De bestreden reclame-uiting
Het betreft een uiting op de website van Heineken Nederland (https://www.heineken.comll/ons-verhaal/duurzaamheid).
In de uiting zijn een glas en een flesje Heineken bier afgebeeld, met daarbij de tekst “Ons nieuwste ingrediënt. Gebrouwen met 100% groene energie.” Naast de afbeelding staat de volgende tekst:
“Groene energie
Heineken® bier gedronken in Nederland, is gebrouwen met 100% groene energie. CO2 draagt bij aan klimaatverandering, daarom verminderen we onze CO2-uitstoot. We hebben een grote hoeveelheid zonnepanelen geïnstalleerd op de daken van onze brouwerijen, we hebben vier windmolens gebouwd én in onze achtertuin gebruiken we ons eigen biogas en biogas van Waterschap Aa en Maas. Een eerste grote stap, is dat Heineken bier voor de Nederlandse markt wordt gebrouwen en verpakt met 100% groene energie. Dankzij onze biogas, zonne- en windenergie, is de CO2-uitstoot nu 0. Dat was in 2010 nog 6,5 kg CO2 per 100 liter bier, wat gelijk staat aan 325 gram rundvlees. Dit betekent niet dat we er al zijn. We werken nog steeds aan meer groene energie, om ook onze andere bieren en voor andere landen, 100% groen te kunnen brouwen. De ambitie is om in 2030 alle Heineken brouwerijen in Nederland klimaatneutraal te brouwen en verpakken.”
Samenvatting van de klacht inclusief de repliek
De uiting bevat de absolute milieuclaims dat Heineken bier voor de Nederlandse markt wordt gebrouwen met “100% groene energie” en “0 CO2-uitstoot”. Deze claims zijn misleidend. De gemiddelde consument verwacht op basis van de uiting dat er geen CO2-uitstoot heeft plaatsgevonden als gevolg van het brouwen van het bier en dat dit brouwen op elk moment met volledig duurzame energie gebeurt. Dit is evident niet het geval. Elk bedrijf gebruikt in meer of mindere mate elektriciteit. De CO2-uitstoot als gevolg van dit verbruik wordt ‘scope 2 emissies’ genoemd. Deze emissies kunnen volgens het Greenhouse Gas Protocol worden gerapporteerd op basis van locatie (fysieke situatie) of op basis van de markt. In het laatste geval kunnen bedrijven actief hun uitstoot verlagen door Garanties van Oorsprong (GvO) te kopen en af te boeken. Een GvO wordt gecreëerd wanneer een duurzame opwekker 1 MWh heeft opgewekt. Voor elke afgeboekte GvO mag worden gesteld dat de CO2-uitstoot van 1 MWh-verbruik nul is. Volgens het Protocol geven de cijfers van locatie- en marktgebaseerde rapportages samen het beste beeld van de scope 2 emissies van een bedrijf.
Heineken kiest ervoor alleen de marktgebaseerde emissies in de reclame te vermelden, met de absolute claims “100% groene energie” en “0 CO2-uitstoot”. Het is niet reëel dat het elektriciteitsverbruik van een bedrijf geen enkele CO2-uitstoot tot gevolg heeft. Klager noemt als voorbeeld een bedrijf dat in de winter elektriciteit verbruikt met ‘0 uitstoot’ door GvO’s te kopen die in de zomer met zonnepanelen zijn opgewekt. In werkelijkheid hebben kolen en gas in de winter vaak een groot aandeel in de elektriciteitsmix, zodat het elektriciteitsverbruik van dit bedrijf in de winter zeker CO2-uitstoot tot gevolg zal hebben. Ook is het mogelijk een GvO in IJsland te kopen terwijl de elektriciteit waarmee deze GvO is opgewekt niet door een verbruiker op het vasteland van Europa kan zijn verbruikt, omdat er geen elektriciteitskabel tussen IJsland en het vasteland ligt.
Door de absolute claims te maken zonder een duidelijke uitleg van haar verbruik en de GvO’s die zijn gebruikt om het verbruik te ‘vergroenen’, maakt Heineken zich schuldig aan “grove oversimplificatie” van de werkelijkheid en misleidt zij de gemiddelde consument met de suggestie dat er helemaal geen uitstoot gepaard gaat met het brouwen van het bier voor de Nederlandse markt. De consument kan en mag niet bekend worden verondersteld met het GvO-systeem en de positie van GvO’s bij groene stroom, en zal daarom de claims ten onrechte opvatten als een absolute garantie van 100% groene energie en 0 CO2-uitstoot. Verder geldt dat het aankopen van GvO’s niet voldoende zekerheid biedt dat er daadwerkelijk sprake is van volledige CO2-neutraliteit. De oversimplificatie door Heineken is niet alleen schadelijk, maar ook onnodig gelet op de beschikbare alternatieven. Klager wijst in dit verband op de methodiek van ‘24/7 matching’, waarbij productie en verbruik van groene stroom (inclusief grijze stroom met een GvO) per uur in plaats van per jaar worden gematcht en waarbij in de zomer opgewekte zonnestroom niet kan worden gebruikt om energieverbruik in de winter te ‘vergroenen’. Gelet op de recente ontwikkelingen, die voor consumenten gauw verwarrend worden, neemt het belang van precieze communicatie in reclame-uitingen alleen maar toe, aldus klager.
Samenvatting van het verweer inclusief de dupliek
Heineken stelt voorop dat zij niet inhoudelijk zal ingaan op de bezwaren die klager in het algemeen lijkt te hebben tegen het systeem rondom de GvO’s en op de door hem voorgestelde alternatieven. Het (wettelijk verankerde) GvO-systeem is in Nederland toegestaan en wijdverbreid geaccepteerd, wat is bevestigd in een lange lijn van beslissingen van (de voorzitter van) de Reclame Code Commissie en het College van Beroep. Het aanprijzen van groene stroom op basis van een GvO-certificaat moet als gangbare en legitieme reclamepraktijk worden beschouwd, waarvoor het toepasselijke juridische kader wordt gevormd door de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) en diens voorloper de Milieu Reclame Code, inclusief de bijbehorende jurisprudentie.
De klacht betreft de volgens klager absolute milieuclaims “gebrouwen met 100% groene energie” en “Dankzij onze biogas, zonne- en windenergie, is de CO2-uitstoot nu 0”. Klager lijkt te suggereren dat absolute milieuclaims verboden zijn. Dit is niet juist, zoals ook blijkt uit de toelichting bij artikel 4 CDR, waar staat: “Er geldt echter geen verbod van absolute claims, want de adverteerder die kan aantonen dat zijn absolute claim juist is, moet deze claim mogen gebruiken.”
De claim “gebrouwen met 100% groene energie” is aantoonbaar juist. Heineken gebruikt voor haar twee productielocaties (Den Bosch en Zoeterwoude) hernieuwbare en dus groene energie, namelijk elektriciteit uit zonnepanelen, windmolens en daarnaast biogas. Voor al deze hernieuwbare energiebronnen is een GvO-certificaat beschikbaar. Ook “100%” klopt. De energie die met voornoemde GvO’s is opgewekt, is ruim meer dan de energie die benodigd is voor het brouwen (en verpakken) van Heineken® bier bestemd voor de Nederlandse markt. Heineken licht dit toe met een tabel. De claim “100% groene energie” wordt in een eigen context gebruikt en de aard (zonnepanelen, windmolens en biogas) en de herkomst (Nederland) van de hernieuwbare bronnen worden direct, in hetzelfde zicht en zonder te scrollen, in de uiting toegelicht. De gemiddelde consument begrijpt de claim. Daarmee is de claim “gebrouwen met 100% groene energie” juist, voldoende onderbouwd, niet misleidend en in overeenstemming met de CDR.
In lijn met haar (communicatie)beleid op het gebied van duurzaamheid, dat steeds wordt geëvalueerd, heeft Heineken besloten de claim “Dankzij onze biogas, zonne- en windenergie, is de CO2-uitstoot nu 0” te verwijderen. Dat is direct gebeurd. Verder zal Heineken ervoor zorgdragen dat deze claim niet meer op deze manier en in deze context zal worden gebruikt.
De mondelinge behandeling
Partijen hebben, mede aan de hand van overgelegde pleitnota’s, hun standpunten nader toegelicht. Ook hebben zij vragen van de Commissie beantwoord. Daarbij heeft klager meegedeeld dat hij met zijn klacht niet de legitimiteit van het GvO-systeem aan de orde wil stellen, maar van mening is dat de gemiddelde consument niet begrijpt wat de claim “100% groene energie”, die op GvO’s is gestoeld, precies betekent.
Op hetgeen ter zitting verder aan de orde is gekomen, zal in het hiernavolgende, voor zoveel nodig, worden ingegaan.
Het oordeel van de Commissie
1) De klacht stelt aan de orde dat de mededelingen “gebrouwen met 100% groene energie” en “dankzij onze biogas, zonne- en windenergie, is de CO2-uitstoot nu 0”, waarmee Heineken in de reclame-uiting haar voor de Nederlandse markt bestemde bier aanprijst, door het ontbreken van voldoende context misleidend zijn. Niet is in geschil dat de bestreden mededelingen duurzaamheidsclaims – meer specifiek: milieuclaims – betreffen in de zin van de Code voor Duurzaamheidsreclame. Om misleiding te voorkomen dienen duurzaamheidsclaims op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze te worden gepresenteerd (artikel 3.1 CDR). Ook dient de duurzaamheidsclaim aantoonbaar juist te zijn (artikel 4 CDR).
2) Naar het oordeel van de Commissie voldoet de claim “gebrouwen met 100% groene energie” aan bovengenoemde vereisten. Direct naast de afbeelding waarin deze claim staat, licht Heineken onder het kopje “Groene energie” toe dat zij ten behoeve van het brouwen van het bier een grote hoeveelheid zonnepanelen heeft geïnstalleerd op de daken van haar brouwerijen, vier windmolens heeft gebouwd en in haar ‘achtertuin’ haar eigen biogas en biogas van Waterschap Aa en Maas gebruikt. De gemiddelde consument kan ermee bekend worden geacht dat energie uit dergelijke hernieuwbare niet-fossiele bronnen als ‘groene energie’ wordt aangeduid. De Commissie acht voldoende aannemelijk geworden dat Heineken voor deze energiebronnen GvO-certificaten beschikbaar heeft, waarmee de afkomst van de door haar gebruikte energie als ‘groen’ kan worden aangetoond en waaruit blijkt dat door Heineken voldoende groene energie wordt opgewekt om de behoefte voor het brouwen voor de Nederlandse markt te dekken. Volgens de vaste lijn van uitspraken van de Commissie en het College van Beroep mag een energieleverancier claimen ‘groene stroom’ te leveren indien zij kan aantonen over GvO’s te beschikken waaruit blijkt dat zij aan het elektriciteitsnet een bepaalde hoeveelheid stroom toevoegt die is opgewekt uit hernieuwbare bronnen, en wel in een mate die overeenstemt met de hoeveelheid stroom die zij als ‘groen’ aan haar klanten levert (vgl. CvB 3 mei 2023, dossier 2022/00499). Op gelijke wijze mag Heineken claimen dat haar voor de Nederlandse markt bestemde bier wordt gebrouwen “met 100% groene energie”. Deze claim is voldoende specifiek en duidelijk en is door Heineken in voldoende mate onderbouwd. Van het ontbreken van context die de gemiddelde consument nodig heeft om te begrijpen wat de claim inhoudt, is naar het oordeel van de Commissie geen sprake. De klacht dat de claim “gebrouwen met 100% groene energie” misleidend is, wordt op grond van het vorenstaande afgewezen.
3) Het onderdeel van de klacht dat is gericht tegen de claim “Dankzij onze biogas, zonne- en windenergie, is de CO2-uitstoot nu 0” slaagt wel. Heineken heeft niet betwist dat deze claim onjuist is. De uiting is daarmee in strijd met artikel 4 CDR, waarin is bepaald dat duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist moeten zijn en de bewijslast daarvoor op de adverteerder rust. Nu Heineken heeft meegedeeld de claim “in lijn met haar duurzaamheidsbeleid” direct te hebben verwijderd en heeft toegezegd deze claim niet meer op deze manier en in deze context te zullen gebruiken, ziet de Commissie aanleiding een aanbeveling achterwege te laten.
4) Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht op grond van hetgeen onder 3) is overwogen de bestreden reclame-uiting “Dankzij onze biogas, zonne- en windenergie, is de CO2-uitstoot nu 0” in strijd met het bepaalde in artikel 4 CDR.
Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.