank te worden aangemerkt als het publiek deze op grond van zijn inhoud opvat als aanprijzing voor alcoholhoudende drank.
De tekst op de sportshirts luidt: “Scotch investments”. De gemiddelde consument zal deze tekst in de eerste plaats door het woord “investments” begrijpen als reclame voor een investerings- of beleggingsmaatschappij. Het woord “Scotch” heeft in deze combinatie een algemene betekenis, en zal als ‘afkomstig uit Schotland’ worden opgevat. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de tekst “Scotch investments” op grond van zijn inhoud niet opvatten als aanprijzing voor alcoholhoudende drank. Dat de volledige naam van adverteerder “Scotch Whisky Investments” is, en deze onderneming het beleggen in whisky faciliteert, maakt dit oordeel niet anders: de Commissie beoordeelt de inhoud van de uiting en de perceptie hiervan door het publiek.
Klagers verwijzing naar de eerdere beslissing in dossier 2017/00164 treft geen doel, nu de tekst “Scotch investments” afwijkt van, en een andere indruk wekt dan de tekst “Scotch Whisky International”, waarin uitdrukkelijk naar een alcoholhoudende drank wordt verwezen.
Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.