De bestreden reclame-uiting
Het betreft een huis-aan-huis bezorgde flyer van adverteerder voor zover daar voor de klacht relevant op de voorkant van de flyer de volgende tekst is opgenomen:
“Bestel bij boeren en makers uit je regio op rechtstreex.nl/voordorp”
En op de achterkant van de flyer:
“Duurzaam boodschappen doen bij lokale boeren en makers
Bij Rechtstreex koop je verse seizoensproducten van boeren en makers uit de regio.
(..)
Zo bouwen we samen met jou aan een lokale, transparante voedselketen die uit eten uit de regio mogelijk maakt. Dat betekent een eerlijke prijs voor de boer en voor jou, geen verspilling en toegang tot vers en gezond eten, met aandacht gemaakt door boeren en makers uit de buurt.”
Samenvatting van de klacht en de repliek
Het leek klager op basis van de flyer een leuk initiatief om boeren uit de eigen omgeving te steunen. Als men vervolgens op de website producten wil bestellen, blijkt echter dat het om een landelijk netwerk van boeren gaat. De meeste producten die worden aangeboden komen uit de regio Rotterdam en er zijn maar een paar boeren/makers uit de buurt van Utrecht wiens producten gekocht kunnen worden. Men kan dus nauwelijks producten kopen van ‘lokale’ boeren/makers uit de regio Utrecht. De flyer is misleidend, omdat volgens klager naar de definitie in de Dikke van Dale alleen producten binnen de gemeente zijn aan te merken als ‘lokaal’. Omdat de meeste boeren en makers buiten de stad zitten is een straal van 20 kilometer rondom de stad Utrecht in feite volgens klager ook aan te merken als lokaal, maar ook daarvan is lang niet bij alle producten sprake.
Samenvatting van het verweer en de dupliek
Adverteerder bouwt sinds 2013 aan een lokale voedselketen in Rotterdam en sinds 2019 in heel Zuid-Holland. Adverteerder werkt momenteel met boeren en makers binnen een straal van 50 kilometer van Rotterdam. Van een landelijke organisatie zoals klager stelt is dan ook geen sprake. De producten van deze boeren kunnen besteld worden op de website en vervolgens worden opgehaald bij een afhaalpunt in de buurt. Adverteerder organiseert zelf de hele logistiek van de boeren naar de afhaalpunten. Momenteel biedt adverteerder producten aan van ongeveer 100 boeren en makers.
Afgelopen jaren heeft adverteerder regelmatig verzoeken gehad of een dergelijke voedselketen ook in Utrecht opgezet kon worden. Met hulp van de provincie is die stap afgelopen jaar in gang gezet. Gelet op de financiële risico’s van deze stap is er gekozen voor een geleidelijke aanpak, waarin er in twee jaar tijd een lokale voedselketen in Utrecht opgebouwd wordt, vergelijkbaar met die in Rotterdam. Met de groei van het aantal bestellingen zal zodoende ook het aantal lokale boeren toenemen en zal de lokale logistiek verder opgebouwd worden. In de tussentijd biedt adverteerder het nog ontbrekende assortiment aan vanuit Zuid-Holland.
Op het moment van het verspreiden van de flyer waren de twee eerste afhaalpunten in Utrecht geopend en werden de volgende vier geopend. Op dat moment had adverteerder 10 deelnemende boeren en makers binnen een straal van 25 kilometer van Utrecht en ongeveer 50 binnen een straal van 50 kilometer, zoals te zien op een kaart op de website. De producten komen anders dan klager stelt dan ook niet uit het hele land maar van deze 10 boeren en makers uit de directe omgeving van Utrecht. De overige producten komen uit een straal van 50 kilometer rondom Rotterdam.
Voorts zijn er volgens adverteerder verschillende definities van het woord ‘lokaal’. Zo zijn er mensen die heel Nederland als lokaal beschouwen en zijn er ook mensen die alleen hun eigen dorp als lokaal beschouwen. Adverteerder hanteert een definitie dat ‘lokaal’ binnen een straal van 50km is, waarbij de meeste producten binnen een straal van 20 km komen. Adverteerder beschouwt dat als het landsdeel waarin men leeft en biedt de mogelijkheid voor zowel adverteerder als voor de consument om relatief laagdrempelig direct contact te hebben met de boer en/of het landschap waarin die actief is.
Het oordeel van de Commissie
1) Volgens klager is het gebruik van de woorden ‘lokaal’, ‘uit de regio’ en ‘gemaakt door boeren en makers uit de buurt’ op de door adverteerder in Utrecht verspreidde flyer misleidend, omdat men op de website van adverteerder voornamelijk producten afkomstig uit de regio Rotterdam blijkt te kunnen bestellen en nauwelijks uit de regio Utrecht. Dit blijkt echter niet uit de flyer maar wordt pas duidelijk op de website van adverteerder.
2) Zoals ook aangevoerd door adverteerder, zijn er meerdere interpretaties mogelijk over wanneer iets als ‘lokaal’, ‘regionaal’ of ‘uit de buurt’ gezien kan worden. Gelet hierop had het op de weg van adverteerder gelegen om in de bestreden uiting duidelijk te maken welke definities zij van deze begrippen hanteert. Uit de flyer wordt niet duidelijk welke invulling de ontvanger aan deze begrippen dient te geven. Zonder een nadere toelichting in de flyer zal de gemiddelde consument door het gebruik van de woorden ‘lokaal, ‘regionaal’ en ‘uit de buurt’ in combinatie met de focus op de Utrechtse wijk Voordorp er van uitgaan dat men uitsluitend producten uit Utrecht en omgeving kan bestellen. De gemiddelde consument zal er geen rekening mee houden dat onder ‘lokaal, ‘regionaal’ en ‘uit de buurt’ ook Rotterdam en omgeving kan vallen. Pas bij het bezoeken van de website blijkt dat een aanzienlijk deel van de producten die men momenteel kan bestellen afkomstig is van boeren en makers uit de buurt van Rotterdam en dat (vooralsnog) slechts een beperkt deel van het aanbod van klager bestaat uit producten die daadwerkelijk afkomstig zijn van boeren of makers uit de regio Utrecht.
3) Blijkens het voorgaande is onduidelijke informatie verstrekt over de geografische oorsprong van de door adverteerder aangeboden producten als bedoeld onder b van artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. De Commissie beslist als volgt.
De beslissing
De Commissie acht de bestreden reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC en beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze te adverteren.