De bestreden reclame-uiting

Het betreft een advertentie in het blad De Spits met daarin de foto van een rokende man. Linksboven in de advertentie staat “Suit supply”. Rechtsboven in de advertentie staat “Suit + Shirt + Bow tie = € 299” en “www.startsmoking.nl”. De onderzijde van de advertentie bestaat uit een groot wit kader met daarin de woorden “Start smoking”.

De klacht

De reclame-uiting maakt misbruik van de anti-rook campagne en kan afbreuk doen aan de serieuze boodschap van die campagne. Dit kan tot gevolg hebben dat het aantal rokers minder afneemt of juist toeneemt. Klager acht dit in strijd met het algemeen belang, de openbare orde en/of de goede zeden.

Het verweer

De bedoeling van de advertentie is om de scherp geprijsde smoking van adverteerder onder de aandacht van het publiek te brengen, dit in verband met de feestdagen in december. De advertentie verwijst met een knipoog naar de historie van de smoking. Het smokingjasje werd gedragen om te voorkomen dat de rooklucht in de nette kleren trok. Uit de advertentie blijkt duidelijk dat het om reclame voor een kledingstuk (smoking) gaat en niet om reclame voor tabaks­artikelen. Adverteerder is op geen enkele wijze gelieerd aan (fabrikanten van) tabakspro­duc­ten. De advertentie doet geen afbreuk aan anti-rook campagnes en heeft geen invloed op de beslissing van mensen om al dan niet te gaan roken of minder te gaan roken.

De mondelinge behandeling

Adverteerder licht nogmaals toe dat zij geen connectie met tabaksfabrikanten heeft en dat het doel van de advertentie uitsluitend is het aanprijzen van de door haar verkochte smoking. Met de tekst “start smoking” is bedoeld: “begin met het dragen van een smoking”.

Het oordeel van de Commissie

1)  In de advertentie is de foto van een man te zien die een sigaret rookt. De man is gekleed in een smoking. Daaronder staat in een apart kader met grote letters: “Start smoking”. Deze woorden kunnen naar het oordeel van de Commissie niet anders worden vertaald dan: “be­gin met roken”. Duidelijk is evenwel dat het werkelijke doel van de advertentie niet is om het beginnen met roken aan te prijzen, maar om de aandacht te vestigen op de smo­king die ad­verteerder verkoopt. Dit laatste blijkt uit het in de advertentie ge­noem­de merk van adver­teer­der (“Suit supply”) en het feit dat rechtsboven in de advertentie de prijs van de af­ge­beel­de kleding staat. Adverteerder heeft uitdrukkelijk ver­klaard dat zij geen zakelijke ban­den met de tabaksindustrie heeft. Nu geen sprake is van een handeling in de economische sfeer met als doel de verkoop van tabaksproducten te bevorderen, of van een commerciële mededeling die het bekendheid geven aan of het aanprijzen van een tabaksproduct tot doel dan wel rechtstreeks of onrechtstreeks tot gevolg heeft, is de Tabakswet niet van toepassing.

2)  De combinatie van de rokende man, de tekst “Start smoking” en het zwart-witte kader waarin deze tekst staat, is blijkens het voorgaande bedoeld als een parodie op een reclame voor tabaksproducten, waarbij gebruik wordt gemaakt van de verschillende bete­ke­nissen van het woord “smoking”. Naar het oordeel van de Commissie zal het de gemiddelde consument niet ontgaan dat de advertentie een ludiek karakter heeft en uitsluitend bij wijze van grap en in het kader van een woordspeling verwijst naar reclame voor roken. Nu blijkens het voor­gaan­de geen reclame voor tabaksproducten wordt gemaakt en de reclame onmiskenbaar humoristisch is bedoeld, kan niet worden aan­geno­men dat deze een negatief effect zal hebben op anti-rook campagnes. Van strijd met het alge­meen belang, de openbare orde en/of de goede zeden is geen sprake. De klacht kan der­halve niet slagen.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.